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市场营销基础知识第1页导读第一部分：前言第二部分：市场营销的核心概念第三部分：市场营销思想的演变第四部分：市场营销的过程及成功的特征第五部分：市场营销的环境分析第六部分：消费者购买行为分析第七部分：确定细分市场和选择目标市场第八部分：制定营销组合方案——4PS理论第2页前言•市场营销的理论是二十世纪初起源于美国的一门应用学科，科学性和艺术性是它的双重特征,自诞生以来一直处在不断变革和发展之中。•全世界的企业都在主动或被动地研究、应用营销理论。•营销理论一直是企业参与市场竞争，争夺目标顾客的理论基础。深度分销理论是在市场现状的基础上对市场营销理论的发展和变革。•今天要讲的是一门基础课程，目的是让大家了解市场营销理论的核心内容，为深度分销的学习作铺垫，以便于大家更好地在实践中灵活应用。第3页导读第一部分：前言第二部分：市场营销的核心概念第三部分：市场营销思想的演变第四部分：市场营销的过程及成功的特征第五部分：市场营销的环境分析第六部分：消费者购买行为分析第七部分：确定细分市场和选择目标市场第八部分：制定营销组合方案——4PS理论第4页一、市场营销的重要性（为什么学？）例：汽车发展的历史：福特公司通用汽车日本汽车T型黑色轿车大型轿车小型轿车质量每隔10年，公司管理部门就必须对它的目标、战略和战术进行重新审视，因为也许过去还能指导企业致胜的法则，今天便成了明日黄花。因此：彼得·德鲁克（PeterDruker):公司此时致胜的法宝将在下一个10年内变得无所作为。1、市场营销是一种重要的企业职能2、市场营销是指导整个组织的一种哲学3、市场营销还是一种社会职能第5页二、市场营销管理的核心概念•1、市场营销(Marketing)市场营销是个人或群体通过创造并同他人交换产品和价值来满足需求和欲望的一种社会和管理过程。价值交换市场产品需求第6页二、市场营销管理的核心概念•2、需求需要、欲望需求(Demands)：有支付能力+愿意购买当有购买力支持时，欲望即变成需求。比如：许多人都想要“大奔”，但只有少数人才能支付并能够购买。因此，公司不仅要预测有多少人喜欢自己的产品，更重要的是了解到底有多少人愿意并能够购买。第7页二、市场营销管理的核心概念•3、产品(Product)：指任何可以满足需要和欲望的东西。产品不局限于实物(服务、人员、地点、活动、组织和观念等)产品有三个层次核心层——核心产品形式层——有形产品辅助层——延伸产品第8页功能效用外观设计颜色包装品牌安装延伸产品有形产品核心产品维修送货信贷第9页二、市场营销管理的核心概念•4、市场(Market)市场是由具有类似需要的所有消费者构成。潜在市场（将来可能出现的市场）现实市场（目前有需要的市场）有效市场(有支付能力的市场)细分市场(依据特征划分的市场)目标市场(计划进入的市场)渗透市场（已进入的市场）第10页二、市场营销管理的核心概念•5、市场营销管理市场营销管理是为了创造满足个人和群体需要的交换，对理念、产品、定价、促销和分销进行规划和实施的过程。这个定义指出市场营销管理是一个包跨分析、计划、执行和控制的过程；它涵盖理念、商品和交易；它以交易为基础；它的目标是满足各方需要。第11页导读第一部分：前言第二部分：市场营销的核心概念第三部分：市场营销思想的演变第四部分：市场营销的过程及成功的特征第五部分：市场营销的环境分析第六部分：消费者购买行为分析第七部分：确定细分市场和选择目标市场第八部分：制定营销组合方案——4PS理论第12页市场营销管理的导向观念•1、生产观念(ProductionConcept)认为：现实市场是巨大的，企业只要大批量低成本地向顾客提供产品，就能成功地生存和发展。第13页市场营销管理的导向观念•2、产品观念(ProductConcept)认为：企业只要生产出质量最好的产品，就能赢得竞争优势。缺点：引发“营销近视症”，即过分重视产品而忽视顾客需求，如中国铁路、邮政等，以为顾客需火车而非运输。在设计产品时依靠技术人员，未让顾客和营销人员介入。案例：1、“更好的老鼠夹”2、“酒香不怕巷子深”第14页市场营销管理的导向观念•3、推销观念(SellingConcept)认为：不管生产多好的产品，企业都必须全力进行推销工作，由此顾客才会大量购买企业的产品。大多数厂商在生产能力过剩时采用推销观念。案例：汽车推销员的“心理分析”从顾客步入陈列室起，汽车推销员就开始“心理分析”。如果顾客喜欢参展模型，推销员就说另一个顾客正准备购买，请他立即决定；如果顾客因价格而犹豫，推销员就提出找经理去特批降价。10分钟后，推销员回到正等待的顾客面前说经理不愿意，但我说服了他。旨在刺激顾客以促成销售。第15页市场营销管理的导向观念•4、营销观念(MarketingConcept)认为：实现组织目标的关键是要比竞争者更有效地实施营销活动，以便更好地确定和满足目标市场顾客的需要和欲望。四个主要支柱：目标市场顾客需求协调营销营利性第16页市场营销管理的导向观念•5、社会营销观念(SocietalMarketingConcept)认为：企业的任务不仅是要比竞争者更有效地实施营销活动，以便更好地确定和满足目标市场的需要和欲望，同时要对社会福利有益。公司利益+消费者需求+公共利益（平衡）第17页•生产观念——以生产为中心以量取胜以产定销•产品观念——以产品为中心以质取胜以产定销•推销观念——以推销为中心以销取胜以产定销•营销观念——以顾客为中心以适销对路取胜以销定产•社会营销观念——以社会整体需求为中心以社会整体效益最大取胜以产定销•战略营销观念——以企业战略发展要求为中心以竞争为基础以争夺顾客为导向小结：营销思想的演变第18页导读第一部分：前言第二部分：市场营销的核心概念第三部分：市场营销思想的演变第四部分：市场营销的过程及成功的特征第五部分：市场营销的环境分析第六部分：消费者购买行为分析第七部分：确定细分市场和选择目标市场第八部分：制定营销组合方案——4PS理论第19页市场营销过程•研究市场营销环境，分析市场机会•选择目标市场，进行市场定位•设计市场营销组合方案•制定营销计划•组织、实施和控制市场营销活动第20页成功市场营销的本质特征•顾客满意(Customersatisfaction)顾客满意：来源于对一件产品所设想的绩效或产出与人们的期望所进行的比较。产品结果1—————=顾客满意度=1期望1第21页员工良好的服务理念公司更多的盈利，高的员工福利高品质的客户服务拓展更多的业务较高的顾客满意度把公司推荐给他人客户不满意失去老客户反对亲友购买，阻碍新业务的发展客户服务中的“滚雪球相应”第22页成功市场营销的本质特征•改进顾客满意度之一——改进企业内部价值链基本活动辅助活动进货生产发货销售服务技术人力采购基本第23页成功市场营销的本质特征•改进顾客满意度之二——改进产品关联价值网•改进顾客满意度之三——管理顾客的期望A.沟通期望适当B.足够的担保第24页成功市场营销的本质特征•改进顾客满意度之四——保持和发展与顾客的持久关系吸引新顾客的成本可能是保持现有顾客满意的成本的5倍根据一些学者的研究，公司只要降低5%的顾客损失率，就能增加25%——85%的利润。保持顾客关系的办法是传递高度的顾客满意，这样竞争者就很难简单地运用低价和诱导转换等策略克服各种壁垒——“关系市场营销”第25页导读第一部分：前言第二部分：市场营销的核心概念第三部分：市场营销思想的演变第四部分：市场营销的过程及成功的特征第五部分：市场营销的环境分析第六部分：消费者购买行为分析第七部分：确定细分市场和选择目标市场第八部分：制定营销组合方案——4PS理论第26页市场营销决策基础——营销环境分析第27页市场营销决策制定程序业务单位任务外部环境分析内部条件分析制定营销目标•市场细分•选择目标市场•定位第28页一、市场营销环境企业的营销环境由市场营销之外的、影响营销管理能力的所有因素构成。营销管理能力是指成功地发展和保持同目标顾客关系的能力。营销环境为企业的发展带来机遇和风险成功的企业总是不断监测和适应环境的变化。第29页二、营销环境分析的主要内容市场环境竞争环境企业条件渠道环境宏观环境第30页1、市场环境分析WHO—谁是用户和潜在用户？WHAT—他们想要什么？WHERE—他们在何处购买？WHEN—他们在何时购买？WHY—他们为什么购买？HOW—他们怎样制定购买决策？第31页2、竞争环境分析基本问题1、WOSAR分析竞争者是谁？竞争者的目标是什么？竞争者的策略是什么？竞争者的优势和劣势是什么？竞争者将来的措施可能是什么？竞争者对我们策略可能的反应是什么？第32页广义竞争者外围竞争者次级竞争者核心竞争者一、识别竞争者第33页二、研究竞争者的目标1、市场目标组合市场份额短期利润长期利润存货周转技术领先服务领先第34页二、研究竞争者的目标2、影响市场目标的主要原因公司的文化背景公司目前的规模公司的成长历史公司的经济状况产品的生命周期产品所处的位置第35页1、市场市场销售市场份额营销渠道2、生产技术质量交货期三、竞争者优劣势分析第36页3、渠道环境分析谁是渠道成员？渠道成员能对我们有何贡献？渠道成员的目标是什么？渠道成员的特点是什么？渠道成员如何盈利？我们怎样才能帮助他们达到目标或盈利？第37页目标市场价格产品促销地点营销信息系统营销计划系统营销控制系统营销组织系统供应商公众竞争者中间商人口/经济环境技术/自然环境政治法律环境社会/文化环境营销环境与目标市场关系图研究市场环境，分析市场机会第38页导读第一部分：前言第二部分：市场营销的核心概念第三部分：市场营销思想的演变第四部分：市场营销的过程及成功的特征第五部分：市场营销的环境分析第六部分：消费者购买行为分析第七部分：确定细分市场和选择目标市场第八部分：制定营销组合方案——4PS理论第39页基本点：•了解消费者购买行为发生过程及影响因素，以便有针对性地制定营销战略和策略。第40页消费者购买行为模型营销及环境购买者购买者刺激黑箱反应产品价格促销分销经济技术社会法律购买者特征购买者决策过程产品选择品牌选择卖者选择采购时间采购数量第41页文化影响社会影响个人影响评估可行方案采购后的行为制定采购决策确认某种需要搜寻可行方案(一)分析框架（二）购买过程第42页确定某种需要（MASLOWDE的需要层次理论）（1）的m需要层次理论自我实现尊敬社交安全生理第43页采购后的行为满意采取行动不采取行动重复购买告诉他人第44页采购后的行为不满意不采取行动承受心理压力采取行动停止购买要求商家补偿向周围人诉说采取暴光方式采取法律方式第45页（三）影响因素分析文化因素(1文化和亚文化的影响文化是指一套基本的价值观念以及偏好和习惯亚文化是文化的细分，它基于地域、宗教和种族三种渠道传播文化：家庭、教育机构和社会环境第46页（三）影响因素分析文化因素与营销有关的若干中国文化特征:特征相关的营销活动节省强调价值超过价格共性强调人群偏好而非个人偏好地位强调高地位者的偏好面子强调包装或外观第47页（三）影响因素分析社会因素1）家庭的影响2）相关群体的影响3）角色与地位的影响第48页（三）影响因素分析个人因素（1）外在因素年龄职业经济状况生活方式（2）心理因素性格信念态度…...第49页导读第一部分：前言第二部分：市场营销的核心概念第三部分：市场营销思想的演变第四部分：市场营销的过程及成功的特征第五部分：市场营销的环境分析第六部分：消费者购买行为分析第七部分：确定细分市场和选择目标市场第八部分：制定营销组合方案——4PS理论第50页市场细分市场细分是上世纪50年代中期美国温德尔斯密提出的新概念。所谓市场细分是根据整体市场上顾客需求的差异性，以影响顾客需求和欲望的某些因素为依据，将一个整体市场划分为几个消费者群体。每一个需求特点相类似的消费者群就构了一个细分市场，各个不同的细分市场，消费者群之间则有明显的需求差别。（二）市场细分理论的依据差异性群集性（一）市场细分的概念第51页（三）市场细