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《市场营销基础(第3版)》电子教案于家臻主编王瑾王婷婷副主编职业教育市场营销专业教学用书项目一市场营销概述模块1市场市场的含义市场的特点常见市场的类型模块2市场营销市场营销的含义市场营销的内容市场营销与推销的区别模块3市场营销观念的演变生产观念产品观念推销观念市场营销观念社会营销观念未来营销观念项目二分析市场营销环境模块1识别市场营销环境构成微观营销环境企业内部供应商营销中介顾客竞争者公众宏观营销环境人口环境经济环境自然环境技术环境政治与法律环境社会文化环境项目二分析市场营销环境模块2分析市场营销环境分析营销环境方法列表评价法矩阵分析法分析环境的对策项目三确立目标市场模块1市场细分市场细分的含义市场细分的意义有利于企业发现新的市场机会，寻找新市场。有利于选择目标市场和制定市场营销策略。有利于企业增强竞争能力，提高经济效益。模块1市场细分市场细分的程序1、选择市场范围，确定经营目标。2、选择市场细分的标准，列出消费者群体的需求情况。3、初步市场细分。4、筛选细分市场。5、初步为细分市场定名。6、进一步分析各子市场。7、决定每个细分市场的规模，相应选定目标市场。市场细分的原则1．可衡量性2．实效性3．可进入性4．反应差异性市场细分的标准具体细分变量地理细分地理和行政区、城市乡村、地形气候、交通运输、人口密度等人口细分年龄、性别、家庭大小、收入、生活习惯、职业、教育程度、国籍等心理细分生活方式、个性、兴趣、偏好、态度等行为细分使用时机、追求利益、使用者情况、使用程度、品牌忠诚度等消费者市场细分标准市场细分标准生产者市场细分标准1、用户规模2、用户要求3、地理位置模块2目标市场策略目标市场的含义是企业决定要进入的市场部分或子市场，即企业的商品或服务所要满足的特定消费者群。目标市场必须具备的条件1、拥有一定的购买力，有足够的销售量及营业额。2、有较理想的尚未满足的消费需要，有充分发展的潜在购买力，以作为企业市场营销发展的方向。3、市场竞争还不激烈，竞争对手未能控制市场，有可能乘势开拓市场营销并占有一定的市场份额，在市场竞争中取胜。选择目标市场的模式模式目标市场策略1、无差异市场营销策略企业营销组合整体市场2企业营销组合A子市场1企业营销组合B企业营销组合C子市场2子市场3目标市场策略3、集中性市场营销策略子市场1企业营销组合B子市场2子市场3影响目标市场策略选择的因素1、企业的实力。2、产品的自然属性。3、市场的差异性。4、产品生命周期。5、竞争对手状况。模块3市场定位策略市场定位的含义市场定位是通过为自己的产品创立鲜明的个性，从而塑造出独特的市场形象来实现的。市场定位的方式1、根据产品的属性和利益定位法2、用途定位法3、使用者定位法4、竞争定位法5、档次定位法6、特色定位法市场定位的步骤1、分析目标市场的现状，确认本企业潜在的竞争优势2、准确选择竞争优势，对目标市场初步定位3、显示独特的竞争优势和重新定位市场定位策略1、避强定位策略2、迎头定位策略3、重新定位策略项目四选择产品组合模块1制定产品组合策略认识产品的整体核心产品有形产品附加产品基本效用或利益品质式样特征品牌包装销售服务与保障核心产品有形产品附加产品产品组合要素产品线产品项目产品线宽度产品线深度关联度企业产品组合策略扩大产品组合策略缩减产品组合策略产品线延伸策略项目四选择产品组合模块2生命周期各阶段营销策略理解产品生命周期投入期成长期成熟期衰退期特殊的产品生命周期★循环----再循环型★成长----衰退----成熟型★扇贝型★热潮型★特点：①产品刚刚上市销售，尚未被消费者所接受，销售量较少；②消费者对新产品不了解和不熟悉，需要大量的促销活动，各种广告费用和其它营销费用开支较大；③技术性能不稳定，次品率高，生产批量较小，因而产品生产成本较高；④较高的成本和较低的收益时的利润较少，企业在财务上往往表现为亏损；⑤竞争者少，因为竞争者要推出类似产品或仿制都需要一段时间；⑥企业销售的目标是那些最迫切的购买者，通常为高收入阶层，因此产品价格偏高。★策略：短双高策略双低策略选择性渗透策略密集性渗透策略投入期的营销策略采用★特点：①产品销售量迅速增加；②生产工艺及设备逐渐成熟配套，生产能力随之增加，产品大批量生产，单位产品成本显著下降；③随着产量或销售量的迅速增加，企业转亏为盈，利润迅速上升；④同行竞争者开始生产这类产品，竞争逐渐加剧，同类品，仿制品纷纷出现。⑤这一时期的顾客多为早期采用者。★策略：好规模策略形象策略服务策略降价策略成长期的营销策略采用★特点：①市场趋于饱和，销售量达到最高点；②大批生产，成本低，利润达到最高点；③很多同类产品进入市场，市场竞争十分激烈；④成熟的后期，销售额已不再增长，甚至趋于下降，并且该产品已经基本普及，可能出现了性能更佳的新产品，预示着衰退期将要来临；⑤这一时期顾客一般为大众。★策略：占市场改进策略产品改进策略市场营销组合改进策略成熟期的营销策略采用★特点：①新产品开始进入市场，逐渐替代了老产品；②除少数品牌产品外，大多数产品销量下降；③市场竞争突出地表现为价格竞争，市场价格不断下降；④这时期的顾客多为保守、忠诚的消费者。★策略：转维持策略集中策略淘汰策略重振策略衰退期的营销策略采用延长产品生命周期的措施对产品进行再开发开拓产品新市场市场营销组合改革产品的更新换代----最根本的办法项目五制定产品价格模块1影响企业定价的因素一、内部因素1、定价目标⑴利润目标⑵市场占有率目标⑶稳定价格目标⑷企业形象目标2、产品成本产品的价格是按成本、利润和税金三部分来制定的。3、产品差异性4、企业的销售能力二、外部因素1、消费者需求⑴需求能力⑵需求强度⑶需求层次2、政府干预3、竞争因素⑴完全竞争⑵不完全竞争⑶完全垄断4、其他因素⑴经济条件⑵消费者心理和习惯⑶企业或产品的形象因素项目五制定产品价格模块2企业的定价方法一、成本导向定价法1、盈亏平衡定价法价格=(固定成本+可变成本)/总销量=单位固定成本+单位可变成本=单位成本2、成本加成定价法价格=单位成本(1+加成率)3、目标利润定价法价格=(总成本+目标利润)/总销量二、需求导向定价法1、认知价值定价法2、需求差异定价法⑴基于顾客差异的差别定价⑵基于不同地理位置的差别定价⑶基于产品差异的差别定价⑷基于时间差异的差别定价3、反向定价法三、竞争导向定价法1、随行就市定价法2、密封投标定价法项目五制定产品价格模块3企业的定价策略基本定价价策略新产品定价策略心理定价策略折扣定价策略调整价格策略削价策略提价策略一、基本定价策略1、新产品定价策略⑴撇脂定价⑵渗透定价⑶温和定价2、心理定价策略⑴尾数定价⑵整数定价⑶声望定价⑷招徕定价⑸习惯定价⑹统一定价3、折扣定价策略⑴数量折扣①累计数量折扣②非累计数量折扣⑵现金折扣⑶功能折扣⑷季节折扣⑸回扣和津贴二、调整价格策略1、削价策略2、提价策略项目六选择分销渠道模块1分销渠道概述模块2分销渠道决策模块3渠道冲突模块4渠道管理分销渠道概述1.1分销渠道的含义1.2分销渠道的功能1.3分销渠道的结构1.3分销渠道类型一、分销渠道的含义和职能（一）概念是指商品和劳务从生产者向消费者移动时取得这种商品和劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。包括三层含义：1.分销渠道是产品及其所有权转移的通道；2.分销渠道起点是生产者，终点是消费者；3.分销渠道是相互依存的组织和个人的集合。（二）分销渠道功能1.实现所有权转移的作用。2.调节生产者和消费者之间的矛盾。3.信息传递和调节流动资金的作用。（三）分销渠道的结构分销渠道由五种流程构成：1.实体流程。2.所有权流程。3.付款流程。4.信息流程。5.促销流程。（四）分销渠道的类型划分标准划分结果是否通过中间商转卖直接渠道和间接渠道分销渠道中间环节多少长渠道和短渠道在同一流通环节中使用中间商数量的多少宽渠道和窄渠道营销渠道宽窄不同密集分销、选择分销、独家分销模块2分销渠道决策2.1分析顾客需求2.2影响分销渠道选择的因素2.3设计分销渠道模式2.4评估分销渠道(一)影响分销渠道选择的因素从分销渠道设计的角度来说，营销人员要考虑以下因素。竞争者市场因素产品因素环境特性企业本身中间商（二）设计分销渠道1.确定渠道模式-----确定渠道长度。2.确定中间商数目-----确定渠道宽度。3.渠道成员的权利与责任。确定中间商数目的策略有：消费者独家分销密集分销选择分销中间商企业1.独家分销2.密集分销3.选择分销评估分销方案1.经济性评估标准。2.可控性评估标准3.适应性评估标准模块3渠道冲突3.1营销渠道冲突含义3.2渠道冲突的根本原因3.3渠道冲突的类型渠道冲突：指渠道成员通过有意或无意的市场行为所触发的存在于公司营销渠道系统外部及内部的各种矛盾的总称。渠道冲突根本原因内容1.购销业务中存在的矛盾2.渠道成员的任务和权力不明确3.中间商对生产企业的依赖过高（一）渠道冲突的原因（二）渠道冲突的基本类型1.水平渠道冲突。如：冲突12.垂直渠道冲突。如：冲突23.不同渠道间的冲突。企业冲突2零售商批发商2消费者批发商3批发商1冲突1冲突13.2窜货1.窜货的含义2.造成窜货的原因。3.窜货的危害分析。4.如何规避窜货。（一）窜货的含义经销商违反与生产厂家约定的销售渠道地区进行跨区域经销的一种现象，又称倒货、跨区销售。窜货本质：渠道成员对利益的无节制追求。窜货形式：“倒货”、“倾销”（二）造成窜货的原因（1）价格体系混乱。（2）销售结算便利。（3）过高的销售目标。（4）渠道成员激励不当。（5）市场推广费用使用不当。（6）其他原因。（三）窜货的危害分析1.扰乱市场价格2.导致生产厂家利润下滑，并影响企业的决策分析。3.打击经销商积极性4.降低消费者忠诚度5.侵蚀品牌，影响渠道控制力和企业形象。（四）如何规避窜货1.稳定价格体系2.坚持以现款或短期承兑结算3.正确运用激励措施4.加强市场调研，制定合理的销售目标5.通过协议约束渠道成员的市场行为6.加强市场监管模块4渠道管理4.1分销渠道管理的含义4.2渠道管理的目标4.3分销渠道管理的内容（一）渠道管理的含义指制造商为实现公司分销的目标而对现有渠道进行管理以确保渠道成员之间相互协调和通力合作的一切活动。1.货畅其流2.价格稳定3.市场最大化（二）渠道管理的目标（三）渠道管理成员的决策1.选择渠道成员。2.激励中间商并处理好与它们的日常关系。3.对渠道成员的工作成果做出评估，并进行调整。1.理想的中间商应具备的条件有1）与生产企业的目标顾客有较密切的联系。2）经营场所的地理位置较为理想。3）市场渗透能力较强。4）有较强的经营实力。5）良好的声誉。返利直接激励激励措施销量返利给予中间商尽可能丰厚的利益提供适销对路的优质产品积极开展促销活动协助中间商进行人员培训过程返利间接激励①销售竞赛②定额返利③等级进货奖励2.企业激励中间商的措施3.渠道成员的工作成果评估内容1）销售配额完成情况。2）平均存货水平。3）送货时间。4）对次品与丢失品的处理情况。5）在促销和培养方面的合作。6）对消费者提供的服务等。渠道调整的方式1）增减分销渠道中的中间商2）增减某一种分销渠道3）调整整个分销渠道项目七确定促销组合模块1促销和促销组合促销的含义促销是指企业通过各种方式将产品信息传达给消费者和用户,引起其兴趣和注意,激发其购买欲望,促使其购买。促销的作用1、提供信息，沟通关系2、激发欲望，扩大需求3、突出特点，树立形象4、形成定势，稳定销售促销组合1.促销组合的含义是指企业在促销活动中，把人员推销、广告、营业推广和公共关系有机结合，综合运用，最大限度的发挥整体促销效果，激励和诱导目标市场消费者购买行为的策略。促销组合2.促销组合的构成（1）人员推销（2）广告（3）公共关系（4）营业推广促销组合各构成要素优缺点对比表格促销方式优点缺点人员促销直接沟通信息，反馈及时，可当面促成交易占用人员多，费用高，接触面窄广告宣传传播面广，形象生动，节省