搜索
1第一讲市场营销概述1、市场营销的核心概念（P.2）答：飞利浦·科特勒的描述是：市场营销是个人或团体通过创造、提供出售，并同他人交换产品和价值以满足其需要和欲望的一种社会活动和管理过程。2、宏观营销和微观营销(P.5)答：两者差异如下：宏观市场营销微观市场营销出发点以整个社会经济系统为出发点和基础以个别企业为出发点和基础研究重点产品和服务如何经济地从生产领域进入消费领域，并使社会供求达到有效平衡。产品和服务如何经济地从生产领域进入消费领域，并使社会供求达到有效平衡。宏观市场营销和微观市场营销有着不可分离的关系。宏观市场营销是以企业的微观市场营销为基础的，而微观市场营销的正常开展又必须以宏观市场；营销为前提和背景。但市场营销学的理论基础最早形成于微观市场营销。3、市场营销的发展过程(P.8)答：①市场营销的萌芽期：19世纪中叶至20世纪20年代②市场营销的成形期：20世纪的20年代至40年代③市场营销的成熟期：20世纪50年代以后4、企业经营观念的变化(P.14)生产观念、产品观念、推销观念、营销观念、生态学营销观念、社会营销观念、整合营销观念、关系营销观念、全方位营销观念答：（一）以企业为中心的经营观念：1.生产观念：主要关心提高劳动效率和降低生产成本2.产品观念：主要依靠提高产品质量和性能来赢得市场3.推销观念：强调积极的市场推销活动，把顾客放在被动的地位（二）以顾客需求为中心的营销观念营销观念：以顾客需要为中心，强调企业长期效益和营销策略组合（三）营销观念的发展与完善1.生态学营销观念：强调市场需求与满足需求的资源相一致，合理组织企业资源满足相应需求2.社会营销观念：企业承担相应的社会责任，保持企业利益与社会利益的一致性3.整合营销观念：进一步强调如何听歌加强内部营销，激励所有部门的团队精神，来实现这种系统协调4.关系营销观念：主要致力；于实行顾客关系管理，通过发展长期稳定的顾客关系来建立顾客忠诚，提高企业的市场竞争力（四）新经济时代的全方位营销观念全方位营销观念：在新经济的条件下，企业必须把重心由“产品投资组合”转向“客户投资组合”：将“客户价值”、“核心能力”、“合作网络”作为塑造市场的三大基本要素其中，生产观念、产品观念、推销观念是旧观念，其他的是新观念。新、旧观念区别在于：①方法不同②立足点不同5、营销观念与推销观念的主要区别（P.17）答：2出发点中心手段目的推销观念企业产品推销和促销通过扩大销售获取利润营销观念目标市场顾客需求整合营销通过顾客满意获取利润6、营销观念的基本特征（P.17）答：⑴企业的经营是以顾客需求的满足为中心⑵企业注重于市场的占有和长远战略目标而定实现⑶企业通过各种营销策略及各部门的整合营销来实现自己的目标7、市场营销在中国(P.22)答：20世纪70年代末导入中国大陆20世纪80年代末得以应用与普及中国市场营销学有待走向成熟第二讲企业战略与营销管理1、市场营销在企业中的地位（P.30）答：首先，市场营销仍然应当是企业多种职能活动中的一种，并不凌驾于其他职能活动之上，同企业的战略决策活动还是有区别的；其次市场营销介于企业与市场之间，主要是通过对市场的分析和研究，发现对企业经营发展有影响的各种变数，然后引导企业以市场为导向来开展其经营活动；再次，鉴于现代企业经营活动的系统性，市场营销对企业经营的影响必然涉及其各个方面。2、企业战略计划的概念（P.31）答：由企业任务说明书、企业目标描述、企业业务组合、业务战略计划的制定等一系列工作及指导性文件所构成的。3、企业业务组合(P.34)答：（一）对业务组合的正确认识从满足顾客需要的角度去认识企业的业务组合，体现了市场营销的基本准则（二）合理安排业务组合应该经常对自身的业务组合进行调整，合理分配有限的资源，保持业务组合与市场变化的适应性（三）业务组合的发展和调整（三种途径）密集型成长机会一体化成长机会多角化成长机会4、波士顿矩阵及其应用(P.35)答：市场增长率%明星类高增长、高份额利润潜力大为维持其增长需要大量投资问题类高增长、低份额向明星类发展，或放弃需要资金提高市场份额金牛类低增长、高份额已经取得成功产生大量现金瘦狗类低增长、低份额低盈利潜力3相对市场占有率作用：①判断企业的战略业务组合是否合理②针对不同的业务状况来确定企业的战略业务发展目标5、业务组合扩展的三种机会（P.39）答：1.密集型成长机会：在企业现有的业务领域中继续投资和发展2.一体化成长机会：发展同企业现有主业业务相关的业务3.多角化成长机会：在同企业当当前业务无关的领域发展新的业务6、业务战略计划过程(P.42)答：业务描述（业务单位计划书）；SWOT分析；目标设定；战略选择；计划制定；计划执行；反馈与控制。SWOT分析包括内部环境的分析，即优势（strength）和劣势(weaknesses)分析及外部环境分析，即机会(opportunities)和威胁(threats)的分析7、营销管理的基本任务(P.48)答：分析市场机会、选择目标市场、策划营销战略、设计营销方案、实施营销努力第三讲市场营销环境1、营销环境的概念(P.53)答：市场营销环境是指与企业营销活动相关的所有外部因素和条件。市场营销环境可分为直接营销环境和间接营销环境；市场营销环境具有客观性、动态性和不可控性等特点。2、直接营销环境(P.57)答：直接营销环境是指对企业服务其目标市场的营销能力构成直接影响的各种力量，包括：企业内部环境、供应商、营销中介、目标顾客、竞争者、公众。3、间接营销环境(P.62)答：境界营销环境指那些作用于直接营销环境，并因而造成市场机会或环境威胁的主要社会力量，包括：人口环境、经济环境、自然环境、科学技术环境、政治法律环境、社会文化环境。4、收入与可任意支配收入（P.65）答：消费者的收入是消费者购买能力的源泉，包括消费者个人工资、奖金、津贴、股息、租金和红利等一切货币收入。个人可任意支配收入=个人全部收入-税费-固定开支-储蓄+现金个人可支配收入=个人全部收入-税费5、中国市场营销环境的基本特征(P.71)答：1.人口众多，市场规模大2.发展迅速，市场变化快3.结构复杂，市场差异大第四讲营销信息系统1、营销信息系统概念(P.92)答：营销信息系统是由人、设备与程序所构成的持续和相互作用的结构，用于收集、整理、分析、评估和分配那些恰当的、及时的、准确的信息，以使营销决策者能改善对于其营销计划的设计与控制。2、营销信息系统构成(P.92)答：内部报告系统、营销情报系统、营销调研系统、营销决策支持系统。43、营销信息的内容(P.79)答：营销信息指在一定时间和条件下，同营销活动有关的各种消息、情报、数据和资料的总称。一般可以把营销信息分成两大部分：外部环境信息和内部环境信息。4、营销信息收集过程(P.81)答：营销信息的手机是运用常规的调查方法，进行系统而科学的信息积累的过程，一般分为两大类操作方法：资料研究法和直接调研法。、资料研究法的步骤：收集资料、储存资料、分析利用资料。5、营销信息科学管理方法(P.89)答：1.形成企业特定的营销信息系统。一般可从以下几个方面考虑形成：计划信息、常规信息、实务信息2.保证营销信息的有效性和适用性：对营销信息的有效性的保证、对营销信息适用性的保证3.建立健全的营销信息系统第五讲消费者购买行为分析1、消费者购买行为模式答：详见教材108-109页2、影响消费购买行为的主要因素(P.109)略讲文化因素；重点讲社会因素、个人因素、心理因素答：1.心理因素：动机、认知、学习、态度和信念2.个人因素：年龄与性别、职业与教育、个性与生活方式、收入水平3.社会因素：参考团体、家庭、角色、地位4.文化因素：文化影响的特征、亚文化、社会阶层3、参与购买决策的角色(P.127)答：1.发起人：即购买行为的建议人2.影响者：对发起者的建议表示支持或反对的人3.决策者：对是否购买、怎样购买有权进行最终决策的人4.购买者：执行具体购买任务的人5.使用者：产品的实际使用人4、购买行为类型（P.128）答：不同品牌差异5、购买决策阶段（重点讲收集信息、评价方案与买后行为）(P.129)答：1.确认问题需要解决的问题类型预见性紧迫性需要立即解决的无需立即解决的在预期之中的日常问题计划解决问题非预期之中的紧急问题逐步解决问题购买介入程度程度高低高复杂性购买行为变化性购买行为低平衡性购买行为习惯性购买行为52.收集信息。信息来源：个人来源、商业来源、公共来源、经验来源。信息内容：恰当的评估标准、已经存在的各种解决问题的方法、各种解决问题的方法所具备的特征。3.评价方案评价方案的阶段：单因素独立评价、多因素联合评价、词典编辑式评价、排除式评价、互补式评价。4.作出决策在形成购买意图和做出购买决策之间，影响决策的因素有：他人的态度和意料之外的变故。5.买后行为满意还是不满意是消费者购买商品之后最主要的感觉，其买后的所有行为都基于这两种不同的感觉。6、中国消费者购买行为的主要特征(P.135)答：1.消费水平总体消费水平不太高，但近年来增长速度较快各地区、各人群的消费需求存在很大差异2.消费结构首先，随着人们收入水平的不断曾展，中国居民消费的恩格尔系数明显下降其次，消费已由生存性需要的满足趋向于生活质量的提高再次，中国居民个消费出现明显的周期性增长规律3.消费行为消费的滞后性、消费的趋同性、消费的节俭性第六讲组织市场购买行为分析1、组织市场的概念和类型(P.140)答：组织市场：购买商品和服务以用于生产性消费，以及转卖、出租，或用于其他非生活性消费的企业或团体。组织市场的分类有：生产者市场、中间商市场、非营利性组织市场、政府采购市场。2、组织市场的主要特征(P.141)答：①购买者少，购买规模大②购买者在地域上相对集中③着重人员销售④进行直接销售⑤实行专业购买⑥衍生需求，需求波动大⑦需求缺乏弹性⑧互惠购买原则⑨租售现象⑩谈判和投标3、政府采购的含义和特点(P.150)答：政府采购指各级国家机关、事业单位和团体组织，使用财政性资金采购依法制定的集中采购目录以内的活着采购限额标准以上的货物、工程和服务的行为。特点：行政性、社会性、法制性、广泛性。第七讲市场细分与目标市场1、目标营销的理论依据（P.159）答：首先是企业资源的有限性其次是企业经营的择优性再次是市场需求的差异性2、目标营销的步骤(P.160)6答：首先通过市场细分区分不同的消费者群体，并描述他们的特征；然后选择目标市场，即评价和比较细分好的消费者群体，从中选择最有潜力的一个或几个座位自己的目标顾客群体；最后，在每一个目标市场，为建立竞争优势进行市场定位，即建立与传播产品或服务的关键特征和利益。这三部环环相扣的过程，简称为STP战略。3、市场细分概念(P.160)答：市场细分就是按照一定标准将整个市场划分开来的活动，又被称为市场分割、市场间隔化。4、消费市场细分的意义(书上没找到，把问题改了下)（P.161）答：1.有助于企业深刻地认识市场2.有助于企业发现最佳的市场机会3.有助于企业确定经营方向，开展针对性营销活动4.对小企业具有特别重要的意义5、市场细分的方法(P.168)答：主要有先验法和后验法两种。先验法的核心在于预先了解市场细分依据，而且所选的标准预先确定了细分市场的数量。后验法事先无法预知最终的市场细分方案，也不知道合适的细分市场数量是多少。6、有效市场细分的原则（P.172）答：1.可区分性：以某种标准进行细分后的各个子市场范围清晰，其需求程度和购买力水平是可以被度量的，并同其他子市场有明显差异。2.可进入性：以某种标准进行细分后的各个子市场是企业的营销辐射能力能够达到的，消费者能接触到企业的产品和营销努力。3.可盈利性：以某种标准进行细分后的各个子市场拥有足够的潜在需求，值得开发，即能使企业有利可图，事先其利润目标。7、目标市场的概念(P.173)答：企业决定要进入的那个市场部分，也即企业在市场细分的基础上，根据自身特长意欲为之服务的那部分顾客群体。8、评价细分市场（目标市场选择的依据）(P.173)答