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市场营销学现代管理学之父：彼得·德鲁克（PeterF.Drucker）学科相关名家名著介绍2彼得·德鲁克（PeterF.Drucker），被誉为“大师中的大师”《哈佛商业评论》说；“只要一提到彼得·德鲁克的名字，在企业的丛林中就会有无数双耳朵竖起来。”德鲁克于1954年出版《管理实践》一书，从此将管理学开创成为一门学科,从而奠定管理大师的地位。他于1966年出版的《卓有成效的管理者》一书成为高级管理者必读的经典之作。2002年6月20日，美国总统布什宣布彼得·德鲁克成为当年的“总统自由勋章”的获得者，这是美国公民所能获得的最高荣誉。竞争战略之父：迈克尔·波特迈克尔·波特（MichaelE．Porter）32岁即获哈佛商学院终身教授之职，是当今世界上竞争战略和竞争力方面公认的第一权威。他拥有瑞典、荷兰、法国等国大学的8个名誉博士学位。波特博士获得的崇高地位缘于他所提出的“五种竞争力量”、“三种竞争战略”；他所著《竞争战略》、《竞争优势》至今被多次再版；他的近期力作《波特看日本竞争力》一书，被《经济学家》评选为2000年度最具有现实意义的著作。波特博士担任了很多知名公司的顾问，如：瑞士信贷波士顿第一银行、杜邦、英特尔、宝洁等等。3现代营销之父——菲利普·科特勒菲利普·科特勒（PhilipKotler）生于1931年，现任西北大学凯洛格管理学院终身教授，具有麻省理工大学的博士、哈佛大学博士后、及苏黎世大学等其它8所大学的荣誉博士学位。他多次获得美国国家级勋章和褒奖，也是至今唯一三次获得过《营销杂志》年度最佳论文奖的得主。科特勒博士著作众多，许多都被翻译为20多种语言，被58个国家的营销人士视为营销宝典。其中，《营销管理》一书更是被奉为营销学的圣经。他亦曾担许多跨国企业的顾问，这些企业包括：IBM、通用电气、美洲银行、AT&T等等。4推荐书目⒈《市场营销管理·亚洲版》上、下，[美]菲利普·科特勒，[新]洪瑞云，梁绍明，陈忠振著，中国人民大学出版社⒉《营销管理与战略案例》（亚洲版），[美]约翰·A.奎尔奇，[新]梁绍明，洪瑞云，陈忠振著，东北财经大学出版社⒊《营销学经典—权威论文集》，[美]本.M.恩尼斯，基斯·K.考斯特，迈克尔·P.莫克瓦编，东北财经大学出版社⒋《哈佛商业评论》（相关文章），哈佛商学院出版社，中国人民大学出版社（不定期翻译出版）5第一章导论6学习目标1、了解市场营销学的形成与发展；2、掌握市场营销有关的基本概念、核心概念和市场营销管理任务；3、掌握市场营销观念类型、内容及演变过程。7市场营销与我们的生活广告•农夫山泉有点甜•农夫果园：喝前摇一摇促销活动市场调查·······营销小故事•把鞋子卖给非洲人•把梳子卖给和尚第一节市场营销学概述一、市场营销学的形成与发展萌芽期20世纪初至30年代成形期20世纪30年代至二战结束后成熟期二战结束后至今9·时间20世纪初至20世纪30年代。1、市场营销学的萌芽阶段•代表性1912年美国哈佛大学赫杰特齐(J.E.Hegertgy)教授写出了第一本以“Marketing”命名的教科书。·特点这一时期的市场营销学，其内容局限于流通领域，营销观念未形成。10•时间20世纪30年代——二战结束后。2、市场营销学的形成阶段•代表性1937年，美国市场营销学会(AMA)的成立。•特点这一阶段市场营销学的研究主要集中在销售推广方面，应用范围基本上仍局限于商品流通领域。11•时间二战结束后—今天。3、市场营销学的成熟阶段•代表性1960年麦卡锡《基础营销学》的问世；1986年，科特勒在《哈佛商业评论》发表了《论大市场营销》。•特点形成了“以消费者为中心”的现代市场营销观念，营销学的研究突破了流通领域，深入到生产领域和消费领域。12·是一门应用科学；二、现代市场营销学的性质·是一门科学也是一门艺术。·是一门建立在经济学、行为科学、管理学基础上的边缘科学；13三、市场营销学的研究方法商品研究法（CommodityApproach）管理研究法（ManagerialApproach）社会研究法（SocialApproach）传统研究法职能研究法（FunctionalApproach）机构研究法（InstitutionalApproach）现代研究法14管理研究法：影响企业营销活动的各种因素可控因素：不可控因素：营销环境price价格渠道促销产品productplacepromotion4P’s麦卡锡15第二节市场和市场营销的概念一、市场的概念16菲利普·科特勒定义：市场指具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要和欲望的所有现实的和潜在的购买者。市场的三个核心要素17市场人口购买力购买欲望二、市场营销的概念市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和服务的价值以满足需要和欲望的一种社会活动过程。18菲利普·科特勒定义：市场营销的最终目标——满足需求和欲望。市场营销的核心——交换，交换过程是一个主动、积极寻找机会，满足双方需求和欲望的社会规程和管理过程。交换过程顺利进行的条件——营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管理的水平。与市场营销有关的核心概念需要：是指未得到某些基本满足的感觉状态。需要不是被创造出来的，而是人类本能的组成部分。欲望：是指对特定产品的需要。它是一种潜在的需求。需求：是指人们有能力并愿意购买某个具体产品的欲望，是有效的欲望。产品：是指用于满足需求的一切东西。•有形的产品（实物）•无形的产品（服务）市场营销者：是指希望从别人那里取得所需资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。•买方•卖方•买卖双方（相互市场营销）三、市场营销管理的含义·市场营销管理，是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制的过程。·其实质是需求管理。·不同的需求规定企业有不同的营销管理任务。22负需求扭转性市场营销无需求刺激性市场营销潜伏需求开发性市场营销下降需求恢复性市场营销不规则需求协调性市场营销充分需求维持性市场营销过多需求限制性市场营销有害需求抵制性市场营销不同需求情况下的营销管理任务23第三节市场营销管理哲学及其演进市场营销管理哲学的实质营销观念演进营销观念发展的新趋势24一、市场营销管理哲学的实质市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。25企业对利益关注的变化社会（整体利益）企业（利润）顾客（欲望满足）二战前20世纪70年代今天26二、营销观念的演进观念时间环境基本观点生产观念1920年前供小于求定价合理的产品无须努力推销产品观念20世纪20年代供求平衡消费者欢迎质量、性能最好的产品，愿意付更多的钱推销观念1920-1945年供大于求只要努力推销，商品都可以售出营销观念1950年后供大于求确定目标市场需求，比竞争者更好的满足需求社会营销观念1970年后环境恶化并非所有的需求都要去满足·生产观念（ProductionConcept）典型口号：“我们生产什么，就卖什么。”2829到1910年，轿车仍然没有进入美国普通民众的家庭，其主要症结就在于售价太高。面对这种形式，福特于1913年发明了流水线生产方式，单品种、大批量的生产著名的黑色“T”型轿车，使生产效率大为提高，成本下降，为在不减少公司利润的情况下降低售价提供了基础。T型福特车1912年售价600美元，1914年为490美元，1916年为360美元，1924年为290美元。1924年，福特车售价不到美国普通工人的三个月工资之和。轿车从此走进普通美国家庭，美国逐步成为汽车国家。1911年，福特公司生产了不到4万辆汽车，占全国汽车总产量的五分之一。1921年，售出84.5万辆，占当年全国汽车生产总量的55%。福特和“T”型车·产品观念（ProductConcept）典型口号：质量比需求更重要。好酒不怕巷子深。3031我国过去垄断自行车市场的三大王牌是凤凰、永久和飞鸽，极为抢手，凭票才能买到，呈三足鼎立之势。但进入20世纪80年代中期后，情形就不同了，由于一些企业能够按照消费者需求变化，生产销售各种各样的山地车、跑车、郊游车等新品种，迅速进入了自行车市场，打破了三足鼎立的格局。正是由于这些王牌企业患上了“市场营销近视症”，未能考虑到消费者需求的变化所带来的新要求，而是只盯着自己的产品，盲目地联营和扩大生产规模，等发现失去了原有市场已为时晚矣。自行车行业的风水轮流转营销近视症就是不适当地把主要精力放在产品上或技术上，而不是放在市场需要(消费需要)上，其结果导致企业丧失市场，失去竞争力。·推销观念（SellingConcept）典型口号：我们卖什么，就让人们买什么33·市场营销观念（MarketingConcept）典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么；顾客是上帝；要热爱顾客而非你的产品。34·社会营销观念（SocietalMarketingConcept）SMC是MC的补充和修正。35社会营销观念示意图企业(职工)社会(政府)消费者(市场)消费者和企业利益一致,但不符合社会规范消费者和社会利益一致,但不符合企业利益理想的企业行为社会与企业利益一致，但不符合消费者要求36营销观念重点方法目标旧观念生产观念产品提高生产效率通过扩大销售量，增加利润产品观念产品提高产品质量推销观念产品加强推销新观念市场营销观念市场需求整合营销通过满足消费者需要而获利企业利益社会营销观念市场需求整合营销通过满足消费者需要、增进社会福利而获利企业利益社会利益营销观念的比较1、“好酒不怕巷子深”2、“质量第一”3、“顾客至上”4、“绿色营销，保护生态环境”5、“制造产品并设法推销出去”6、“我们生产复印设备”——施乐复印机公司”7、“发现需求并设法满足他们”8、“生产畅销的环保产品”9、“顾客是企业的衣食父母”产品观念产品观念营销观念社会营销观念推销观念生产观念营销观念社会营销观念营销观念38练一练：下列各项各体现了什么市场观念：实例分析“只有饱和的思想，没有饱和的市场。”公司经理认为：“道理很简单，空调短缺时，人们能买到就行；产品丰富了，人们先选取物美价廉的；质量、价格都差不多了，人们开始挑牌子，牌子都叫响了，人们又瞄准了服务最好的――总之，要盯住消费者这些无穷尽的需求，它们决定了市场总是有张力的。海尔正是着眼于把消费者潜在的需求转化为现实的市场需求，从而创造出一个个“海尔市场”海尔：创造“海尔市场”1997年5月以来，在青岛海尔空调器总公司，前来采购的车辆排起了长龙。1月――5月，产量已比上年同期增长了496％，但产品仍供不应求。早在几年前，空调产品在我国就由“卖方市场”转入“买方市场”。许多企业加大了限产力度。市场“饱和”了，但“海尔”为什么没有饱和？“从用户中来”的新产品开发思路，使海尔最终达到了“到用户中去”的目的，也使得海尔完成了由“销售我能生产的产品”到“生产我能销售出去的产品”的历史转变。39同样，在服务上，海尔坚持用户有什么样的潜在需求，公司就开发什么样的服务项目，给用户一个“意想不到的惊喜和满足”。比如公司推出“您只要打一个电话，其余的事由我们来做”的“星级服务”。推出“星级服务”的当月，海尔空调销量就增长了40％。海尔沙尘暴里寻商机自2002年3月下旬以来，我国北方绝大部分地区都受到了沙尘暴或沙尘天气的影响，沙尘所到之处天空昏暗、空气浑浊，居民即使紧闭门户，在粉尘飞扬的室内也很难舒畅呼吸。沙尘暴已不折不扣地成为北方越来越频繁的“城市灾难”。但中国著名的家电品牌海尔集团却在此次沙尘暴中独具慧眼，在灾难中发现了巨大商机。当多数人都看到沙尘暴的危害时，海尔却看出了商机，根据市场的变化、人们的个性化需求，迅速推出了最受北方地区欢迎的产品——防沙尘暴Ⅰ代商用空调。目前国内生产空调的企业已达400多家，家电企业更是数不胜数，为什么仅海尔能做到这一点呢？不难看出海尔在反应速度、市场应变能力、个性化产品开发、技术力量的转化方面所具有的强大优势实力。这大概