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市场营销复习要点第一章市场营销的理解1、五种营销观念及其发展变化的原因P4生产观时期——孕育期基本观点：定价合理的产品无须努力推销即可售出。经济基础：市场上的产品本质上是供小于求，表现却经常是供大于求，即处于相对过剩状态。产品观时期——萌芽期基本观点：顾客会欢迎质量最优、功能最多的产品，并愿意付更多的钱。经济基础：市场上产品总体上处于供求平衡，顾客开始有了一定的挑选余地，并且开始对产品质量、功能提出了超出基本配置的更高要求。推销观时期——成长期基本观点：顾客通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果听其自然发展，顾客一般会对某一产品的购买随机的分配给不同的品牌而不是足量购买某一品牌。经济基础：生产力的进一步发展使许多商品开始由相对过剩向绝对过剩过渡，品牌知名度成为影响产品销售的重要因素。顾客观时期——成熟、完善期基本观点：企业必须以顾客为中心，一切工作服务于满足顾客的需求，从而达到顾客满意。经济基础：产品供过于求与消费者的个性化需求，要求企业积极寻求未来畅销品，不同顾客不同需求。社会观时期——转型期基本观点：将企业利润、顾客需求和社会长远的整体利益统一起来经济基础：短期利益和长远利益之间的矛盾、个体利益和整体利益之间的矛盾，社会冲突，导致资源浪费，环境恶化，影响社会和企业的可持续发展。推动市场营销发展的主要原因：供求关系；需求性质；消费行为；信息对称性；社会关系；人与自然关系2、市场营销的核心概念及市场营销的概念P14市场营销的概念：个人或群体通过创新并传递创新以不断提升人类生活质量和自身不断发展的一种社会活动和管理活动市场营销的核心概念需求：人们改善目前状态的一种愿望。产品：指用于满足需求——即能使人达到满足的一切东西，包括实物、服务和体验，有形的和无形的。市场及营销者：市场、买方市场；市场交换和关系、买方市场；营销者。3、营销过程和营销方案内容P18营销过程：需求认知与洞悉；需求评估与阐释；需求物化与完善；需求传播与传递；需求满足与保障。营销方案：营销方案是企业日常营销活动的基本依据，一份好的营销方案有明确的目标和相应的策略、组织实施安排和经费保障，并且具有完整性系统性和可操作性。第二章市场营销的发展1、4P、4C和4RP284P：产品（production）、价格(price)、渠道(place)、促销（promotion）4C：需求（customerwantsandneeds）、成本（cost）、便利（convenience）、沟通（communication）4R：关联（relevance）、反应（reaction）、关系（relationship）、回报（reward）2、顾客价值；顾客满意；顾客忠诚P29顾客价值：企业为顾客创造的价值或顾客从企业得到的价值整体顾客价值（产品价值、服务价值、人员价值、形象价值）整体顾客成本（货币成本、时间成本、精神成本、体力成本）顾客满意：顾客在产品使用后形成的对产品效用的感知（P）与他（明示的、隐含的或要求的）期望（E）的产品效用的比较而形成的惊喜、满意或失望的感觉状态，即S=P／E。顾客忠诚：顾客持续地、排它性地购买企业产品，甚至在竞争者提供的产品或服务在某种程度上优于本企业产品的条件下。认知性忠诚、情感性忠诚、意向性忠诚、行为性忠诚第三章需求的认知1、需求产生原因及其类型P47原因：自然驱动产生、功能驱动产生、自身经验总结产生、人际交往引发、营销活动激发。类型：起源：自然需求、社会需求；利益：功能性需求、表意性需求；层次：生理需求、安全需求、社交需求、自尊需求、自我实现；结构：基本型需求、期望型需求、兴奋型需求2、影响需求的因素P51个人内在因素：年龄和家庭规模；性别；职业、受教育程度；经济状况；个性心理；生活方式外在因素：自然环境、科技环境、文化和亚文化、社会阶层、参照群体3、需求转移P54概念：需求不可能在所有人群中同时产生，它总是由于某些特定的原因在某些群体中的某些人中首先产生，然后再在消费群体内、群体间以及时空范围内移动，完成需求的扩散与传递过程，这个过程常被称为需求转移。类型：群体内转移：需求在一个消费群体内部逐步扩散与传递群体间转移：需求由一个消费群体向另一个消费群体的扩散与传递，也是顾客需求在时间、空间上的转移。4、顾客层次P61第四章环境分析1、宏观环境及其包含的方面P67政治法律环境；经济环境；社会人文环境；人口环境影响：2、行业环境分析（了解）P74市场结构，企业行为，竞争力量3、产品生命周期含义及其各阶段的营销策略（非常重要）P83概念：指一种产品从出现到消失的全过程，产品在其整个生命期间的销售变化为一条S型曲线。一般分为引入、成长、成熟、衰退四个阶段。引入阶段特点：销售额少、分销和促销费用高、利润低，甚至亏损。竞争者数少，只生产最基本的规格型号。营销目的是向潜在顾客宣传，吸引顾客试用，确保销售网点有货可供。顾客是求新求异者。营销策略：新的定价、促销和相关策略成长阶段特点：销售额迅速上升竞争者增加分销网点增加形成产能过剩营销策略改进产品质量，赋予产品新特性，并改进款式潜在市场有效市场合格有效市场渗透市场增加侧翼产品进入新的细分市场进入新的分销渠道改变广告内容，从提高产品知名度转变为促使人们购买其产品适当降低价格，以吸引低层次及价格敏感的顾客成熟阶段衰退阶段第五章消费者分析1、消费者市场的需求特点、消费行为的特点及其营销的特点。P94消费者市场的需求特点消费行为的特点消费者市场营销的特点2、消费者市场的决策流程；参与者；选择原则P96决策流程参与者选择原则3、消费行为类型P103准备状态类型参与程度类型决策机制类型个体内部外部的环境个人来源商业来源公共来源经验来源价格质量售后服务品牌决策卖主决策实践决策支付方式决策自身使用他人评价参与程度类型复杂型：企业要针对消费者发布多种形式凸显产品特性的广告，帮助消费者了解产品，确保消费者相信该产品在性能方面的特征及优势，使其树立对本企业的品牌信任感。和谐型：企业应通过各种途径向消费者提供有利的信息，并采取多种措施帮助消费者证明自身当初购买决策的正确性，以消除其不平衡心理。多变型：当企业处于市场优势地位时，应注意以充足的品牌占据货架的有利地位，并通过提醒性的广告促成消费者建立品牌习惯；当企业处于非市场优势地位时，应降低产品价格、免费使用和介绍新产品的独特优势，鼓励消费者进行多种品牌的选择和新产品的试用。习惯型：企业要特别注意给消费者留下深刻印象，广告要强调本品牌的主要特点，要以鲜明的视觉标志、巧妙的形象构思，赢得消费者对本企业产品的亲睐，强调广告的重复性，以加深消费者对品牌的熟悉程度。第六章组织分析1、组织市场的需求特点；购买行为特点P112需求特点：派生性；复合性；弱价格弹性；波动性；批量性和重复性；集中性。购买行为特点：选择的专家性；标准的营利性；目标的多样性；过程的复杂性和集体性；关系的密切性。2、营销特征P127第七章目标市场选择1、目标市场营销的概念和步骤P133概念：企业在市场细分的基础上，选择一个或几个细分市场作为目标市场，并根据目标市场的需求和行为特征确定营销策略，以获得企业生存和发展的一种营销思想和方法。步骤2、市场细分的概念；变量及细分市场的评估P133市场细分的概念：企业根据消费者的需欲望、购买行为等各方面的差异性，把某一产品的整体市场——异质市场划分为若干个消费者群——同质市场（子市场或称亚市场）消费者市场的主要细分变量细分市场的评估1吸收力地理人口心里利益行为需求量盈利性2竞争力3行为特征3、目标市场选择（细分市场组合）P141集中化：企业具备在此细分市场获胜的基本条件；资源有限，只能在一个细分市场经营；可能无竞争对手；可能成为企业继续发展的起点。专业化：产品专业化；市场专业化多元化：相关多元化（生产技术、市场或顾客）；非相关多元化（分散风险）；全面进入第八章品牌定位1、品牌及品牌定位的概念P150品牌的概念：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。品牌定位的概念：品牌定位就是通过对品牌产品及其形象的整体设计与传播，从而有效建立该品牌与竞争品牌的区别，使其在目标顾客心目中占据一个独具价值地位的过程或行动。2、品牌定位的体系P152短期定位：针对产品物理属性方面的差异点进行开发设计，以提升产品的功能性价值。物理属性的差异主要是由产品研发、生产过程中的工艺因素以及所用原材料所决定，主要来自于产品功能属性与服务。长期定位：通过对产品感性属性的提炼，塑造出一个独特性的品牌形象，提升的是产品的象征性价值。竞争状态程度3、品牌定位的过程P154品牌差异的开发两个基本前提：1）必须是顾客所注重的品牌特性，是顾客认为重要的、是与其相关的。2）与竞争品牌相比必须是出众的，具有优势。包括：产品差异化，服务差异化，人员差异化，渠道差异化，形象差异化品牌特色的选择选择标准：重要性，信任性，传达性，持久性定位方式：品质—价格定位，技术领先定位，迎头定位，类别定位，顾客定位，冠军定位，高级俱乐部定位低成本策略：以最低的价格出售无特色的标准化产品给行业内最典型的顾客，顾客得到的实惠是产品的低价格，失去的是产品的特色，所以也称之为无差异策略。其优势：相对于现有竞争者的优势，对购买者（顾客）的优势，对潜在进入者的优势，对供应商的优势，对替代产品的优势。组合原则：一致原则：短期定位服务于长期定位；数量原则：控制在三个以内；相容原则：短期定位的差异点之间的兼容性错误定位：定位无特色，定位过高或失调，定位所指与需求无关，定位所指已被他人所占。很难推翻，定位混淆，可疑定位品牌形象的塑造4、市场领导者、挑战者、追随者、拾遗补缺者的营销努力P164市场领导者：大部分行业都有一个公认的市场领导者，该品牌拥有最大的市场份额，经常在制定规则、价格变动、新产品开发、分销覆盖促销强度等方面发挥主导作用。营销努力：扩大市场（寻找新的使用者、寻找新用途、扩大使用量）建立行业规则（针对消费者建立消费惯性、针对竞争者建立竞争规则）保护市场占有率（定位防御、运动防御、反击防御、侧翼防御、收缩防御）市场挑战者：行业中处于第二梯队的品牌产品攻击市场领导者或者其他竞争者，以夺取更大的市场份额时，这些品牌就是市场挑战者。营销努力：明确策略目标和竞争对手（攻击对象：市场领导者；本地和地区性小企业；与自身规相近但经营不善、资金不足的企业）选择进攻策略（正面进攻、保卫进攻、侧翼进攻、迂回进攻、游击战）市场追随者：追随者往往是挑战者和领导者的攻击对象，市场追随者必须确定一条不会引起竞争性报复的成长路线。营销努力：紧随其后；有距离追随；有选择追随市场补缺者：每个行业一些小企业以补缺者的姿态专门经营大企业忽略或不感兴趣的业务，占据那些小的细分市场。营销努力：发挥专家作用（小规模用户专家；地理市场专家；产品或产品线专家；服务专家；质量与价格专家）第九章产品设计与提升1、产品分类及其特点P177物质产品：物质产品作为一种有形产品，主要用于满足消费者的功利性需求。消费者通过物质产品的购买与使用，以获得产品具体的功能性利益。按照消费者的购买习惯，物质产品可分为多种类型，并各具不同的用途、使用场合、消费行为和营销特点。(1)方便品：日用品、冲动品和急用品(2)选购品：同质选购品和异质选购品(3)特殊品：如限量版的品牌包等(4)非渴求品：如商业保险、烟尘检测仪等服务产品服务产品特征：无形性，不可分离性，不可储存性，品质的不确定性服务产品的营销特征：服务过程中的互动营销，生产者是最重要的营销者，内部营销意义重大，强调品牌及形象，分销渠道不同体验产品体验产品特征：精神产品，生产者和消费者的统一，参与的个性化体验产品的营销特征：创造精神主题，选择合适的载体，提供创作条件2、产品整体概念P183产品层次：核心