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市场营销复习资料作业题目：1.市场需求欲求需要的概念市场是买卖双方进行交换的场所。市场=人口+购买力+购买欲望在营销领域，市场是指某一产品的实际购买者和潜在购买者的总和。需求是指有支付能力和愿意购买某种物品的欲求——对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望欲求是指消费者深层次的需求——对具体满足物的愿望需要指消费者生理及心理的需求——没有得到某些基本满足的感受状态2.什麽是生产观念，产品观念，推销观念和现代市场营销观念?生产观念即顾客喜欢那些随处得到的、价格低廉的产品。所以企业应致力于获得较高的生产效率和广泛的销售覆盖面。产品观念是指企业不是通过市场分析开发相应的产品和品种，而是把提高质量、降低成本作为一切活动的中心，以此扩大销售、取得利润这样一种经营指导思想。产品观念不仅注重生产数量，还注重产品质量。推销观念如果对消费者置之不理，他们就不会大量购买本组织的商品，所以企业必须进行大量的推销和促销努力。换言之，只要企业努力推销什么产品，消费者或用户就会更多的购买什么产品。现代市场营销观念包括市场营销观念、社会市场营销观念、大市场营销观念，其出发点是一切以消费者为中心，企业关心的是消费者需要什么我就生产什么，通过创造和传递既能有效地满足消费者需求，又能符合社会长远发展利益的产品和服务，实现企业经营目标。3.推销观念和现代市场营销观念的区别是什麽？现代市场营销观念与推销观念的区别在于：推销观念注重卖方需要；现代市场营销观念则注重买方需要。两者的区别主要表现在以下几个方面。（1）营销管理的理论基础不同推销观念指导下的营销活动是以生产者主权论为基础，而现代市场营销观念指导下的营销活动则是以消费者主权论为基础。（2）营销规划的战略性不同推销观念指导下的营销活动，属于“亡羊补牢”、“事后诸葛亮”、“后知后觉”式的对策性营销活动。这种营销管理具有滞后性、盲目性、被动性等缺点；而现代市场营销观念指导下的营销活动则属于“先知先觉”式的战略性营销活动。这种营销管理则具有超前性、主动性、战略管理性的优点。（3）营销决策的思维模式不同传统市场营销活动遵循“以产定销、以销定消”的思维模式；现代市场营销活动则以“以需定销、以销定产、以产定供”为思维导向，组织安排企业的生产经营活动。（4）营销工作的中心不同传统市场营销活动的开展都是以现有的、已经生产出来的产品为中心开展的；而现代市场营销活动，则是以消费者需求为中心展开工作的。（5）营销实践的手段不同传统的市场营销活动一般以单一的推销、广告等营销手段开展营销活动；而现代市场营销活动则是以系统的、整体协调的市场营销活动为手段开展市场营销活动的，体现为企业“全员、全过程、全企业”的整体性营销活动。（6）营销活动的目的不同传统的市场营销活动的目的是通过产品的生产与销售来实现赢利；而现代市场营销活动则是通过最大限度满足消费者需求来实现自己赢利的目的。（7）营销决策的利益导向不同传统营销观念指导之下，营销决策的利益出发点与归宿点，都是单一的企业的利益，而忽略了或根本不考虑消费者与社会的利益；而现代营销观念指导之下的营销决策则在统筹兼顾消费者利益、社会整体利益与企业利益的前提下，开展营销活动。4.影响消费者购买行为的因素有哪些？（一）文化因素文化因素包括文化、亚文化和社会分层等，对消费者的行为具有最广泛和深远的影响。文化是决定人类欲望和行为的最基本因素。（二）社会因素消费者行为也受到诸如群体、家庭、社会角色与地位等一系列社会因素的影响。（三）个人因素消费者购买行为还要受到他们个人因素的影响，个人因素包括年龄、职业、经济条件、生活方式以及个性。（四）心理因素消费者购买行为要收其个人的动机、知觉、学习以及信念和态度等主要心理因素的影响。5请分析购买香烟，旅行结婚，购买大型电视机等三种购买行为类型是什麽，并说明原因。购买香烟：寻求多样化的购买行为（购买介入度低，品牌差异高）旅行结婚：减少失调感的购买行为（购买介入度高，品牌差异低）购买大型电视机：复杂的购买行为（购买介入度高，品牌差异高）6.消费购买行为类型有哪些？针对这些不同类型的营销策略重点是什么？（从购买介入度角度分析）①复杂的购买行为。相应的营销策略：帮助购买者掌握产品知识，宣传产品优点，应制定策略帮助消费者简化购买过程；②减少失调感的购买行为。相应的营销策略：要提供完善的售后服务，通过各种途径提供有利于本企业产品的信息，使消费者相信购买是正确的；③寻求多样化的购买行为。相应的营销策略：可采用销售促进和占据有利货架位置等办法，保障供应，避免脱销，鼓励消费者购买;④习惯性的购买行为。相应的营销策略：各种促销，如销售促进、重复性广告。7.请分析询问法，观察法，实验法三种调查方法的内容和各自的优缺点。询问法是调查者先拟定调查提纲，然后向被调查者提出问题，通过被调查者的答案获取有关的信息资料。优点是调研方法灵活方便，调研问题全面深入。缺点是周期长、组织难度大。调查法即由调查人员直接或使用仪器在现场观察对象的一种方法。优点是调研方法直接有效，调研结果客观准确实用。缺点是重于表象缺乏深度。实验法即通过小规模的销售活动测验某种产品或某项营销措施的效果，以确定扩大规模的必要性，可分为实验调查法和现场实验两种。优点是验证因果关系，发现内在规律。缺点是时间长、费用大。8.波士顿矩阵图的内容是什么？如何在营销策略中运用该图表？波士顿矩阵是由美国波士顿咨询公司首先创立的，又称四象限评价法。这种方法是用销售增长率—市场占有率矩阵对产品组合进行分类评价，用图形表示：波士顿矩阵图的应用：（1）发展策略————明星类、问题类（2）维持策略————金牛类（3）缩减策略————金牛类、问题类、狗类（4）放弃策略————问题类、狗类9.市场领先者、市场挑战者、市场追随者及市场补缺者各自的特征，以及可采用的战略要点在哪里？市场领先者，是指在相关产品的市场上市场占有率最高的企业。市场领先者的战略要点：（一）扩大市场总需求（二）保护市场份额——防御战略（三）扩大市场份额市场挑战者，指在相关产品市场上处于次要地位但又具备向市场领导者发动全面或局部攻击的企业。市场挑战者的战略要点：（一）确定战略目标与竞争对手（二）选择进攻方式市场追随者是指那些在产品、技术、价格等大多数营销战略上模仿或跟随市场领先者的公司。市场追随者的竞争战略要点：跟随市场补缺者是指专门为规模较小或较大企业不感兴趣的细分市场提供产品和服务的企业。利基市场指规模较小且大公司不感兴趣的细分市场。市场补缺者的战略要点：专业化10.如何判别“好”的竞争者？好的竞争者：遵守行业规则按照成本合理定价通过营销努力扩大市场份额推动他人降低成本、差异化11.市场细分变量分哪几类？各有哪些变量可采用？市场细分变量的分类：1、按地理因素划分。具体变量包括：地理位置,，人口密度，气候等。2、按人口因素划分。具体变量包括：年龄,性别,职业,收入，宗教信仰，教育，社会阶层3、按心理因素划分。具体变量包括：生活方式，个性，态度4、按行为因素划分。行为变量有：购买时机,追求的利益,使用者状况,品牌忠诚度具有可测量性、可实现性、可盈利性的变量可采用复习资料：市场营销的定义：是指个人或组织对思想、货物或服务所作的有关构思、定价、促销和分销活动的计划和执行过程，以建立满足个人或组织需求目标的交换行为和过程市场营销就是企业价值满足顾客需求的过程。换言之,就是在适当的时间(righttime)，适当的地点(rightplace)，以适当的价格(rightprice)和适当的方式(rightpattern)，将适当的产品(rightproduct)销售给适当的顾客(rightcustomer)的“6R模式”。需要、欲望、需求的区别联系人的需要不是社会和营销者所能创造的，它们存在于人的生理要求和其存在的条件之中。人们的需要并不多，但欲望却很多，各种社会力量激发人类形成和再形成种种欲望。当具有购买能力时，欲望才转化成需求。企业最重要的是了解有多少人真正并且有能力购买。适应需求与引导需求适应需求：企业的产品投顾客之所好。引导需求：企业的产品改变顾客之所好，即改变人们的价值观念和生活方式。市场是一个具有多重含义的概念：市场是商品交换的场所，亦即买主和卖主发生发生交易的地点或地区。（传统观念）市场是买主、卖主力量的结合，是商品供求双方的力量相互作用的总和。如：买方市场、卖主市场。（经济学家观点）市场是某一产品的所有现实和潜在买主的总和，而卖方构成产业。（营销者观点）市场是指商品流通领域，反映的是商品流通的全局，是交换关系的总和。（全局观点）产品或提供物三因素：商品、服务和创意营销要素（一）组织可控的营销要素——4P营销组合（产品、价格、促销、渠道）（二）组织不可控的营销要素——环境因素顾客认知价值（CPV)是指企业让渡给顾客能让顾客感受到的实际价值。——指顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。在竞争中企业必须向顾客提供比竞争对手具有更多“顾客认知价值”的产品。为此，要作二方面改进:1.改进产品、服务、人员与形象,提高产品的总价值；2.降低生产与销售成本,减少顾客购买产品的时间,精神与体力的耗费,从而降低货币与非货币成本.营销和推销的区别营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合他的需要而形成产品自我销售。理想的营销会产生一个已经准备来购买的顾客，剩下的事就是如何便于顾客得到产品或服务。市场营销环境的含义市场营销环境是指存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的因素和力量。包括宏观市场营销环境和微观市场营销环境。营销环境的特征1.客观性2.差异性——不同的组织受不同环境的影响——同样的环境因素对不同组织的影响也不同3.多变性4.相关性——某一环境因素的变化，会引起其他因素的互动变化——组织的营销活动受多种环境因素的共同制约微观环境：供应商1、供应商对企业营销的影响主要表现在三个方面：（1）供货的稳定性与及时性（2）供货的价格变动（3）供货的质量水平2、企业供应商的选择（1）企业必须充分考虑供应商的资信状况（2）企业必须考虑供应商的合作态度营销环境对组织营销的影响1.环境给组织带来威胁为保证组织营销行为正常运行，组织需要及时预见和识别出环境的威胁，从而将威胁影响力度减少到最低程度2.环境给组织带来机会营销环境在变动中也会滋生出对组织有吸引力的领域，这就给组织带来了发展机会。对组织来讲，环境机会是开拓营销新局面的重要基础市场机会的概念指由于环境变化形成的对企业营销活动富有吸引力和利益空间的领域。市场机会的分析与评价分析市场机会主要包括三方面的内容：一是寻找新的市场机会；二是评价市场机会；三是实施有效的对策。环境威胁的概念环境威胁是指营销环境的变化给企业营销带来的各种不利因素的总和。环境威胁的分析企业对环境威胁的分析，一般着眼于两个方面：一是分析威胁的潜在严重性，即影响程度；二是分析威胁出现的可能性，即出现概率。综合分析与营销对策对理想业务：抓住机遇，迅速行动对冒险业务：扬长避短，创造条件对成熟业务：作为常规，维持运转对困难业务：改变环境、减轻威胁或立即转移威胁水平机会水平低高高低环境综合评价理想业务成熟业务冒险业务困难业务消费者市场：个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。亦称做最终产品市场。组织市场：以组织为购买单位的购买者所构成的市场。消费者市场的特点1.需求的多样性2.需求的层次性3.需求的发展性4.需求的可诱导性5.需求的相关性6.需求的分散性7.需求的周期性消费者的购买对象是满足个人和家庭生活需要的产品和服务，即消费品。消费者购买对象的分类：（1）依据人们购买、消费的习惯分类，可将消费者的购买对象（即消费品）分为便利品、选购品、特殊品和未寻求品。（2）依据产品实体的有形与否分类，可将消费者的购买对象（即消费品）分为有形产品和无形产品（服务)。（3）依据产品的耐用性分类，可将消费者的购买对象（即消费品）分为耐用品和非耐用品。消费者购买行为是指消费者为获取、购买、使用、评估和处置预期能满足其需要的产品和服务所采取的各种行