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-1-市场营销学第一章市场营销学与市场营销一、市场的概念：1、从日常生活的角度：市场是买卖的场所2、从经济实质的角度：市场是商品经济的范畴，是商品内在矛盾的表现，是供求关系，是商品交换的总和，是通过交换反映出的人与人之间的关系。3、从企业管理的角度：市场是供需双方在共同认可的条件下所进行的商品或劳务的交换活动。4、从营销的角度：市场是指某种产品的实际购买者和潜在购买者的集合。二、市场存在的条件：1、消费者（有某种需要＆欲望，拥有可供交换的资源）2、生产者（能提供满足消费者需求的产品或服务）3、有促成交换双方达成交易的各种条件三、市场营销的概念：1、市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需求的社会过程和管理过程。2、概念要点：⑴市场营销的最终目的是“使个人或群体满足欲望和需要”；⑵市场营销的核心是“交换”；⑶交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度以及对交换过程管理的水平。四、市场营销的相关概念：1、需要、欲望、需求⑴需求是指人与生俱来的基本需要，没有得到某些基本满足的感受状态。⑵欲望指对能满足基本需要的具体满足物的愿望。⑶需求是指有购买能力并愿意购买某个具体产品的欲望。2、产品和服务⑴产品是获得服务的载体。⑵产品是指能够满足人的需要和欲望的任何事物。⑶产品的价值在于它给人们带来对欲望的满足。3、效用、费用和满足⑴效用是指消费者对产品满足其需要能力的主观评价。⑵费用就是指成本（机会成本）。4、交换、交易和关系⑴交换是指从他人处取得所需之物，而以自己的某种东西作为回报的行为。交换是一个过程。⑵交易是交换双方的价值交换，在交换过程中，如果双方达成一项协议，就称发生了交易。⑶关系营销：是市场营销者与顾客、分销商、经销商、供应商等建立、保持并加强合作关系，通过互利交换及共同履行诺言，使各方实现各自目的的营销方式。（建立在交易基础上的营销叫做交易营销，为使企业获得较之交易营销所得到的更多，就需要关系营销）五、宏观与微观市场营销：1、宏观市场营销：资源配置者。2、微观市场营销是指某一组织为了实现其目标而进行的这些活动：预测顾客和委托人的需要，并指引满足需要的货物和劳务从生产者转流到顾客或委托人。第二章市场营销管理哲学及其贯彻一、市场营销管理的概念：1、市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。2、市场营销管理的本质：需求管理。二、市场营销管理哲学的概念：1、市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。-2-2、市场营销管理哲学的核心：正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。三、市场营销管理哲学的演进：生产观念――产品观念――推销观念――市场营销观念――社会营销观念旧观念（以企业为中心的观念）新观念（以消费者为中心的观念、以社会长远利益为中心的观念）※推销观念和市场营销观念的对比出发点中心方法目标推销观念厂商产品推销和促销通过扩大消费者需求获取利润市场营销观念目标市场顾客需求协调市场营销通过满足消费者需求创造利润1、生产观念（对应的是“生产导向企业”）⑴认为：消费者――总是接受任何他能够买得起的产品；企业――提高生产效率、扩大分销范围，增加产量、降低成本。⑵典型口号：我们生产什么，就卖什么⑶奉行这种观念的两种情况：——市场需求旺盛，整个社会产品供应能力相对不足。（西方19世纪末20世纪初）——某种具有良好市场前景的产品，其技术含量和生产成本很高，必须通过提高生产效率、降低成本来扩大市场。⑷特点：重生产，轻市场。2、产品观念⑴认为：消费者――喜欢高质量、多功能和具特色的产品；企业――致力于生产优质产品，精益求精（他们假设消费者愿意出较高的价格买质量上乘的产品）。⑵产品观念和生产观念几乎同一时期流行，都是典型的“以产定销”观念，过分重视产品而忽视顾客需求，最终将导致“营销近视症”（重视产品，忽视产品效用）。3、推销观念（对应的是“推销导向企业”）⑴认为：消费者――购买惰性、抗衡心理，不进行推销不会大量购买本企业的产品；企业――积极推销、大力促销。⑵典型口号：我们卖什么，就让人们买什么⑶奉行这种观念的情况：——商品过剩。（西方20世纪三四十年代）⑷特点：大量广告宣传，夸大产品的好处（商品是卖出去的，而不是被买去的），也是“以产定销”，以企业为中心，并非建立在满足消费者真正需要的基础上。4、市场营销观念（对应的是“市场营销导向企业”）⑴认为：企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地满足顾客需求。⑵座右铭：顾客需要什么，我们就生产供应什么⑶奉行这种观念的情况、时期：——高福利、高工资、高消费，使得消费者有较多的可支配收入、闲暇时间，对生活质量要求提高，消费多样化，选择更加精明，要求更为苛刻。（形成于20世纪50年代）⑷特点：“消费者主权论”，一切以消费者为中心。⑸市场营销观念的四大支柱：目标市场、整体营销、顾客满意和盈利率。5、社会营销观念⑴认为：企业和组织应该确定目标市场的需要、欲望和利益，然后向顾客提供超值的产品和服务，以维护与增进顾客和社会的福利。（就是不仅考虑消费者的需要，而且考虑整个社会的长远利益）⑵奉行这种观念的情况和时期：——环境破坏、资源短缺、人口暴涨、通货膨胀、忽视社会服务等问题严重。（20世纪70年代起）⑶社会营销观念是对市场营销观念的补充和修正。市场营销观念认为企业利益优先，而社会营销观念则强调社会公众利益优先。四、顾客满意的概念：-3-1、顾客满意是指顾客将产品和服务满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。2、顾客是否满意，取决于其购买后实际感受到的绩效与期望的差异。3、顾客满意与顾客忠诚是现代营销的基本精神。五、顾客认知价值的概念：1、顾客认知价值是指企业让渡给顾客，且能让顾客感受到的实际价值。它一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。2、图示及意义：六、顾客忠诚七、全面质量管理：1、顾客有一系列的需要、要求和期望，当所售的产品和服务符合或超越了顾客的期望时，销售人员就提供了质量。一个能在大多数场合满足大多数顾客需求的公司就是优质公司。2、适用性质量和适合性质量（理解）：⑴适用性质量是指产品达到某特定功能的质量。⑵适合性质量是指达到没有缺陷且稳定一致的性能。⑶适用性质量是指非性能质量，适用于目标市场的就是好质量。“市场驱动质量”而不是“工程驱动质量”。八、价值链：1、企业价值链：⑴概念：是指企业创造价值是互不相同，但又互相关联的经济活动的集合。⑵企业价值链的构成：——下部分是企业的基本增值活动，是“生产经营环节”；上部分是企业辅助性增值活动。——上游环节经济活动的中心是创造产品价值，与产品技术特性紧密相关；下游环节的中心是创造顾客价值，成败优劣取决于顾客服务。2、供销价值链：⑴供销价值链是企业价值链向外的延伸，由供应商、分销商和最终顾客组成。高低忠诚度完全不满意满意度完全满意汽车个人电脑医院航空本地电话非竞争区：管理下的垄断或极少有替代品，强势品牌统治的市场。高度竞争区：大路货或低差异化，消费者无差异。不同行业顾客满意与顾客忠诚的关系-4-⑵基本结构：⑶要创造顾客高度满意，需要供销价值链成员的共同努力。第三章规划企业战略与市场营销管理一、企业战略：1、战略的四个特征：全局性、长远性、抗争性、纲领性。2、战略的三个基本层次：⑴总体战略：又称公司战略，是企业最高层的战略，它主要回答企业应在哪些领域活动，经营范围的选择和资源如何合理配置。⑵经营战略：又称经营单位战略、竞争战略。（例如子公司的战略）⑶职能战略：又称职能层战略，是企业各职能部门的战略。3、战略管理的一般过程：战略分析――战略选择――战略实施――战略评价二、规划总体战略：1、认识和界定企业使命的参考因素：⑴历史和文化；⑵所有者、管理者的意图和想法；⑶市场、环境的发展、变化；（4）资源条件；（5）核心能力和优势。2、区分战略经营单位的主要依据：各项业务之间有无共同的经营主线。同时要注意：⑴坚持需求、顾客导向而不是产品、技术导向；⑵切实可行，不要包罗太广，否则将失去共同的经营主线。3、规划投资组合的两种模式：（案例题）⑴“市场成长率/市场占有率”矩阵（也叫“波士顿咨询公司”模式）——市场成长率：是指该战略经营单位所在的市场或行业，在一定时期内整个销售增长的百分比。——市场占有率：是指一个企业或其战略经营单位，在该市场总销量中所占的份额。——相对市场占有率：则是它的市场占有率和最大竞争对手之比率。（相对市场占有率更能说明竞争态势和实力对比。）⑵“多因素投资组合”矩阵（也叫“通用电气公司”矩阵法）原料或零件供应商制造商或装备商批发商零售商顾客订货订货订货订货送货送货送货送货总体战略经营战略A经营战略B市场营销战略生产战略人力资源战略研究与开发战略高低市场占有率相对市场占有率高低明星问题牛奶明星瘦狗明星矩阵中的圆圈代表企业所有的战略经营单位，圆心位置表示各单位市场成长率及相对占有率情况，圆圈面积表示各单位销售额大小。1、“问题”：进入市场初期所具有的特征。它们一般需要较多的资源投入，以追赶竞争者和适应不断扩大的市场，但往往前程未卜，企业要认真考虑，是继续增加投入，还是维持现状，或减少投入，甚至精简、淘汰。2、“明星”：问题类单位经营成功，随着市场占有率提高，就会成为“明星”类业务。但仍需大量资源投入，以保证它们的发展能够跟上市场的扩大，击退竞争者。不过短期内不一定给企业带来客观的收益，但却是未来的“财源”。3、“牛奶”：降到市场成长率低，意味着不再需要大量资源的投入；相对市场占有率较高，说明这些经营单位能有较好的收益，可以支持企业的其他经营单位。4、“瘦狗”：还能未企业创造一些收益，但是盈利甚少或有亏损，一般难以再度成为“财源”。-5-4、规划成长战略（简答：成长战略的几种类型）⑴密集式成长战略：在现有的业务范围内，寻找机会进行发展。⑵一体化成长战略：原有基础上重新整合。后向一体化：收购、兼并上游供应商，拥有或控制供应系统。前向一体化：收购、兼并企业下游厂商。水平一体化：争取同类企业的所有权或控制权，或实行各种形式的联合经营。⑶多角度成长战略：考虑与目前业务无关的。——同心多角化：面对新市场、新顾客，以原有技术、特长和经验为基础增加新业务。（有利于发挥自己优势，风险较小）——水平多角化：针对现有市场和现有顾客，采用不同技术增加新业务。（进入了新领域，风险较大）——综合多角化：以新业务进入新市场，与现有的技术、市场及业务没有联系。（风险最大）三、规划经营战略的六个步骤：1、分析经营任务2、分析战略环境3、分析战略条件4、选择战略目标5、选择竞争战略6、形成战略计划四、规划和实施市场营销管理：竞争能力强中弱大中小市场吸引力市场吸引力的大小，取决于市场大小、年市场成长率、历史的利润率等因素；竞争能力的强弱，由该单位的市场占有率、产品质量、分销能力等决定。1、绿色地带：“开绿灯”，采取增加资源投入和发展、扩大的战略。2、黄色地带：“开黄灯”，维持原投入水平和市场占有率。3、红色地带：“开红灯”，采用收割或放弃战略。市场深入产品开发市场开发（多角化发展）现有产品新产品现有市场新市场1、市场深入（市场渗透）：使更多的潜在顾客、从未使用过该产品的顾客购买。2、市场开发：寻找新的细分市场(客户，从企事业单位到家庭)，进入新的区域市场(区域，城市到农村)。3、产品开发：提供新产品或改进产品。成本领先别具一格市场“聚焦”全部局部市场范围战略基础成本差别一般性竞争战略（1）成本领先战略：争取最大的市场份额，使单位产品成本最低，从而以较低售价赢得竞争优势。（2）差别化或别具一格战略（3）重点集中或市场“聚焦”战略：把目标放在某个特定的、相对狭小的领域内，在局部市场争取成本领先或差别化。（适合中小企业）-6-1、市场营销管理的一般过程：（简答）⑴明确经营战略与目标⑵形成市场营销战略（主要是这点）——决定目标市场——发展市场营销组合⑶制定市场营销计划（4）实施与控制市场营销活动2、发展市场营销