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市场营销复习第一章市场营销基本理论一、营销观念历史演变过程，及各自的特点传统营销观念：生产观念、产品观念、推销观念；现代营销观念：市场营销观念、社会营销观念、大市场营销观念生产观念----以生产为中心的经营指导思想，核心是“企业能生产什么就生产什么，能生产多少就生产多少”，产生于卖方市场条件下产品观念----以产品为中心的经营指导思想，核心是，只要企业能生产质量上乘、价格合理的产品，就不愁没有销路。导致了“营销近视症”（只看到自己产品好，看不到市场需求变化）推销观念----以销售为中心，千方百计推销产品，从扩大销售中获利市场营销观念----以市场需求为中心，营销管理以顾客为导向，协调各种营销活动，从顾客满足中获利社会市场营销观念----在制定市场营销决策和计划时必须兼顾四个方面：消费者需求、消费者利益、社会利益和企业利益大市场营销观念----传统的产品、价格、渠道、促销再加政治权利和公共关系；企业与环境的关系：影响、改造创造和改变需求；进入屏障极高的封闭型或保护型市场实施的特殊营销策略二、顾客让渡价值顾客总价值—顾客总成本总价值包括：产品、服务、人员、形象价值总成本包括：货币、时间、精力、体力成本三、营销管理过程（5个阶段）分析市场机会（没有被满足的市场需求，识别、分析和评价机会，环境机会企业机会）选择目标市场（STP即市场细分、目标市场选择、市场定位）发展营销组合(4Ps)制定市场营销计划组织执行控制营销活动第二章市场营销环境宏观环境：人口、经济、自然、科技、政法和文化微观环境：企业内部、供应者、营销中介、顾客、竞争者和公众等营销环境分析方法之SWOT法：机会（Opportunity）：有利影响威胁（Threat）：不利影响优势（Strength）：强项劣势（Weakness）：弱项第三章消费者市场与购买行为一、消费者购买动机：1、生理性购买动机（具体包括维持生命动机、保护生命动机、延续和发展生命动机）2、心理性购买动机（可归纳为理智型购买动机、感情型购买动机、偏爱型购买动机）3、社会性购买动机（包括经济性购买动机、文化性购买动机、社会地位的购买动机等）二、消费者购买行为：1、习惯型2、理智型3、价格型4、冲动型5、想象型6、随意型三、消费者购买决策过程（5个阶段）认识需要（因素：物品短缺、收入变化、消费的潮流和时尚、促销的力度）收集信息（来源：相关群体、广告、推销员介绍、经销商推荐、展销会、新闻媒体及个人经验等）选择评价（特点：建立产品属性、品牌形象、理想产品概念）决定购买（何时、何处、如何、由谁）购后感受第四章组织市场与购买行为生产者市场购买行为类型：直接再购买修正再购买首次购买第五章市场调查概念：市场调查和预测，是指企业投入一定的经费、运用科学的方法，有计划地、系统地收集和分析有关市场营销的过去、现在和将来的信息，并向营销决策者提供结果的一项职能活动。一、市场调查的执行程序1)确定问题和研究目标2)制定研究方案3)实施调查，收集信息4)分析信息，提出结论、建议二、市场调查的方法：1、询问法（访问法）（1）个人深度访问（2）电话访问（3）邮寄问卷访问（4）留置问卷访问（5）焦点小组法2、观察法（1）电子仪器观察（2）人员观察现场观察神秘人暗访3、实验法（理在选定的环境中进行实验，测定因果关系）（1）实验室测试（2）市场测试第七章市场细分与目标市场选择一、市场细分的实质和意义实质：企业运用一定的依据，将整体市场分割成若干个子市场或亚市场基础：市场需求的差异性与共性意义：企业进入市场的切入点二、市场细分的依据地理因素：地区、气候、人口密度、城市规模人口因素：年龄、性别、收入、家庭生命周期、职业、教育程度、宗教信仰、种族心理因素：需要层次和类型、购买动机、个性特征、价值观念等行为因素：购买时机、追求的利益、使用情况和频率和品牌忠诚程度等三、目标市场的选择与营销策略选择方式：1、先进行市场细分，然后选择一至数个细分市场作为企业的目标市场2、不进行市场细分，以产品的整体市场作为目标市场目标市场效用分析（两方面入手）：1、评估其基本容量和需求潜力2、分析企业自身能力和优势，符合企业的目标和能力目标市场范围选择方式：产品市场集中化、产品专业化、市场专业化、选择专业化、全面进入营销策略：1、无差异营销策略把整体市场看做一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。优点：批量生产，降低成本；节省营销费用缺点：忽视需求的多样性；加剧竞争，减少企业获利机会2、差异化营销策略把整体市场划分为若干需求与欲望大致相同的细分市场，然后根据企业的资源及营销实力，选择多个细分市场作为目标市场，并对各目标市场制定不同的市场营销组合策略优点：满足多样化需求，提高市场占有率缺点：生产成本和营销成本增加3、集中营销策略：在细分市场基础上，只选择一个或几个细分市场作为目标市场，制定营销组合方案，实行专业化经营。优点：集中企业优势，在专业市场上获得成功缺点：风险大适用范围？四、产品的市场定位？第八章产品决策一、整体产品概念及意义在现在市场营销学中，产品是指：提供给市场，能够满足消费者或用户需求和欲望的任何有形物品和无形产品。具体而言，现代营销学认为整体产品概念包括5个层次：核心产品、有形产品、期望产品、延伸产品、潜在产品。二、产品组合决策相关概念：产品组合，产品线，产品项目，产品组合广度，产品组合长度，产品组合深度，产品组合关联性产品组合：一个企业提供给市场的全部产品的结构，由若干产品线和产品项目组成产品线：即产品类别产品项目：在产品线中，每一个具体的产品品种称为产品项目，即不同牌子。产品组合广度：产品线的多少产品组合长度：各类产品线所包含的产品项目总数产品组合深度：产品线中每一种产品或每一种牌子的品种数量产品组合关联性：各产品线在生产条件、分销渠道、最终用途等方面的相互关联程度。三、产品生命周期原理指产品从进入市场开始，直至被市场淘汰的持续时间。产品生命周期：投入期、成长期、成熟期、衰退期各阶段特点和相应营销策略投入期的特点和营销策略特点：产品销量少、促销费用高、制造成本高，销售利润低或为负值、市场上竞争者少策略：高价高促销，快速掠取；高价低促销，缓慢掠取；低价高促销，快速渗透；低价低促销，缓慢渗透成长期的特点和营销策略特点：（1）销售量激增，企业利润迅速增长；（2）生产规模逐渐扩大，成本降低；（3）新的竞争者加入；（4）产品市场开始细分，销售渠道增加；（5）平均促销费用有所下降策略：改进产品，拓宽市场，适时降价或提价，转移广告重心成熟期的特点和营销策略特点：（1）销售增长缓慢，逐步达到最高峰，然后缓慢下降（2）销售利润从成长期的最高点开始下降（3）竞争激烈，各种品牌、款式的同类产品不断出现策略：产品改良，市场改良，市场营销组合改良衰退期的特点和营销策略特点：（1）销量急剧下降甚至出现积压（2）利润低甚至为零（3）大量竞争者退出市场（4）消费者的消费习惯已发生转变策略：或维持或集中或收缩或放弃三、新产品开发过程八个阶段：产生构思构思筛选发展产品概念营销规划商业分析产品试制市场试销投放市场第九章品牌决策企业的品牌决策内容（1）品牌化决策（决定是否给产品建立品牌）（2）品牌归属决策（决定品牌由谁负责，采用制造商品牌、中间商品牌还是混合品牌？）（3）品牌名称决策（决定产品使用什么品牌名称，个别品牌、家族品牌、系列品牌还是企业名称与个别品牌的结合？）（4）品牌延伸决策（决定其他产品是否与其使用同一品牌）注意：注意优先效应；不影响品牌核心价值；避免消费者的不良联想（5）多品牌决策（决定同类产品是否使用二个或更多品牌）同时经营两种或两种以上相互竞争的品牌优点：采取不同的定位和诉求吸引消费者；占领更多的货架面积；在企业内部形成激励；同一时间采取多种促销策略，全面围攻对手缺点：分散公司资源；易造成模糊定位；品牌之间形成自相残杀（6）品牌重新定位决策第十章价格决策一、影响商品价格的主要因素内部因素：定价目标、营销组合、产品成本、定价组织外部因素：市场结构、需求性质、竞争者、经济政治等其他因素定价目标：利润导向、销量导向、竞争导向、生存导向、产品质量导向、分销渠道导向二、企业定价策略（7个）1、新产品定价策略：撇脂定价，渗透定价，满意定价2、心理定价策略：整数定价，尾数定价，分级定价，声望定价，招徕定价，习惯定价3、折扣和折让定价策略：现金折扣，数量折扣，职能折扣，季节折扣，推广折扣或折让，以旧换新折让4、地理定价策略：离岸价格；到岸价格；成本加运费价格；分区运送价格；运费补贴价格5、商品组合定价策略：产品线定价，选择品定价，互补品定价，产品系列定价第十一章分销渠道决策一、分销渠道概述渠道类型按长度不同划分：零层、一层、二层、三层渠道（一个中间机构就叫一个渠道层次）零层：生产者—消费者(直接渠道)一层：生产者—零售—消费者二层：生产者—批发—零售—消费者三层：生产者—批发1—批发2—零售—消费者（间接渠道）按宽度不同：较宽为密集分销、较窄为选择分销、更窄为独家分销直接渠道：直接销售（上门推销、办公室推销、家庭销售会议、寄放、传销）直复营销（目录、直达信函电话、电视、电台、网络）厂家自办店（连锁专卖店、零售门市部）间接渠道：零售渠道（百货店、超市、仓储店折扣店、便利店、专业店、自动售货机家庭用品中心）批发零售渠道（商业批发商、经纪人、代理商、制造商的销售公司、零售商的采购办事处）二、分销渠道的选择、设计、评估、管理影响分销渠道选择的因素（1）产品特点：新鲜易腐产品；产品的体积质量大小；单价高低；技术上的复杂性；产品式样、花色是否经常变化；产品生命周期的不同阶段（2）市场特点：消费者数目；零售商规模大小和购买数量大小；竞争者使用分销渠道的种类；经济形势变化引起市场需求变化（3）企业的特点：企业规模、财务能力、商誉等；产品组合情况；生产者有无控制渠道的需要和能力（4）政府有关法律法规分销渠道评估经济性：利用某种渠道销售产品能获得的经济利益，经济利益越大，渠道可用性越大控制性：生产者对渠道及渠道成员的控制能力适用性：生产者确定的分销渠道对生产者将来各方面情况变化表现出的适应能力渠道管理选择渠道成员---确定相互关系---激励渠道成员---评估调整渠道成员选择的依据：（1）信用和财务（2）销售能力（3）产品线（4）声誉（5）市场覆盖范围（6）销售绩效（7）管理的连续性（8）管理能力（9）态度（10）规模评估指标：（1）销售绩效（2）财务绩效（3）竞争能力（4）合作能力（5）应变能力（6）发展能力（7）顾客满意三、批发商和零售商（理解）第十二章营销沟通（广告决策、人员推销、营业推广、公共关系、直复营销）------整合营销一、营业推广科特勒：是刺激消费者或中间商迅速或大量购买某一特定产品的促销手段，包含了各种短期的促销工具。对消费者的推广方法：对中间商的推广方法：有奖销售折扣促销免费赠送商品陈列资助优惠券培训推销和维修服务人员折扣、减价广告赞助分期付款促销协议展销和演示免费服务和咨询二、直复营销美国直销营销协会：一种互动的营销系统，运用一种或多种广告媒介在任意地点产生可衡量的反应或交易。（名词解释）特点:互动；可衡量；广泛性第十九章国际市场营销一、国际市场进入途径（方式）1、出口进入方式（1）间接出口优势：不需要投资；无风险；不需要有关出口国的经验劣势：无法控制产品在国外市场的价格、广告、渠道等；无法获得有关国外市场的直接知识（2）直接出口优势：能获得一些有关外国市场的经验；对营销组合有一定控制劣势：为满足出口市场需要，需要一定的国内投资2、合同协议进入方式（1）许可证贸易优势：不需要投资；许证方可获取许可收入及提成；不冒太大风险进入国外市场；可绕过当地贸易壁垒劣势：控制较少；对合作者进行培训；传播了诀窍，培养了潜在竞争对手（2）合约生产优势：在国际市场实现低风险扩张；利用当地的资源，降低经营成本劣势：对生产过程控制有难度；培养了潜在对手3、对外投资进入方式（1）合资企业优势：相对独资公司可以减少风险；分享当地合作伙伴原有的渠道、人力