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《市场营销学》张翃南通电视大学财经系市场营销学•一、课程介绍•1、选用教材•2、课程学分•3、发源于美国，属管理学范畴•4、我国对这门课的应用情况•5、一学期学完，每次讲授一章•二、课程特点与教学要求•三、媒体的使用•四、学习方法第一章导论•一般掌握：市场营销学的产生与发展交换需要需求市场种类•重点掌握：•知识点：市场营销学的性质营销学的研究对象生产观念•产品观念销售观念市场营销观念社会营销观念•记忆与理解：市场营销含义新旧观念的区别市场营销观念实施•应用分析：市场观念的发展变化•第一节市场营销学的产生与发展•一、产生•1、在西方发达国家诞生，在商品经济高速发展中形成、发展并日趋成熟•2、1912年，美国哈佛大学赫杰特齐教授的《Marketing》（市场营销学），是其作为独立学科出现的标志•二、发展•1、初创阶段•2、形成阶段•3、发展阶段•4、完善阶段第二节市场营销学相关概念•一、市场营销及相关概念•1、市场营销的概念•2、相关的概念•（1）需要、欲望、需求•（2）交换•（3）市场•二、市场营销学的性质•1、是一门建立在经济学、行为科学、现代管理学基础上的应用科学•2、是一门具有综合性、边缘性特点的应用科学•3、是一门科学也是一门艺术•三、市场营销学的研究对象•其研究对象是市场营销活动•具体为：以消费者需求为中心的市场营销关系、市场营销规律及市场营销策略•四、市场营销研究的基本内容•1、市场结构与行为•2、选择企业的市场机会•3、企业的营销战略•4、企业营销策略的规划与实施•5、企业营销控制第三节市场观念的发展•一、市场观念•二、企业营销观念•三、西方国家的五种营销观念•1、生产观念•2、产品观念•3、销售观念•4、市场营销观念•5、社会营销观念•四、新旧观念的区别•1、企业营销活动的出发点不同•2、企业营销活动的方式、方法不同•3、企业营销活动的着眼点不同第四节市场营销观念的实施•一、使全员具有市场营销观念•二、全面理解，满足需求•三、树立长期利润观点•四、改革企业内部的管理结构•五、建立科学的营销管理程序第二章企业战略营销管理过程•第一节企业战略的含义及重要性•一、企业战略的含义与特点•1、含义：•企业战略指企业以未来为主导，将其主要目标、方针、策略和行动信号构成一个协调的整体结构和总体行动方案。•2、企业战略的特点•（1）长远性：指时间•（2）全局性：指控制对象•（3）指导性：指的是作用•（4）抗争性：指性质•（5）客观性：指内容•（6）可调性：指其反映•（7）广泛性：指其范围•只有同时具备上述七个性质，才能是比较完善的企业战略。•二、企业战略的重要性•1、生产社会化程度的提高和专业分工的发展，使企业战略规划日益重要。•2、竞争机制的加强需要企业进行战略规划。•3、消费结构的迅速变化，需求企业进行战略规划。•4、企业的战略有调动职工积极性，增加企业凝聚力的作用。第二节战略规划的程序与内容•一、企业战略规划的程序•1、规定企业的任务（使命）•2、制定为实现企业任务的长期目标和短期目标•3、制定出指导企业实现目标，选择和实施战略的方针•4、决定用以实现企业目标的战略•二、企业战略规划实施的内容•1、建立实施战略规划的组织机构•2、确保实现战略的必要活动有效地进行•3、对战略在企业中的实施进行控制•三、规定企业的任务•1、企业任务的内容•（1）企业观念：企业的价值观、信念、行为准则•（2）企业宗旨：企业的类型、活动方向、范围•2、规定企业任务必须明确的问题•（1）本企业是干什么的•（2）谁是企业的现实顾客•（3）顾客还需要是什么•（4）顾客期望得到什么•（5）本企业潜在顾客的主要特征是什么•3、编制任务报告书的要求•（1）贯彻市场营销观念•（2）切实可行•（3）鼓舞人心•（4）既高度概括又具体明确•四、确定企业目标•1、确定企业目标的意义•（1）可使企业实现外部环境、内部条件和战略任务三者的动态平衡，使企业获得长期、稳定、协调的发展•（2）企业目标是提供行动的指南•（3）企业目标能建立企业风格，改进企业的公共关系•（4）企业目标可以用作衡量经济效益的标准•2、切实可行的企业目标应具备的条件•（1）企业目标是一个整体概念•（2）目标层次要清楚•（3）各种目标所要求的准确度和数量性要有所不同•（4）企业目标要有充分的客观依据•（5）企业目标要保持相对稳定•（6）目标之间要协调一致•（7）企业目标要体现企业担负的社会责任及企业的社会效益•五、鉴别和评价战略方案•（一）战略方案的种类•1、稳定发展战略方案•（1）特征•A、满足于企业自身过去和现在的目标•B、每年所期望的进展大体相同•C、继续提出与以前相同或相似的产品和劳务•D、风险较小•（2）适用范围•处于发展行业中的企业和目前经营业绩好、环境变化不大的企业•2、发展战略方案•（1）特征•A、产品销售量和利润的增长超过市场平均速度•B、经常开发新产品、新市场和老产品的新用途，不断扩大企业规模，通过提供新产品或新的服务项目培植消费者需求，改变企业环境•（2）实施发展战略方案的效果•A、发展战略与投资收益成正比•B、规模扩大和经验的积累也会使企业效益提高•（3）实施发展战略必须具备的条件•A、有比较充欲的资金•B、即使短期中止这一策略，企业仍能维持其竞争地位•C、企业外部环境尤其是政府的支持方向与企业发展战略一致•（4）企业发展战略的种类•第一种密集性增长战略•是指企业以快于过去速度来增加某个组织现有产品或劳务的销售额、利润额以及市场占有率。实行这种策略的途径有三种：•一是市场渗透•二是市场开发•三是产品开发•第二种一体化增长战略•如果企业所属行业的吸引力和增长潜力大，或实行一体化后可提高效率，提高营利能力，则可采取一体化增长战略。其具体形式有三种：•一是后向一体化•二是前向一体化•三是水平一体化•第三种多角化增长战略•也称多元化、多样化增长，即企业尽量增加经营的产品种类和品种，使自身的特长得以充分发挥，人、财、物资源得以充分利用，且减少风险，提高经济效益。具体形式有三种：•一是同心多角化•二是水平多角化•三是复合多角化•3、紧缩战略方案•（1）企业在经济衰退期间或财务困难期间使用，目的是渡过危机。然后转用其他方案。•（2）紧缩方案的具体方式有三种•一是转向•二是放弃•三是清算•4、抽资战略方案•企业为削减费用和改善资金的使用，减少某一特定的产品线、产品、牌号或经营单位的投资，把资金投入到另外的新的或发展中的领域。•企业抽资的对象往往是费用高、利润少、发展前途不乐观或企业产品组合中次要的部分。•5、四种战略方案可单独使用，也可组合使用。•6、产品投资组合战略方案的实施•（1）划分战略业务单位•（2）波士顿咨询集团方法•（3）可采取的战略•A、发展战略•B、维持战略•C、收缩战略•D、放弃战略第三节市场营销管理过程•一、市场营销管理过程的概念•1、市场营销管理过程•是市场营销管理的内容和程序的体现，是指企业为达到自身的目标辨别、分析、选择和发展市场营销机会，规划、执行和控制企业营销活动的全过程。•2、企业营销管理过程的五个步骤•（1）企业市场机会分析•（2）研究与选择目标市场•（3）制定战略性市场营销计划•（4）规划与执行市场营销策略•（5）实施与控制市场营销活动•二、分析市场机会•1、市场机会：•指市场上所存在的尚未完全满足的市场需求。•2、市场机会分为环境机会和企业机会•（1）环境机会：由于环境变化客观形成的市场机会•（2）企业机会：指适合企业目标和资源条件，使企业有利可图的市场机会•3、分析市场机会的方法•（1）充分重视和及时开展市场营销调研•（2）发掘市场机会，注意环境威胁•（3）分析市场需求及购买行为，以发现市场机会•三、研究和选择目标市场•1、对市场机会进行评估后，企业要作进入市场的准备——选择目标市场。企业选择目标市场的有效方法和手段是市场细分•2、在市场细分的基础上，进行市场定位，确定选定的目标市场。•四、制定战略性营销计划•1、企业在制定战略性营销计划时，重要工作是找出对本企业造成最大威胁和能产生最大机会的环境因素，以制定相应的战略和策略•2、企业战略性营销分析方法——SWOT分析法•（1）S：企业内部的能力（Strengths)•（2）W：企业的薄弱点（Weaknesses)•（3）O：来自企业外部的机会（Opportunities)•（4）T：企业面临的外部威胁（Threats)•在运用SWOT分析法研究企业的战略性营销规划的发展时，就是要强调寻找四个方面中的与企业战略性营销密切相关的主要因素。•3、企业战略性营销计划报告的内容•（1）目前的营销情况与发展趋势•（2）机会与问题分析•（3）目标，根据总目标提出销售量、市场占有率、利润、费用的计划目标•（4）营销策略，提出为达目标的方法•（5）行动方案，回答要完成什么等问题•（6）预作损益表，综合分析新规划的财务状况•（7）控制，说明对规划执行如何监视•五、规划与执行市场营销策略•1、市场营销策略的制定体现在市场营销组合上•市场营销组合——是企业在选定的目标市场上，综合考虑环境、能力、竞争状况对企业自身可以控制的因素加以最佳组合和运用，以完成企业的目的和任务。•2、形成市场营销组合的因素•产品（Product)、价格（Price)、渠道（Place)、销售促进（Promotion)•3、市场营销组合的特点•市场营销组合体现了系统管理思想，具有整体性、多变性、协调性的特点•4、市场营销组合制定与实施的意义•（1）为企业充分发挥优势和潜力、争取竞争中的有利位置、获得最佳经营成果提供了手段。•（2）各职能部门相互配合，最大限度地发挥各部门的积极性和创造性•（3）提高了营销水平，改善了营销人员及各部门人员的素质•六、实施营销控制•1、市场营销控制是对企业总体战略、战略性营销规划及各项具体策略的执行过程的监测与管理•2、实施营销控制，主要是了解检查企业的目标、任务及发展战略与市场营销环境是否相适应•3、具体营销策略的控制包括很多内容，主要是考察产品、价格、渠道、促销诸方面的有效性第三章市场营销环境一般掌握：企业与社会企业对不同需求状况的策略宗教信仰审美观念企业重点掌握：•知识点：市场营销环境亚文化群对抗策略减轻策略转移策略恩格尔系数•记忆与理解：经济环境社会文化环境科技环境法律环境政治环境个体营销环境•应用分析：市场环境威胁与对策第一节企业与市场营销环境一、企业——市场营销活动的主体（一）企业的含义企业：是指商品经济中以营利为目的，从事独立的商品生产或商品流通等经营活动的经济组织。（二）企业与社会1、现代企业是现代社会物质财富生产的主要组织形式2、企业是国民经济系统中的子系统3、企业担负其应承担的社会职责（三）企业与市场营销1、任何企业可以通过市场营销来创造及交换产品或价值，并获得企业所需。因此，市场营销，被视作企业的基本功能2、企业的经济活动，通过市场营销实施，这是由企业的基本特征所决定的。3、企业通过市场营销活动与各方面发生经济关系4、企业活力通过市场营销活动体现二、市场营销环境——企业赖以生存的条件1、市场营销环境：泛指一切影响、制约企业营销活动的最普遍的因素。2、市场营销环境可分为总体环境和个体环境两部分（1）总体环境：又称宏观环境、间接环境或一般环境，是指影响企业营销活动的社会性力量与因素，包括政治、经济、文化、法律及科技状况。（2）个体环境：又称微观环境、直接环境、作业环境等，是指与企业的营销活动（营销管理功能之外的力量和因素）直接发生关系的组织与行为者的力量和因素，包括企业的内部环境、供应企业、后续经销企业、消费者、竞争企业等。三、企业与市场营销环境的关系1、企业市场营销环境包含的内容既广泛复杂，同时又表现在因素之间存在着的交叉作用上，不仅总体环境影响个体环境，总体环境中的各个因素也相互影响2、企业与市场营销环境的关系中，最引起重视的是市场环境的动态性和企业对环境的适应性。3、强调企业其对其市场营销环境的不可控制，强调企业对所处的环境反应和适应，并不意味着企业对于环境无能为力，企业可以以各种不同的