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第五章市场营销环境扫描第一节、营销环境概述一、市场营销环境的涵义营销环境（MarketingEnvironment）：是指与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合，它是影响企业生存和发展的各种外部条件。市场营销环境的构成宏观营销环境微观营销环境经济自然政治资源法律科学社会技术文化人口竞争者公众供应商企业中间商顾客二、市场营销环境的特点1、差异性2、动态性3、可测性三、市场营销与环境的关系首先，市场营销环境是不断变化的。其次，企业营销活动受制于营销环境。营销管理者应当采取积极、主动的态度，能动地去适应营销环境。第二节、营销环境因素分析一、外部宏观环境分析人口环境经济环境自然环境与科学技术环境政治与法律环境社会与文化环境1、人口环境分析市场是由有购买欲望和支付能力的人构成的，人口的多少直接影响市场的潜在容量。人口总量年龄结构教育组家庭组成人口流动人口环境变化的特点世界人口呈爆炸性的增长发达国家的人口出生率下降，儿童减少许多国家人口趋于老龄化许多国家的家庭在发生变化许多国家的人口流动性大2、经济环境市场不仅需要人口，而且还需要购买力。。实际经济购买力取决于：现行收入、价格、储蓄、负债及信贷经济环境分析收入与支出状况分析经济环境分析经济发展状况分析经济发展阶段经济形势储蓄与信贷支出收入1）消费者收入水平的变化：A国民生产总值B人均国民收入C个人可支配收入D个人可任意支配收入E家庭收入2）消费者支出模式和消费结构的变化恩格尔系数=食物支出变动百分比/收入变动百分比3）消费者储蓄和信贷情况的变化边际消费倾向=消费支出/可支配收入3、自然环境与科学技术环境自然环境威胁与机会是同物质环境的4个趋势关联在一起的：1)原料短缺；2)能源成本的增加；3)污染的增加；4)政府使命的变化。技术环境改变人类命运最戏剧化的因素之一是技术。技术创造了许多奇迹，如青霉素、心脏手术；技术也造出了恐怖的魔鬼，如氢弹、神经性毒气、冲锋枪；技术还造出了诸如汽车、电子游戏机等福祸兼备的东西。技术环境（续）同时，每一种新技术也是一种“创造性破坏”因素。晶体管危害了真空管行业，复印机伤害了复写纸行业，汽车使铁路的经营日趋清淡，电视拉走了电影的观众。如果老行业不采用新技术，而是压制它，轻视它，那么，那些老行业的生意必定衰落下去。议论：电视革命近在眼前20世纪末，还没有多少人用过宽带，计算机内存价格昂贵，现在储存和传送大量数据已越来越简单。电视观众正在逐渐流向网络。数字媒体不但改变了电视，也代表了一个新的商业机会。4、政治/法律环境市场营销决策在很大程度上受政治和法律环境变化的影响。政治与法律环境是由法律、政治机构和在社会上对各种组织及个人有影响和制约的压力集团构成的。5、社会与文化环境1）价值观念2）宗教信仰3）风俗习惯4）审美观念文化适应与文化变迁二、微观营销环境分析微观营销环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者。1、供应商（原料、部件、能源、资金）2、营销中介人（中间商、实体分配公司、营销服务机构、财务中间机构）3、公众4、顾客5、竞争者公众公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人1、金融公众2、媒介公众3、政府公众4、利益公众5、内部公众顾客（市场）顾客是企业所有市场营销活动的出发点和归宿。1、盈利市场2、非盈利市场竞争者企业在市场上面临着四种类型的竞争者：a.愿望竞争者b.一般竞争者c.产品形式竞争者d.品牌竞争者企业内部环境营销部门制造部门采购部门研究和开发部门财务部门最高管理层会计部门第三节营销环境分析的方法——SWOT法一、外部机会和威胁分析二、内部优势和劣势分析三、营销对策SWOT法，它是英文Strength（优势）、Weak（劣势）、Opportunity（机会）、Threaten（威胁）的意思。SWOT分析的核心，就是通过对企业外部环境与内部条件的分析，明确企业可利用的机会和可能面临的风险，并将这些机会和风险与企业的优势和缺点结合起来，形成企业不同的战略措施。一、外部机会与威胁分析１.机会分析机会是指对企业营销活动富有吸引力的领域，并且企业在这个领域内拥有竞争优势。机会实质是指市场上存在着的未满足并能够被满足的需求。企业能否在某一特定机会中成功，取决于其业务实力是否与该行业所需要的成功条件相符合。机会可以按其吸引力以及每个机会可能获得成功的概率来加以分类，企业的最高管理层可以利用“市场机会矩阵图”来加以分析、评价。率概功成吸引力１２３４低大小机会1.公司发明一种高效电动小汽车2.公司发明每加仑行驶60英里的节油汽车3.公司发明一种更有效的减震汽车4.公司发明一种更有效的汽车污染控制系统机会1.公司发明一种高效电动小汽车2.公司发明每加仑行驶60英里的节油汽车3.公司发明一种更有效的减震汽车4.公司发明一种更有效的汽车污染控制系统的节油汽车上图表示一个机会矩阵和某汽车公司所面临的若干机会分布情况。公司在每一个特定机会中的成功概率取决于他的业务实力（即独特的能力）是否与该行业成功所需要的条件相符合。高２、威胁分析威胁是指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的营销行动，这种不利趋势将导致公司市场地位被侵蚀。这种威胁主要有两方面：一方面，是环境因素直接威胁着企业的营销活动；另一方面，企业的目标、任务及资源同环境机会相矛盾。率概现出严重程度大小1２3４威胁1、竞争对手开发了一种高效电动小汽车2、严重的漫长的经济萧条3、汽油价格提高4、更严格的汽车污染控制法令企业对面临的威胁有三种可能选择的对策：１）反抗。２）减轻。３）转移。高把某个特定公司所面临的威胁和机会集中图解出来，就能勾勒出整个情况的特征。有四种可能的结果：1）理想业务，即高机会和低威胁的业务2）冒险业务，即高机会和高威胁的业务3）成熟业务，即低机会和低威胁的业务4）困难业务，即低机会和高威胁的业务优势与劣势业务分析是指企业自身的实力和竞争对手的情况相比较。当两个企业处在同一个市场或者它们都有能力向同一顾客群体提供产品和服务时，如果其中一个企业有更高的赢利率或赢利潜力，说明这个企业比另外一个企业更具有竞争优势。二、内部优势和劣势分析优势是指一个企业超越其竞争对手的能力，这种能力有助于实现企业的主要目标——赢利。竞争优势主要指消费者认为的某企业及其产品有别于其竞争对手的任何优越的东西。劣势是指影响企业经营效率和效果的不利因素和特征，它们使企业在竞争中处于弱势地位。一个企业的劣势主要表现在以下几个方面：缺少关键的技能或能力、设备陈旧、盈利较少甚至亏损、缺乏管理和知识、研究和开发工作落后、公司形象差、销售渠道不畅、营销技巧差、产品质量不高、成本过高等等。企业经过一段时间的努力，建立起某种竞争优势，然后就处于维持这种竞争优势的态度。对于企业来说，最重要的就是维持这种竞争优势，而影响企业竞争优势时间长短主要有三个因素：（1）建立这种优势要多长时间？（2）能够获得的优势有多大？（3）竞争对手作出有力回击需要多长时间？境环部内境环略战境环部外优势（S）1、企业具有规模经济。2、现代管理模式打造了良好的企业运营机制。3、产品质量过硬，企业品牌具有一定的知名度。4、利润率高于行业平均水平的利润率。5、人员素质较高。劣势（W）1、营销体系不健全，市场信息掌握不准确。2、产品研发能力不强。3、产品生产成本较高。4、企业资金短缺。5、培训工作力度不够，资金投入少。6、企业物流能力较差。三、拟定对策机会（O）1、行业发展趋势好，市场空间较大。2、国家的政策支持。3、产品需求差异化增加。4、市场尚未出现真正的领导品牌。S+O如何利用企业的优势，把握机会。1、扩大产品市场占有率。2、扩大企业的规模。3、创建世界性品牌。4、管理创新。W+O企业如何克服劣势，以把握机会？1、完善企业营销管理体系，准确掌握市场信息。2、加强对于员工的培训。3、加大企业研发投入，开发新的产品线。4、加强物流建设。威胁(T)1、国外品牌挟雄厚资金逐步进入，抢占市场份额。2、国内各大小品牌也开始逐步走向正轨，加紧瓜分市场。3、消费者价格敏感性增加，可能引发价格战。4、消费者对新产品需求逐步增加。T+S企业如何利用其优势，应对其威胁？1、制定富有竞争力的价格。2、缩短新产品研发周期。3、提供差异化的产品。T+W企业如何避免劣势，应对其面临的威胁？1、加强应收帐款的管理，回收资金。2、加强成本控制。3、加强客户关系管理。本章重点1、市场营销环境的涵义、特点、内容2、经济环境对营销的影响3、SWOT分析法作业：用SWOT分析法分析ZARA和H&M落户和平广场（第十二周周四交作业）注意：可以两个一起分析，也可以分析其中的一个