市场营销学 第六章

市场营销学主编黄沛（复旦大学管理学院）张喆（复旦大学管理学院）本章学习目标了解营销工程的起因；理解市场反应模型的定义和特征；掌握几类典型的市场反应模型及其特点；重点把握联合分析方法的内涵及其应用；了解营销工程的应用和展望。第6章营销工程方法6.1营销工程引论6.2营销工程工具：市场反应模型6.3营销工程的作用及展望6.1营销工程引论6.1.1营销工程的起因：一种从经验模型到决策模型的演变过程6.1.2营销决策模型的定义和特征6.1.1营销工程的起因：一种从经验模型到决策模型的演变过程理解消费者和市场并将这种理解转换成在市场产生必要交换行动的决策，这是营销管理中的核心任务。营销管理者必须事先就有关产品特征、价格、分销代理和销售补偿计划等进行及时的决策。一种典型的系统决策方法是在决策环境中构建一个能够把直觉、理性和经验结合起来的思维模型。在很多情形下，经验模型可能是管理者喜欢用的一种模型，然而经验模型也会导致系统差错，特别是一种责任偏好：如销售管理者和广告管理者在广告预算多少上的偏好差异等。采用决策模型进行营销决策的方法称之为营销工程，而单纯依靠经验模型的方法叫做概念营销。营销工程不是替代概念营销，而是对后者的补充。高性能联网计算机的普及，营销活动中信息量的不断膨胀，公司不断地进行营销环境的再造，所有这些变化都会迫使经理人从最初的概念技能向数据输入、建模、分析和仿真这一系列的工程计划设计演化。6.1.2营销决策模型的定义和特征决策模型通常包含有目标、假设、变量和关系。一个决策模型应具有良好的目标，要表达出所研究问题的起因以及问题本身。譬如Adbudg模型是为帮助管理者实现一个良好的广告预算，同时通过仿真可以模拟不同广告花费水平下的各种销售效应。假设就是为一个模型提供一个判断。所有模型均含有假设，假设要做得详细准确，能够让管理者较为清晰地认识到改变这些结果可能造成的结果，并为他们提供在组织内和其他人进行沟通的平台。变量是指造成某一个市场营销现象的影响因素，其可分成三种类型的变量：可控变量、不可控变量和环境变量。变量的关系是基于营销理论和管理视角确定的变量之间的作用方式。大多数营销决策模型都采用数学函数来表达独立变量是如何影响非独立变量的。6.2营销工程工具：市场反应模型6.2.1几类简单的市场反应模型6.2.2多个营销混合变量交叉作用模型6.2.3市场份额和竞争效应模型6.2.4营销渠道定位决策中的引力模型6.2.5预测新产品销售的Bass模型6.2营销工程工具：市场反应模型6.2.6政策干预或突发事件6.2.7市场状态转移概率预测模型6.2.8销售区域设计模型6.2.9联合分析方法6.2.1几类简单的市场反应模型1987年Saunders对市场研究中所报道的简单现象进行了总结，提出了以下8中现象：P1.输入为零时输出为零。P2.输入和输出之间的关系是线性的。P3.回报随着输入值的增加而减少。P4.输出不能超过某一个值。P5.回报随着输入值增加而增加。P6.回报随着输入增加起初增加然后减少。P7.输入产生任何输出前必须要超过某一值。P8.在某一输入值之外输出减少。1．线性模型：最简单和最常用的模型。特点：给定营销数据就可采用标准回归分析方法估计参数，易于可视化和理解，在输入特定邻域，模型可以很好地逼近任何复杂的函数形式。2．幂序列模型：特点：在对变量间关系不能确定的情况下，可以采用此模型。通过选择参数模型可被用来实现P1-P3，P5，P6和P8。3．分数根模型：特点：简单而有柔性，通过选择参数模型可被用来实现P1-P5。4.半对数模型：特点：通过选择参数模型可被用来实现P3和P7。指数模型：特点：通过选择参数模型可被用来实现P4和P5。6．逻辑模型：特点：营销中最常用的S-型模型.通过选择参数模型可被用来实现P4和P6。7．Adbudg模型：当时，模型是型；当，模型呈凹型。该模型通过选择参数模型可被用来实现P1，P3，P4和P6，常用来对广告和销售之间的反应建模。6.2.2多个营销混合变量交叉作用模型当考虑多个营销混合变量时，就要考虑它们的相互作用。相互作用通常以下面三种方式加以处理：假设这种作用不存在假设它们是乘积关系；是乘积和加法的关系；6.2.3市场份额和竞争效应模型迄今为止，在假设产品销售直接由营销活动引起的条件下，我们还没有考虑竞争效应。但在产品的选择集合确定以后，我们可以界定三种类型的模型：品牌销售模型：产品分类销售模型：大多数产品分类销售模型采用了许多分析形式（如时间序列分析）或通过许多环境变量（人口规模、增长、过去的销售额等）和营销变量的聚集值（总广告花费、平均价格）进行数据评价和需求解释。产品分类销售模型：大多数产品分类销售模型采用了许多分析形式（如时间序列分析）或通过许多环境变量（人口规模、增长、过去的销售额等）和营销变量的聚集值（总广告花费、平均价格）进行数据评价和需求解释。市场份额模型：一般的吸引力模型认为一个品牌的市场份额等于在总吸引力中该品牌的所占比例。在稳定的市场中，市场份额在很大程度上是基于营销组合要素（价格、促削、广告）对销售或市场份额的影响。6.2.4营销渠道定位决策中的引力模型NninjijjijDSDSp=在区域处选择第个位置的商店的概率=在位置处商店的规模（形象指数）=商店离区域中心的距离（便宜程度）商店的规模（形象指数）在对商店投资的决策中的作用大小参数距离（便宜程度）在对商店投资的决策中的作用大小参数ijpjSijD6.2.5预测新产品销售的Bass模型表示一个顾客在时间接受新产品的条件概率。表示时间之前已经接受新产品的顾客数目。表示有接受意向并将最终采纳新产品的客户总数目。)()(tNNqPtL)(tL)(tNNp表示（创新）外部影响系数。q表示（模仿）内部影响系数。6.2.6政策干预或突发事件干预分析模型的基本变量是干预变量，它由阶跃函数和点函数表示，即干预事件发生后干预事件发生前,1,0TtTtSTt这种干预变量一旦发生，它就会长期产生影响，因此称其为持续的干预变量（图6-1）。表示干预事件发生的时间。另一些干预影响则是暂时的，比如某种促销广告仅仅在某一段时间内影响销售量（图6-2）。这种干预变量可以表示为：，其它时间干预事件发生时TtTtPTt0,16.2.7市场状态转移概率预测模型所谓马尔科夫链，就是一种随机时间序列，它在将来取什么值，只与它现在的取值有关而和过去取什么值无关（称其为无后效性）。记为时刻时所处的状态，在下一时刻变化到第个状态的可能性称为从状态经一步转移到的概率，简称为一步转移概率。nxntijijpijnnpixjxP)(1nji,,2,1,将这些概率依序排列起来，就构成一个矩阵，叫做转移概率矩阵。NNNNNNpppppppppP212222111211ijp转移概率矩阵具有下述性质：①，，即每个元素均是非负的。②，，即矩阵每行的元素和等于1。0ijpNji,,2,1,Njijp1Ni,,2,1若系统在时刻处于状态，经过步转移后，在时刻时处于状态，这种转移的可能性的数量指标为步转移概率，记为：0tintjn)()(0npixjxPijn)()()()()()()()()()(212222111211npnpnpnpnpnpnpnpnpnPNNNNNN6.2.8销售区域设计模型把某个销售区域划分为个区元，这些区元在直角坐标系中表现为各个点。假定点为第个区元，点为区域质心即销售人员的位置，为个销售区域之一。若区元占区域的份额；区元的顾客购买量，则点和点的距离或成本为：J),(jineAj),(jiNEBiIijXjaijC22)()(jijiijeEnNC所以，i区域的转动惯量M为：于是，要想使区域密集性最大，就应该找出来，使得转动惯量为最小。即：jijijijaXCMjijijijaXCMminmin还要满足下面两个约束条件：jjjijaIaX1iijX1根据刚体力学理论，区域质心的位置B为：jijjjjjijiXanaXNjijjjjjijiXaeaXE6.2.9联合分析方法联合分析曾用于消费品、工业品和其他服务的研究。此外，其应用还涵盖市场营销的各个领域，诸如新产品／概念的识别、竞争分析、定价、市场细分、广告和分销方面的应用。在市场营销中，联合分析主要用于以下不同用途：确认产品和服务的最佳特性组合；决定每一属性和属性水平对产品／服务总体评价的相对贡献；预测具有不同特性集的产品／服务的市场份额；测量市场上还没有的产品的市场机会；根据对特性成本、预期价格和市场份额的比较，确定产品的可赢利性；理解多产品或多品牌的潜力，包括对产品和品牌间自相残杀的估计；估计从市场上撤掉一个产品或品牌的影响；确定如何调整现有的产品，与正进入市场的新产品相竞争；估计取消一些成本昂贵但给顾客带来的价值有限的产品特性的效果；对重视不同的产品特性的顾客进行细分，了解严格根据价格购买或严格按品牌购买的细分市场的大小。6.3营销工程的作用及展望6.3.1营销工程的作用6.3.2营销工程的展望6.3.1营销工程的作用1.营销工程的实质是营销，是实现目标的手段，但模型要求有主观判断营销工程允许营销人员利用数据、信息和计算机模型制定市场营销决策。但营销工程并不仅仅是对数据和信息的分析，而是以系统的过程来帮助人们改善决策。模型只是现实的简化，支持战略决策的模型可以提供有关行动方向的深刻见解，但并不提供具体的指示。对战略决策，经理人必须将宽泛的指导原则转化为具体的行动，而对于业务决策，经理人则需要选出一个最优的决策去配合公司的整个战略。2.营销工程软件提高了经理的决策能力企业仅仅凭借了解市场信息就能够在竞争中获胜的时代就要过去了。今天大公司获得的市场信息和顾客信息远远多过它们能用的数量。为了充分发挥信息的价值，许多公司都开始尝试新的方法：（1）使用计算机和通信技术，使公司所有人员都能及时获得相关信息；（2）正在开发新方法，帮助员工利用专门知识（如营销决策模型）将信息转化为更有效的决策和行动。3.营销工程架起了学术界和实践者之间的桥梁营销工程软件的简易性具有一定的欺骗性，人们一般想当然地认为这种模型具有科学性，从而产生一种错误的安全感。经常会看到两个有趣的情况：有很强定量分析背景的学生经常关注模型结果的技术性一面，看不到全局；而定量分析较弱的学生或者忽略模型的结果。按照直觉给出结论，或者不带批评的全盘接受结果。真正的最好结果来自由具有不同分析能力的学生组成的小组，他们能在相互质疑和相互提供证据的过程中发挥集体的力量。6.3.2营销工程的展望为了改善公司的业绩和未来前景，很多公司都将大笔资金投在信息技术的基础设施工。由于这些技术的作用，营销这个职能部门同样经历着根本性的转型：邮购公司的营销业务开始采用免费电话系统，销售人员开始通过笔记本计算机与客户和总部保持联系，没有联机价格查询系统的大零售商简直无法生存。今天，一些公司已经认识到，信息是公司最重要的资产之一，决策者可及时发现这些信息对业务的意义。为了充分利用可获得的信息，公司正努力把决策支持技术融入到日常业务和决策中去，其中包括了以下问题：为促销选择正确的受众；确定向每个顾客寄送多少邮件；预测促销能带来多少订单；决定生产或采购多少件促销商品。图6-8从三个维度总结了营销工程的发展远景：（1）模型用户的类型；（2）模型所支持决策任务的类型；（3）增强营销工程的模型技术。20世纪80年代中期以前，营销工程主要靠分析人员使用，然后将分析报告交给经理。这些分析人员所用的是在大型计算机上的通用分析程序（如SPSS统