市场营销学(1)

市场营销学一、学习目的：通过本课程的学习，树立正确的市场营销观念，掌握市场分析的原理与方法；能正确地运用市场营销策略来开展市场营销活动。二、教材与参考书：教材：《市场营销导论》[美]菲利普·科特勒著，华夏出版社出版1、《市场营销管理（亚洲版）》，[美]菲利普．科特勒著，中国人民大学出版社出版2、《竞争战略》，迈克尔．波特著，华夏出版社出版3、《竞争优势》，迈克尔．波特著，中国财政经济出版社出版4、《市场营销学》，[英]弗朗西斯·布拉星顿、史蒂芬·佩提特著，广西师范大学出版社出版第一章概论市场营销、市场营销观念、市场营销的基本职能、顾客让渡价值、市场营销组合、市场营销环境第二章市场分析市场的概念、市场的分类、各类市场的特点、影响市场的因素分析第三章市场营销战略决策市场营销战略、市场营销战略的制定过程、市场营销战略类型第四章市场细分化与目标市场策略市场细分化的概念与意义、如何对市场进行细分、目标市场的选择、企业的产品定位第五章产品策略产品概念、新产品概念、产品寿命周期理论、新产品的开发与老产品的淘汰、产品组合、企业的产品服务策略、商标策略第六章价格策略影响企业产品价格制定的因素、企业的定价目标、产品价格制定的基本方法、企业的价格策略的应用、价格变动与对它的反应。第七章销售渠道策略销售渠道的概念与类型、中间商的类型与作用、销售渠道和建立、对销售渠道的管理、销售渠道的发展趋势第八章促销策略促销的概念与企业的促销组合、现代企业促销的本质与信息沟通、人员促销、广告、营业推广、公共关系第一章市场营销学概论第一节市场营销与市场营销观念一、什么叫市场营销市场营销是企业各种活动中的一种活动，是企业（营销者）在与消费者（市场的环境）的相互关系中如何刺激、诱发和满足消费者的需求，促进企业的生存与发展的活动的总称。１、市场是企业开展营销活动的环境２、消费者的需求是企业开展营销活动的中心与基本出发点※可以把消费者的需求分成以下几种：⑴、无需求：消费者对企业生产的产品不感兴趣。⑵、否定需求：即消费者对企业所生产的产品感到厌倦、不喜欢。⑶、潜在需求：即消费者有某种需求得不到满足，表现为一种潜在的需求。⑷、不规则需求：即消费者的需求在时间上表现一种忽高忽低的不规则变化。⑸、充分需求：即消费者的需求达到了理想状态的需求。⑹、下降需求：即消费者的需求呈现下降状态的需求。⑺、超饱和需求：即消费者的需求超过了企业希望达到或企业能达到的状态。⑻、不健康需求：即消费者的需求对消费者个体或社会是有害的需求。３、促进企业的生存与发展是企业开展营销活动的目的４、企业开展营销活动的实质是企业运用各种可控因素作用于各种不可控因素的过程可控因素：企业在开展营销活动的过程中可以主动控制和运用的因素。不可控因素：企业在开展营销活动过程中不能控制的因素。二、市场营销观念：市场营销观念是企业开展营销活动的基本指导思想1、生产中心论（１８７５－１９２５）：企业营销活动的重点是以产品生产为中心，尽可能地增加产量和降低成本以增加利润。2、推销中心论：（２０年代未至４０年代未）：企业营销活动的重点是想方设法把生产出来的产品推销出去。3、需求中心论（５０年代－６０年代）企业营销活动的重点是生产满足消费者需要的产品。4、均衡营销论（６０年代未－７０年代）企业能生产什么满足消费者需求的产品；即在消费者需求和企业的能力和利益之间取得平衡。5、社会中心论（社会营销观念，７０年代后期）企业的营销活动在消费者需求、企业自身的利益和能力、社会公众的利益三者之间取得平衡。6、大市场营销观念（政治中心论，８０年代）企业营销活动不但要适应环境，还要为企业创造良好的市场营销环境，把公共关系、政治力量也作为企业的可控因素运用，以创造良好的营销环境。三、顾客让渡价值：是指总顾客价值与总顾客成本之间的差异四、市场营销组合：是指企业各种可控因素的结合，包括４Ｐ’组合（production、price、place、promotion）６Ｐ’组合（production、price、place、promotion、publicrelation、politicalpower）１１Ｐ’组合（probing、partitioning、prioritizing、positioning、people、production、price、place、promotion、publicrelation、politicalpower）。第二节、市场营销的基本职能一、妨碍消费者需求满足的市场障碍：地理障碍、时间障碍、信息障碍、价值障碍、认识差异二、市场营销的基本职能：市场分析的职能、市场区分的职能、估价的职能第三节市场营销环境1、经济环境：经济发展水平、经济发展速度、经济规模、国民经济各个部门的比例关系、国民收入水平、进出口总值等。2、人口环境：人口数量、人口增长速度、男女性别比例、出生率、死亡率、家庭人口结构等3、科技环境：科学技术发展水平、科学技术发展速度、科学技术的应用情况4、竞争环境：竞争结构、竞争程度、竞争对手的竞争能力第二章市场分析第一节市场的概念与市场的类型一、市场的概念：商品买卖的地方商品交换（买卖）的活动某种商品的供应者某种商品的购买者或购买者集团购买者数量购买者的购买力购买者的购买动机市场＝购买者数量＋购买能力＋购买动机二、市场的分类：1、按市场竞争的程度分：完全竞争市场、垄断竞争市场、寡头垄断市场、完全垄断市场2、按消费者购买商品的目的和用途分：（1）消费者市场（生活资料市场）：购买商品是为了个人的最终生活消费者的购买者（2）生产者市场（生产资料市场）：购买商品是为了再生产其它物品，转售的购买者第二节消费者市场分析一、消费者市场的特点购买者多－－需求的多样性与品种的多样性地域广－－长的销售渠道和广泛的中间商购买量小－－商品的包装需求弹性大－－价格策略的作用大非专家购买－－广告、产品质量、外观二.消费者市场的影响因素1、人口因素：人口的数量（地理分布）、人口的年龄结构、人口的性别结构、人口的教育状况、人口的家庭状况（独身阶段、新婚阶段、满巢阶段、满巢阶段、空巢阶段、鳏寡阶段）。2、购买力因素：国民生产总值（GNP）、国内生产总值（GDP）、国民收入、个人所得、个人所得的各种转移性支付、个人可支配收入、消费支出增加的幅度总是小于收入增加幅度。3、购买动机：一个市场的大小除了取决于人口因素和收入因素外，还取决于消费者的购买动机。三、消费者市场购买者的购买模式1、谁是购买的决策者：生活资料商品的购买是以家庭为单位进行购买的，家庭成员在购买过程中所起的作用不一样。发起者：首先提出或有意购买某一产品的人影响者：提出意见或建议影响购买决策的人决策者：决定是否买、如何买、哪里买的人购买者：实际采取购买行为的人使用者：实际消费或使用产品的人2、购买行为类型根据消费者在购买过程中的介入程度和对品牌选择的差异程度，把生活资料商品的消费者的购买分成四个类型：复杂的购买行为（品牌差异大、高度介入）减少失调的购买行为（品牌差异小、高度介入）习惯性的购买行为（品牌差异小、低度介入）寻找品牌的购买行为（品牌差异大、低度介入）3、购买决策过程第一、对需求的认识第二、信息收集第三、可供选择方案的评价第四、购买决策第五、购买后行为第三节生产者市场分析一、生产者市场的特点购买者少、地域上集中：销售渠道短、中间商比较少购买量大、购买次数少：大的包装容量派生需求：在对市场分析时应注意相关生活资料市场的变化需求弹性比较小：价格策略的作用比较小需求的波动性比较大：应实行品种和市场的多样化以分散经营风险专家性购买：营销活动过程中要注重商品的质量、性能、信誉等影响购买的人多：采取协同作战的策略，人员推销的作用比较大二、影响生产者市场的因素1、购买者数量：企业的数量、企业的规模、企业的经营管理水平2、购买能力：（1）从宏观方面看，国家的经济状况和经济实力（2）从微观方面看，企业的财务状况盈利能力3、购买动机：国家的方针政策（产业政策、经济政策）、经济的发展速度与发展水平、企业的生产发展情况、更新改造、扩大生产规模三、生产者市场购买者的购买模式1、谁购买(1)新购置：新顾客买新产品(2)老顾客买新产品（提出新的要求）(3)单纯性的重复购置：老顾客买老产品2、谁参与购买决策过程提议者：在许多场合，往往就是使用者影响者：如技术人员、财务人员等决定者：有权决定产品要求和（或）供应商的人购买者：有权选择卖主和进行交易谈判，在复杂的、大型的购买过程中，往往包括组织中的高层管理者、技术人员、财务人员等各方人员3、生产资料市场购买者的购买决策过程需求的产生：内的刺激、外在刺激总需求说明：购买者确定所需项目的总特征和需要的数量。寻找供应商：电话簿、交易指南、贸易展销会、其他公司介绍、老关系、供应商应通过有效的促销活动使之列入名录中。征求供应建议书：购买者邀请合格的供应商提交供应建议书。供应商的选择：根据供应建议书，采购商还会就供应商的技术能力、财务能力、生产能力、产品质量、交货可靠性、服务能力等对供应商进行评价，以确定自己产品的供应商。绩效评价:采购者会对各供应商的绩效进行评价。这种评价的结果可能会引起采购者继续向供应商购买产品，也可能引起他们修正或停止向该供应商采购。第四节企业市场竞争分析一、行业竞争分析行业是一组提供一种或一类相互密切替代产品的公司。根据相互替代的程度，可以是行业竞争，也可以是品牌竞争。行业分析的内容：⑴分析行业销售商的数量及相互间的差别程度（竞争结构分析）⑵分析行业的进入障碍⑶分析行业的退出障碍⑷成本结构⑸纵向一体化⑹全球经营二、市场竞争分析行业分析是从生产同类产品的角度看各个企业之间的竞争，而市场竞争分析则是对满足或服务于相同顾客的企业之间的竞争进行分析。市场竞争的观念有利于开阔企业的视野，使企业看到更多的、实际和潜在的市场竞争，以制定出更长远的战略性计划三、辨别竞争对手的战略企业最直接的竞争对手是那些在相同的目标市场推行相同的战略的企业。企业可以采取的相应战略为：发展战略、产品质量战略、价格战略、市场覆盖战略、广告战略、研究与开发战略。四、了解竞争者的目标竞争者的目标一般包括以下几种：利润、市场份额增长、技术领先以及服务领先等。五、评估竞争对手的优势与劣势竞争对手的优势与劣势决定了他们是否能有效的执行其经营战略和达到经营目标，也决定了企业如何有效地选择目标市场和提高自己的竞争能力。六、评估竞争者的反应企业不但要了解竞争对手的优势与劣势，还必须了解竞争对手可能的反应模式。1、从容型竞争者：即对对手的行动没有反应，或反应不强烈。原因可能是：2、选择型竞争者：可能只对某些类型的攻击做出反应，而对其它类型的攻击则无动于衷。3、凶狠型竞争者：这种类型的竞争者对所有的进攻都会做出迅速而强烈的反应。4、随机型竞争者：这种竞争者并不表露可预知的反应模式七、选择竞争者以便进攻或回避1、好的竞争者的存在会产生各种战略利益：增加竞争优势、改善现有的产业结构、援助市场开发、阻止进入。2、好的竞争者的标准：有信用和活力、有明显的、自知的弱点、通晓规则、有现实的假定、有成本方面的知识、有自我节制的战略概念、有可协调的目标。3、选择与哪个竞争对手进行竞争：（1）强竞争者与弱竞争者：选择弱的竞争对手可以减少企业在竞争中所需花费的时间和费用，但也可能会影响企业自身的能力和水平的提高。（2）近竞争者与远竞争者：企业可能选择近的竞争对手开展进攻行动以减少直接竞争的威胁，结果可能会引来与之竞争的更难对付的竞争对手。（3）好竞争者与坏竞争者：企业应选择坏竞争者作为企业进攻的对象。4、在选择竞争者时应注意避免出现的错误：（1）错误地区分好竞争者与坏竞争者。（2）把竞争者逼上绝路，其结果可能会把好的竞争者变成坏竞争者。（3）市场追随者盲目向市场领导者进攻，结果会损害自己已经取得的有利地位。（4）进入坏竞争者太多的产业。第三章市场营销战略决策第一节市场营销战略的制定过程一、市场营销战略的概念（一）关于战略的几种定义：1、……一个企业基本的长期目标和目的的确定，以及为实现