市场营销学(1-2)

市场营销学经济管理学院徐叶清课程内容主要包括市场营销的基本概念、基本原理、基本策略、手段和方法。具体内容有：营销概述、市场调研分析、营销战略、营销策略、营销组织与控制、营销应用与创新。理解基本概念、基本原理，理论联系实际，掌握营销活动的策略、方法与手段，注意观察和思考企业营销活动实践。学习方法建议第1章市场与市场营销学1.1市场与市场营销1.1.1市场及其概念1.古代日中为市，至天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所。（易·系辞下）2.近代商品交易的场所。（狭义）商品交换关系的总和。（广义）3.当代（菲利普.科特勒－Philip.Kotler)由一切具有特定欲望和需求，并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成。市场的形成要素：•消费者——他们有某种需要或欲望，并拥有可供交换的资源；•生产者——他们能提供满足消费者需求的产品或服务；•交易条件——交换双方达成的交易条件，如价格、时间、空间、信息服务方式等。4.现代市场＝人口＋购买力＋购买欲望图1-1描述的是简单的市场交易系统图1-2为现代交换行为中的市场流程（见下页）促销（沟通）商品或服务行业市场（卖者总汇）（买者总汇）货币调研（信息）图1-1简单的市场营销系统资源资源资源市场货币货币税收服务货物资金服务、资金税收生产者市场政府市场消费者市场税收、商品服务服务税收资金商品资金货币中间商市场商品或服务商品或服务图1-2现代交换经济中的基本市场流程1.1.2市场营销的含义P.K的定义市场营销（Marketing）是个人或群体通过创造并同他人交换商品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。•市场营销的目标是满足需求和欲望；•市场营销的核心是交换；•交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。市场营销的内涵1.需要、欲望和需求•需要：指没有得到某些满足的感受状态。•欲望：指想得到上述某些需要的具体满足品的愿望。•需求：指人们有能力购买并愿意购买某个具体产品的欲望。与市场营销相关的概念与市场营销相关的概念2.产品：特指能够满足人的需要和欲望的任何东西。3.效用、费用和满足4.交换、交易和关系5.市场营销和市场营销者1.1.4市场营销与企业职能企业职能创新市场营销讨论：1.市场营销和销售不是同一语；2.营销的目标使推销成为多余。这两句话如何理解？1.2市场营销学的产生和发展1.2.1产生（形成）20世纪初创建于美国，后来流传至欧洲、日本和其他国家，约在1902-1920年形成。1910年，执教于威斯康星大学的巴特勒教授正是出版了《市场营销方法》一书；1916年韦尔德出版《农产品市场营销》。这时期的内容局限于流通领域。1.2.2发展与革命20世纪30年代始，美国已进入买方市场，为争夺市场，解决产品实现问题，企业家提出“创造需求”的口号，重视市场调研，扩大市场需求等问题得到大家的认同，加上教材和学科地位的确立，使其得到发展。但其主要研究集中在销售方面。二次世界大战后至今，营销学从概念到内容都发生了深刻的变化。西方国家推行的三高（高工资、高福利、高消费）及缩短工作时间的政策，刺激了人们的购买力，但并未引起太大的变化。因此需要一系列新观念和举措来适应新需求。需求将传统的“生产——市场”关系颠倒过来，改为“市场——生产”，确立以消费者为中心而非以生产者为中心的观念问题。西方称之为营销学的“革命”。表1-1为市场营销学的一些新概念年代新概念提出者20世纪50年代市场营销组合产品生命周期品牌形象市场细分尼尔.鲍顿齐尔.迪安西德尼.莱维温德尔.史密斯20世纪60年代“4P”组合营销近视生活方式杰罗姆.麦克锡西奥多.莱维特威廉.莱泽20世纪70年代社会营销低营销战略营销服务营销杰拉尔德.泽尔曼菲利普.科特勒波士顿咨询公司林恩.休斯塔克年代新概念提出者20世纪80年代营销战大市场营销内部营销全球营销关系营销雷维.辛格菲利普.科特勒克里斯琴.格罗路斯西德尼.莱维巴巴拉.本德.杰克20世纪90年代网络营销差异化营销绿色营销3R营销葛斯.哈伯赫海凯特1.3市场营销学的研究对象及研究方法1.3.1研究对象以满足消费者需求为中心的企业营销活动过程及其规律。（见图1-3）需求生产流通消费反馈图1-31.3.2研究方法1.传统研究方法（商品研究法、机构研究法、职能研究法）2.历史研究法3.管理研究法4.系统研究法1.3.3研究营销学的意义1.迎接21世纪的营销挑战学习和研究营销是知识经济时代的要求，是迎接新世纪挑战、适应环境变化的需要。P.K预言，新世纪初市场营销领域将出现十大新趋势。（1）电子商务的发展，使批发和零售之间出现了实质性非居间化。（2）零售店交易量减少，他们更多是在推销“体验”而不是产品。（3）建立客户信息库，根据某客户的特殊需要提供“定制商品”，成为公司时尚。（4）商家在通过富于想象力的方法来超过消费者期望方面做了出色的工作。（5）公司重视并对个别客户、产品和销售渠道进行利润核算。（6）许多公司进一步树立忠实于客户的远见。（7）公司的活动和需要，更多地依赖外部资源和合作。（8）现场销售人员拥有更多的特殊权限。（9）大量的电视广告、报刊杂志广告消失，“因特网”广告兴起。（10）公司不可能长久地保持其竞争优势，除非他们具有尽快地学习和跟上形势变化的能力。2.促进经济成长（1）在促进经济总量增长方面发挥重要作用；（2）通过营销战略和策略的创新，指导新产品开发，降低市场风险，促进新科技成果转化为生产力；（3）为第三产业的发展开辟了道路；（4）扩大内需和进军国际市场，吸引外资，解决供需矛盾和优化资源配置；（5）对经济的可持续发展起重要作用。3.促进企业发展（1）价值交换（实现）是企业生存和发展的基础；（2）为企业提供了战略管理原则，使企业能适应环境变化，规避风险；（3）为企业成长提供了一套竞争策略，指导企业创造竞争优势；（4）为企业提供系统的营销组合方案，使其达到成长目标；（5）为企业提供组织管理和营销计划的执行和控制方法。本章小结•明确从企业角度定义的市场概念，掌握市场营销的内涵。•领会和理解与市场营销相关的一系列基本概念。•了解市场营销学的产生和发展。•认识市场营销对企业经济活动的意义，知晓研究市场营销的主要方法。第2章市场营销管理哲学及其贯彻2.1市场营销管理管理哲学及其演进2.1.1营销管理营销管理：为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制工程。任务：通过营销调研、计划、执行与控制，管理目标市场的需求水平、时机和构成。《营销管理的实质是需求管理》1.负需求————扭转性营销2.无需求————刺激性营销3.潜在需求———开发性营销4.下降需求———恢复性营销5.不规则需求——同步性营销6.充分需求———维护性营销7.过度需求———降低性营销（低营销）8.有害需求———抵制性营销（反市场营销）需求管理（DemandManagement)：是指面对市场上不同的需求状态，采取不同的营销方式来适应市场需求的变化。2.1.2营销管理哲学（观念）营销管理哲学：企业对营销活动及管理的基本指导思想（经营观念、经营态度、企业思维方式）营销管理哲学的核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。随着生产和交换日益向纵深发展，社会、经济与市场环境的变迁，企业经营经验的积累发生了深刻的变化。这种变化的基本轨迹是由企业利益导向，转变为顾客利益导向，再发展到社会利益导向。如图1-4所示。社会利益今天70年代二战前顾客（欲望的满足）企业（利润）图2-1企业营销管理观念的变化趋势市场营销观念以企业为中心的观念以消费者为中心的观念以社会长远利益为中心的观念生产观念市场营销观念推销观念产品观念社会营销观念营销观念的分类•时间：19世纪末—20世纪初。•背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。•核心思想：生产中心论重视产量与生产效率。•营销顺序：企业→市场。•典型口号：我们生产什么，就卖什么生产观念（ProductionConcept）•时间：19世纪末—20世纪初。•背景与条件：消费者欢迎高质量的产品。•核心思想：致力品质提高，忽视市场需求营销近视症。•营销顺序：企业→市场。•典型口号：质量比需求更重要。产品观念（ProductConcept）•时间：20世纪30—40年代。•背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求。•核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生。•营销顺序：企业→市场。•典型口号：我们卖什么，就让人们买什么。推销观念（SellingConcept）•时间：20世纪50年代。•背景与条件：买方市场。•核心思想：消费者主权论发现需求并满足需求。•营销顺序：市场→企业→产品→市场。•典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么。•四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性。市场营销观念（MarketingConcept）•时间：20世纪70年代。•背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起。•核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标。•营销顺序：市场及社会利益需求→企业→产品→市场。•SMC（社会营销观念）是MC（市场营销观念）的补充和修正。社会营销观念（SocialMarketingConcept）2.2顾客满意与顾客忠诚2.2.1顾客满意所谓顾客满意(CustomerSatisfaction)，是指顾客对一件产品满足其需要的绩效(PerceivedPerformance)与期望(Expectations)进行比较所形成的感觉状态•顾客感受的绩效＜期望，不满意；•顾客感受的绩效=期望，基本满意；•顾客感受的绩效＞期望，满意2.2.1顾客满意通过满足需求到顾客满意，最终实现企业目标和社会发展，是现代市场营销的基本精神，即共赢策略。使顾客满意，是企业赢得顾客、占领和扩大市场、提高效益的关键。在激烈的市场竞争中，保持老顾客，培养顾客忠诚感具有重大意义。要有效地保持老顾客，仅仅使其满意还不够，必须使其高度满意才行。高度的满意能培养一种对企业或品牌的感情上的吸引力，而非一种理性偏好。1.顾客让渡价值顾客让渡价值：顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客让渡价值＝顾客总价值（TCV）－顾客总成本（TCC）详见图2-2顾客让渡价值顾客总价值顾客总成本产服人形货时体精品务员像币间力神价价价价成成成成值值值值本本本本图2-2顾客让渡价值示意图•企业在制定市场营销决策时，应综合考虑顾客总价值与顾客总成本的各项因素的相互影响。•企业应根据不同顾客的需求特点，有针对性地增加顾客总价值，降低顾客购买总成本。•对顾客让渡价值的追求应以实现企业的经营目标为原则。企业实施顾客让渡价值最大化策略应注意的问题讨论：顾客满意会给企业经营带来哪些好处？顾客满意的好处：（1）较长期地忠诚于公司；（2）购买公司更多的新产品和提高购买产品的等级；（3）为公司和它的产品说好话；（4）忽视竞争品牌和广告，对价格不敏感；（5）向公司提出产品或服务建议；（6）由于交易惯例化而比用于新顾客的服务成本低。使顾客满意已成为现代企业的经营哲学，以客户为中心的新的经营方式正在得到广泛的认同。在现代激烈竞争的环境下，适应客户的需求，给客户自己选择产品的权利，让客户得到自己真正想要的东西，是竞争的关键需要。海尔集团就是奉行这种经营哲学的杰出代表，其从产品开发研制、生产、销售到售后服务都从顾客的需求出发，力求达到顾客的最高满意度，这种经营哲学的应用使得海尔在顾客心目中建立起良好的忠诚度，同时提高了企业形象。海尔的“使顾客满意”经营哲学2.全面质量营销（简称：TQM)在产品服务质量、顾客满意和公司盈利之间有一种密切的联系。质量是一个产品或服务的特色和品质的总和。“最好的广告是满意的顾客”。当所售的产品和服务符合或超越了顾客的期望时，营销人员就提供了质量，此企业就是优质企业。较高的质量导致顾客较大的满意，同时也支撑了较高的价值和较低的成本。营销人员在TQM的作用：识别顾客需求传递顾客的需求信息满足顾客的订货要求为顾客提供指导、培训和技术性帮