市场营销学(2营销观念)

Chapter2市场营销观念本章体系企业营销观念的演变现代营销观念的核心现代营销观念的发展第一节市场营销观念的演变树立营销观念的重要性（由“三个营销员开发市场”的案例探讨）案例：甲：居民不穿鞋，此岛无市场，我即返回乙：居民不穿鞋，此岛大市场，能否常驻开发？丙：居民不穿鞋，原因是脚疾；此岛大市场，预期每年可穿2万双鞋；开发需投1.5万美元，收益率约15%；部落首领阻力大，必须采取6PS。1.企业营销观念的演变社会存在决定社会意识企业营销观念在一定的历史条件下产生，随着营销环境的变化而变化企业营销观念的演变过程（P31-34）生产观念产品观念推销观念市场营销观念社会市场营销观念1.1生产观念时间及背景20世纪20年代物资短缺，供不应求观点致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产规模，降低成本来扩展市场特征卖方市场，以企业为中心，以产定销亨利.福特对付竞争的唯一办法，是降低T型汽车的成本◎弊：重生产、轻市场营销例：福特VS通用（下一张幻灯片）1.2产品观念时间及背景科技进步，大规模生产成为可能，市场由卖方转向买方观点致力于生产优质产品，并不断改进，做到物美价廉特征卖方市场，以产品为中心，以产定销◎弊：导致“市场营销近视”例“酒香不怕巷子深”1.3推销观念时间及背景20世纪20~50年代产品供过于求，市场“卖方”转“买方”观点消费者通常有购买惰性或抗衡心理，需要企业极力推销和促销，才会刺激其大量购买特征企业卖什么，就推销什么，以企业为中心◎弊：仍以生产为中心，只管卖不管消费者是否满意例“王婆卖瓜，自卖自夸”1.4市场营销观念时间及背景20世纪50年代中期产品供应量剧增，企业竞争加剧，导致企业传统经营观念转变观点以满足顾客需求为出发点“市场需要什么，就生产什么”特征以销定产，以需定产，以顾客需要为中心◎从消费者需要出发，通过市场细分，确定目标市场，进行市场定位，利用4P营销手段，满足顾客需要。（如何认识顾客需要？如：购买汽车）哪里有消费者，哪里就有我们的市场机会顾客是上帝例：沃尔玛1、顾客永远是对的。2、如果顾客有错，请参照第一条思考并讨论通过销售量来获得利润通过顾客的满意获得利润工厂产品推销和促销目标市场顾客需求整合营销出发点重点方法目的（1）推销观念（2）营销观念★推销观念和营销观念的对比P181.5社会市场营销观念时间及背景20世纪70年代环境恶化等问题让不少企业意识到不能追求赢利，强调迎合顾客需求，而忽视社会长远利益观点兼顾企业、消费者、社会三方面利益特征保护社会环境，以消费者整体的和长远的利益为中心人物介绍：陈光标江苏黄埔再生资源利用有限公司2.现代营销观念与传统营销观念的区别2.1营销观念的划分传统营销观念生产观念产品观念推销观念社会营销观念市场营销观念现代营销观念2.2现代营销观念与传统营销观念的区别小组讨论：假设你负责管理一家中式快餐店，如果运用五类不同的市场营销哲学，各会具体采用什么样的市场策略？4.市场营销道德、企业社会责任及商业伦理企业营销道德是用来判定市场营销活动正确与否的道德标准。是企业和营销人员在进行营销活动中应遵守的行为规范。（P41）东京电力公司主席鞠躬致歉双汇集团董事长万隆：“大力发展养猪业，增强产业链上下游的控制力，确保食品安全”全球最具商业道德企业榜单EthisphereInstitute“道德界”Ethisphere机构是一家致力于商业道德、企业社会责任，反腐败和可持续发展等方面最佳商业实践的研究和推广的智库。Ethisphere评估了全球约5,000家企业，评估标准涉及信誉、社会责任、企业文化等方面。Ethisphere执行总裁AlexBrigham指中国和俄罗斯公司皆未能上榜。荣誉和头衔在财富美国500强中，GE排名第6位。在财富全球500强中，GE排名第12位。在财富全球最受赞赏的公司中，GE排名第2位。在财富美国最受赞赏的公司中，GE排名第3位。在财富全球最有责任的公司上，GE名列第13位。GE宣传片案例导入GeneralElectricCompany通用电气公司，是美国一家提供技术和服务业务的跨国公司。据2007年统计，GE的销售收入是1727.38亿美元，是世界上拥有市场资产第二多的公司，并且在过去4年销售收入一直位于世界第一或第二。GE是在公司多元化发展当中，较为出色的跨国公司。目前，公司业务遍及世界100多个国家，拥有员工315,000人。标语口号：Imaginationatwork（梦想启动未来）产品：家电航空3C产品配电产品能源金融医疗照明媒体娱乐轨道交通国防承包商GE专注于世界至关重要的需求，以卓越人才和领先技术，致力解决最具挑战的议题，提供包括能源、医疗、家庭、交通运输和金融等广泛领域的解决方案，我们构建、驱动、载运、医治，创想为本，行重于言。GE，想到，做到。报告绿色创想健康创想可持续城市GE科技秀数据可视化关注环保2005年5月GE正式发表了“绿色畅想”计划(Ecomagination)，绿色创想是GE新启动的投资战略。其通过GE的绿色技术，使社会减少用水量、提高水的再利用水平、减少温室气体排放量并提高能效，同时提高公司收益。用CEO伊梅尔特的话说，是为了“可持续发展”，该计划涉及的领域有水处理，消费金融，航空，运输，能源，塑料，硅树脂，消费与工业等。慈善活动：在Corcoran推动下，2003年通用电气全球共捐赠1.2亿美元于公益事业，并在150多个社区贡献100万小时的义务劳动。在这种“付出并实践”理念下，GE基金会通过在整个教育体系内推进教学新方法来提高学生的知识水平。GE发起GE全球员工及退休员工志愿者组织雪发起并实施各种志愿者项目，如为学生辅导功课、为学校修建操场、为无家可归者提供帮助、保护环境等等社会服务：GE公司始终致力于做优秀的企业公民，积极倡导其各个业务部门与员工培养社会责任感，鼓励企业成员热心参与公益事业以服务社区、回馈社会。因此，通过GE志愿者组织，GE积极开展社区服务、保护环境等志愿活动。GE健康创想战略计划于2009年启动，预计在6年内投资60亿美元用于改善公众健康，通过医疗技术创新，以更低的成本向更多的人提供更好的服务。这些投资将为GE的健康创想战略计划奠定坚实的基础。根据计划，到2015年，GE将投资开发至少100项创新技术，通过技术创新降低15%的医疗成本，使有机会享受基本医疗科技与服务的人数增加15%，将从根本上促进医疗条件的改善，缓解公众就医压力。行业道德：做公司治理结构的领头羊、遵守环保法令法规、坚守最高道德标准。2002年，伊梅尔特指定了通用的道德副总裁BobCorcoran为第一位负责“企业公民”项目的领导人。现在，通用对发展中国家的供应商进行严格审计，以保证他们的劳动力、环境、健康和安全标准等方面符合要求。自2002年开始推出这个程序后，他到目前已经完成了3100项审计。2004年秋季，通用引入了道琼斯的持续性指标，该指标包含了300家最佳级别的公司，完全符合环境、社会和金融可持续性的细节标准。“这个指数认同了通用电器对成为一家不仅‘出色’而且‘优异’的公司的承诺，这肯定了通用电器对世界所产生的积极影响。通用电气的员工在全球范围内为社区志愿服务所贡献的数百万个小时和我们在能源利用效率、清洁水源、医疗及可替代能源等方面的努力，都对世界产生了巨大的积极影响。”相关概念和理论市场营销道德问题产品价格渠道促销1.产品质量2.产品信息披露掠夺性价格、未披露全部价格信息等非公平交易行为在分销中以自我为中心，过度损害渠道成员的利益1.虚假促销信息2.攻击竞争对手3.诱惑消费者购买不需要的产品原因（1）片面追求利润最大化（2）信息不对称根本原因（3）法制不健全，缺乏相应机制的约束，企业违法成本低企业社会责任——企业在创造利润，对股东利益负责的同时，还应承担对员工、消费者、社区和环境等的责任。本质：企业对自身各种行为约束。是一种全新公司治理结构。企业谁责任包括三类：1.保护消费者权益2.保护社会利益和发展3.保护社会自然环境常用的相关理论利益相关者理论主张企业对顾客、员工、股东和社区等所有利益相关者都应承担责任。较之于其他理论，该理论把企业社会责任与企业的日常经营活动有机结合起来，使企业社会责任落实到企业与其利益相关者的关系中，落实到企业的具体经营活动中。“企业公民”理论该理论将企业看做一个不仅要创造利润还要承担对环境和社会的责任的社会公民，企业要向全社会承诺做一个自愿自觉履行其道德责任的企业公民。问题一：结合所了解到的企业实例，谈谈你对市场营销道德的理解？问题二：你认为承担社会责任对企业来说有什么意义？意义销售和市场份额增长（美国运通修复自由女神像运通卡使用率提升27%）强化品牌定位提升企业形象和影响力（《财富》评选“全球最受尊敬企业”，其中，社会责任是评定的属性之一）提高企业吸引、激励和维持员工能力（美体小铺抵制动物实验）企业商业伦理归真堂“活取熊胆”之辩第二节现代营销观念的核心——以消费者为中心123“满足消费者需求”的内涵实现“顾客让渡价值最大化”顾客满意和顾客忠诚一、“满足消费者需求”的内涵1.满足消费者对某一种产的全部需求2.满足消费者不断变化的需求3.满足不同消费者的需求二、实现“顾客让渡价值的最大化”顾客让渡价值——顾客总价值与顾客总成本之间的差额部分。（P35）1.顾客价值——顾客期望从某一企业所给定产品或服务中获得的所有利益。构成：产品价值服务价值人员价值形象价值2.顾客成本——顾客购买产品或服务的支出。构成：货物成本时间成本体力成本精神成本3.顾客让渡价值最大化顾客让渡价值越大，越能使顾客满意。三、顾客满意和顾客忠诚1.提高顾客满意度2.培育忠诚顾客3.追踪测量顾客的满意度提高顾客满意度重要性要求美国有关汽车调查显示：一个高度满意的顾客会引起8笔潜在生意，其中至少有一笔成交。企业应深入了解、把握顾客对企业的产品、服务、价格、信息沟通的期望是什么，提供针对性系列服务，让顾客的期望与绩效相符合并略有超出，使顾客满意，甚至十分满意。例：海尔“全程管家365”，为用户提供全天候上门服务。2.培育忠诚顾客必要性重要性忠诚顾客是那些对本企业品牌满意或十分满意的顾客。忠诚会产生持续的购买行为。据统计，公司如果能降低5%的顾客损失率，将会增加25%的利润。而公司开发一个新顾客所耗费的成本大概相当于保持一个现有顾客的5倍。3.追踪测量顾客的满意度要求方法为了提高顾客满意度，培育更多忠实顾客，企业要运用电子计算机技术，不断进行调查、分析、追踪测量顾客的心理和消费观念的变化。（1）顾客满意度调查（2）建立顾客抱怨或建议机制（3）“幽灵”购物法（4）对市区顾客进行分析第三节现代营销观念体系及发展一.现代营销观念体系市场观念创造需求观念权变观念战略观念竞争观念文化营销观念3.1市场观念企业树立一切为顾客利益着想的营销观念，真正做到“顾客第一”、“客户至上”。以”市场观念”来决定企业的营销方针，作为企业营销的出发点和归宿点。要求案例“海尔”自砸冰箱事件3.2创造需求观念企业突破现实需求的限制，主动出击，通过改变人们的价值观念和生活方式的设计，使人们形成新的欲望，并转化为新的需求，捕捉新的营销机会要求案例“索尼”电子产品的不断创新3.3权变观念企业综合考虑影响企业营销的环境变数，把它作为指导企业营销活动的基本依据，地确定营销策略，有效开展营销活动。要求案例1984年，菲利普.科特勒在美国西北大学凯洛管理研究生院校友会上提出了“大市场营销”概念3.4战略观念企业运用自己的胆识和智慧，高瞻远瞩地位企业运筹帷幄，制定正确的营销战略。要求案例“三得利”进军上