市场营销学(3)

2019/10/23市场营销学1第十五章直复营销本章教学目的：本章要求重点掌握直复营销理念和直复营销的方式，掌握不同直复营销手段的特点及其适用性，了解直复营销与传统营销的区别与联系和直复营销代理的概念2019/10/23市场营销学2第一节直复营销概述一、直复营销的概念美国直销协会（DMA）对直复营销所下的定义是：一种为了在任何地方产生可度量的反映和（或）达成交易的而使用的一种或多种传播媒体的交互作用的市场营销体系。通俗的说，所谓“直复营销”即消费者通过非人员的媒体接触商品或服务后，其订货和购买是通过邮电、电话、电脑及其它媒体来完成的销售方式。2019/10/23市场营销学3直复营销有多种不同的变形数据库营销(DatabaseMarketing)、一对一营销(1to1Marketing)、个人化营销(PersonalizedMarketing)、关系营销(RelationshipMarketing)、忠诚度营销(LoyaltyMarketing)等等，虽名称不一样，但它们的实质都是一样的，强调的是利用多种途径针对个体的沟通，进行非店面式的销售模式。2019/10/23市场营销学4二、直复营销的特点直复营销是借助于一种或多种广告媒体，以在任何地点产生可度量的反应或产生交易的互动营销体系。它具有以下特点：1、直复营销是一个互相作用的体系2、直复营销活动为每个顾客提供直接向营销人员反应的机会3、在直复营销活动中，在任何时间、地点都可进行信息双向交流4、直复营销可以对各种直复营销活动的效果进行测定2019/10/23市场营销学5直复营销与传统营销方式的比较直复营销与其它的营销方式都在寻求劝说消费者购买产品或为其服务，但在直复营销的方式中，存在着一些比普通的营销方式更为特殊的内容，其中最重要的内容是其针对个体的单独沟通。这包括了针对个体的广告与销售的结合，客户服务的特征，强调针对性的目标市场，以及产生顾客立即回复信息的能力，最后是直复营销活动的可监控性及可测量性。2019/10/23市场营销学6主要体现在以下几个方面：1、广告与销售过程的融合。2、客户服务3、目标群预选。4、要求立即回复。5、可测性。2019/10/23市场营销学7三、直复营销通常采用的媒介直复营销使用的媒体范围很广，通常采用的媒介比例依次为：1、电话2、直邮广告3、报刊广告4、电视广告5、互联网络2019/10/23市场营销学8四、直复营销的过程1、寻找目标顾客群：在这个步骤中，营销人员需要使用的媒体很多，如报刊、邮件、网络、直投入户广告、人员派发广告等。2、回收顾客回复信息：通常营销人员在发送的信息中，会告诉顾客几种可以使用的回复信息的方式，如电话、传真、电子邮箱、回复信函或明信片等。3、定期发送商品信息。4、发送商品。2019/10/23市场营销学9五、直复营销基于以下的事实和信念：每位消费者都不相同·绝大多数的销售量及利润是由一小群人所创造出来的·获利不只取决于消费者愿意买多少,也取决于他愿意花多少钱来购买·与能提供最高获利机会的消费者做更直接的沟通,可以创造更高的销售及利润·了解顾客的消费属性，可以指导传统广告及促销活动达更好的效果2019/10/23市场营销学10六、直复营销兴起的原因（一）国内市场的自身因素导致了直复营销卷土重来。（二）直复营销在国际市场上的出色表现，也为它在国内市场的良性发展提供了良好地借鉴。（三）影响直复营销水平的关键因素是数据库，数据库技术的发展也为直复营销的发展提供了很好的基础。2019/10/23市场营销学11第二节直复营销策略一、直复营销过程的复杂性伴随着买方市场状态的发展和消费者主权的兴起，消费者在市场上所面临的选择正在变得越来越多。伴随着大众市场向微分市场的转变，消费者的消费行为也越来越难以捉摸。2019/10/23市场营销学12二、企业的核心能力与分工协作在现实商业环境中，一个成功的企业必须具备两种能力：核心能力和协调能力。核心能力（Corecompetencies）是一个企业在商业生态环境中获得竞争优势的根本。同时一个企业不可能在所有的商业环节具有核心能力，他要专注与发展和维护自己的核心能力，同时与其他企业合作，将自己不具有核心能力的环节外包给其他在该方面具有核心能力的企业去做，这样做的优势是既可以节省成本又可以保证质量。外包体现了企业之间的协作精神（Synergy）。2019/10/23市场营销学13三、直复营销代理必须具备的素质直复营销代理必须具备三方面的素质：市场感觉（MarketSensing）和客户服务能力、直复营销行业的专业技巧、行业资源网络组织能力。2019/10/23市场营销学14四、数据库营销数据库营销是一套内容涵盖现有顾客和潜在顾客，可以随时扩充更新的动态数据库管理系统。其功能有：确认最易打动的顾客及潜在顾客；与常客建立起长期、高品质的良好关系；根据数据库建立先期模型，使之能够做到：①于适当时机以合适方式将必要的信息传达给适当的顾客；②有效地赢得顾客的欢心；③让营销支出更有效益；④建立品牌忠诚度；⑤增加利润。2019/10/23市场营销学15在线直复营销的作用与实现步骤过程：直复营销通过Internet“利诱”（有吸引力的内容、免费服务、钱或相当点券）用户留下私人信息，如电邮地址（必要的），感兴趣的信息等，放入数据库，或引导他们进行网上浏览，用户将得到他想得到的信息（以电子杂志的形式，是用户想要的信息，且得到了用户的许可，也叫Permissionmail、Opt-inmail），这其中就包含了营销信息；而另一方面，它帮助商家制定完整的在线营销计划，通过分析自己的数据库，将营销信息定向的传送到商家的目标人群，同时也就是对此感兴趣的会员，或者是引导它的会员来浏览商家的信息。2019/10/23市场营销学16典型直复营销的实现，必须经历以下的步骤1、明确企业的任务2、设立企业目标3、规定直复营销目标4、决定营销策略5、沟通策略的制定6、传播策略的设定7、广告目标的决定8、制定广告策略9、制定创意策略10、拟定媒体策略2019/10/23市场营销学17第三节直接邮件广告一、邮政在直复营销中的作用直复营销的过程包括以下几个步骤：1、寻找目标顾客群：在这个步骤中，营销人员需要使用的媒体很多，如报刊、邮件、网络、直投入户广告、人员派发广告等。2、回收顾客回复信息：通常营销人员在发送的信息中，会告诉顾客几种可以使用的回复信息的方式，如电话、传真、电子邮箱、回复信函或明信片等。3、定期发送商品信息。4、发送商品。2019/10/23市场营销学18在这样的过程中，显然邮政有很多切入点：1、邮政可以帮助商家搜集顾客信息，如直投广告、直邮广告、派发广告等，邮政在这方面有许多独有的优势。2、在回收顾客信息的工作中，可以劝说商家制作回函邮资明信片。3、帮助商家建立顾客信息库并进行长期维护。4、定期利用信息库发送广告。5、邮寄或投送产品等。2019/10/23市场营销学19二、在IT市场崛起的直复营销在中国，直复营销开始在2000年前后进入IT渠道典型的做法是:一些IT公司开始采用销售热线、网站购物和电视购物等方式来补充传统店面销售。客户服务在直复营销中扮演了十分重要的角色从长远看，随着外部条件如物流体系、信用体系的进一步成熟，直复营销必将在IT市场成为主流模式之一，一些IT供应商势必会采取直复营销的模式局部替代甚至是取代传统店面销售，而IT渠道商也将利用直复营销的方式，强化自身销售实力，在竞争激烈的市场立于不败之地。2019/10/23市场营销学20三、电子邮件成为强力营销工具在新型营销环境中，电子邮件将发挥中流砥柱的作用。过去几年里，因为传输速度快，成本低，效果好，电子邮件逐渐被营销经理人当作了一种强有力的营销工具。但是，这种新媒体自身在成熟的过程中，其威力会逐渐淡化，营销经理人必须快速行动，及早利用电子邮件带来的机遇，发挥电子邮件的威力，利用电子邮件和客户建立较强的关系2019/10/23市场营销学21电子邮件的功能大部分公司都能通过电子邮件实现较高的反馈率有很多公司还指出，电子邮件有“品牌”的效应，尽管有些客户不对电子邮件作出直接反馈，但是他们看了电子邮件后，比不看的情况下更有可能采购电子邮件能够帮助企业改进自己的流程和关系利益企业还可利用电子邮件和客户建立较强的关系借助电子邮件，企业可以设计、推出各种检测方法，并可用几乎实时的方式衡量结果，作出相应调整2019/10/23市场营销学22电子邮件发展的挑战未来电子邮件的的发展存在5大难题:对新媒质的厌倦。邮箱爆炸。消费者将简化自己的互动行为。过滤软件的出现。限制性法规。2019/10/23市场营销学23解决办法面对上述难题，营销经理人必须快速反应，制定并强化电子邮件营销的方法，把电子邮件的营销潜力发挥到极致。快速建设电子邮件目录保证网站能获取访问者的电子邮件寻找其它渠道，得到电子邮件地址增添客户关联性和价值分析过去的行为，制定个性化的内容，确定联系的频度通过电子邮件强化总体价值定位让电子邮件向多渠道沟通战略渗透建立共同的营销数据架构将电子邮件和你的总体营销方案联系起来，实现客户价值的最大化2019/10/23市场营销学24前景电子邮件营销：前景看好但是，由于缺乏权威的调查资料，无法预测国内eMail营销市场究竟有多大，这将对一些eMail营销服务商制订市场推广计划带来一定难度，也只能是感性地估计，国内的eMail营销前景看好。2019/10/23市场营销学25第四节电话营销一、电话营销的含义电话营销的定义为：通过使用电话、传真等通信技术，来实现有计划、有组织、并且高效率地扩大顾客群、提高顾客满意度、维护顾客等市场行为的手法。2019/10/23市场营销学26二、电话营销注重个性化营销电话营销，作为直复营销的一种，它的实施有利于企业获得实时的客户资料。实施以客户为中心的发展战略，完成与客户的一对一沟通实施电话营销需与企业内部的流程紧密结合，加强执行力。需建立电话营销发展的配套环境2019/10/23市场营销学27三、克服电话拒绝足够的客户需求是通过积极提问（PROBING）来建立起来的，这是一个事实挖掘（FACTFINDING）的过程。在PROBING阶段，根据电话营销的特点，离不开如下几个方面的开放式问题：（1）客户的职业特性（2）客户的家庭/朋友网络（为交叉销售使用）（3）客户的兴趣爱好（4）客户的承受能力。2019/10/23市场营销学28四、电话营销在保险行业的运用五、电话营销在服务行业的运用2019/10/23市场营销学29第五节案例分析例解直复营销具体内容见本课程案例教学