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第4章市场营销环境事件：悍马品牌被关闭美国通用汽车(GM)总部证实,悍马品牌将于9月底前全面关闭。作为美国汽车消费的代表品牌，悍马的衰落实际上也代表着美国传统汽车消费习惯的没落。在很多人眼中，美国车就意味着“高油耗、大车身和动力强”。而在美式越野车中，悍马毫无疑问是最典型的代表。曾经的世界品牌，曾经的战斗英雄，曾经的越野车明星，虽有包括四川腾中等企业在最后一刻努力挽留，悍马还是走到了生命的尽头，这匹“马”倒在了汽车新能源革命的门槛上。有人说，悍马之所以走到今天，是因为它太坚持、太执着。4.1市场营销环境的含义和特点4.1.1概念市场营销环境——企业营销职能外部不可控制的因素和力量。•外部环境是指那些与企业营销活动有关联的因素之和，而不是整个外界事物。•环境包括宏观与微观两部分，即直接营销环境与间接营销环境。（如图4-1所示）间接营销环境（宏观环境）直接营销环境（微观环境）企业图4-1营销环境对企业的作用4.1.2营销环境的特点1.客观性2.差异性3.多变性4.相关性4.1.3营销活动与营销环境•首先，市场营销环境是不断变化的；•其次，企业营销活动受制于营销环境；•营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。4.2微观（直接）环境分析微观营销环境是指与企业紧密相连，直接影响企业营销能力的各种参与者，他们体现在企业具体业务对外往来过程中。（如图4-2所示)企业供应商营销中介顾客（用户）竞争者公众图4-2微观环境示意图企业的主要任务是在盈利的前提下，为目标市场服务，满足市场特定需求。4.2.1企业（自身）4.2.2供应者4.2.3营销中介4.2.4消费者与用户4.2.5竞争者1.欲望竞争者2.属类竞争者3.产品形式竞争者4.品牌竞争者4.2.6公众指对企业实现市场营销目标的能力有实际或潜在厉害关系和影响力的团体和个人。1.金融公众2.媒介公众3.政府公众4.社团公众5.社区公众6.一般公众（普通公众）7.内部公众4.3宏观环境分析4.3.1宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量自然政治法经济环境律环境科学环境技术环境人口社会文环境企业化环境图4-3宏观环境力量4.3.2人口环境市场是由有购买欲望和支付能力的人构成的，人口的多少直接影响市场的潜在容量。（一）人口总量1、全球人口持续增长2、发达国家人口出生率下降，发展中国家人口出生率上升（二）年龄结构1、许多国家人口老龄化加速2、出生率下降引起市场需求变化（三）地理分布（四）家庭组成人口家庭结构的变化对许多生活资料商品的需求会产生很大的影响作用。（五）人口受教育程度的变化人口受教育的程度会影响消费者个体的职业、收入，也会影响消费者个体的价值观和审美观，从而会影响消费者的需求。4.3.3经济环境1.社会经济的发展水平、发展速度社会经济的高速发展既给企业带来拓展市场的有利机会，也增加了消费者的收入，从而刺激了消费者的需求。2.消费费者的收入水平、支出方式社会经济发展水平和发展速度的提高会提高消费者的购买力水平，但在分析消费者的购买力时，还必须分析消费者的消费支出方式。不同收入水平的消费者会有不同的消费支出方式4.3.4自然环境主要指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源4.3.5科技技术环境1.信息化、智能化将普遍进入生产、生活各个领域2.生命科学获得巨大发展3.创新机会无穷（新产品、新技术）4.R/D越来越高5.保护环境、节约资源为人们所共识6.新技术互相交叉，学科渗透综合已成时尚7.科技立法与法规增多4.3.5政治法律环境1.国家的政治体制及政治局势2.经济管理体制及与企业的关系3.政府的有关经济方针政策4.政府的法令、条例、法规4.3.6文化环境1.物质文明程度2.社会结构3.价值观4.审美观5.语言文字6.宗教信仰事件：悍马品牌被关闭•近两年，随着全球金融危机的影响和国际油价的暴涨，使得环保风潮在汽车业内席卷而来。随着环保运动高涨，美国社会逐渐形成了“反悍马风潮”，与环保相悖的“油老虎”悍马，陷入了尴尬之地。在环保人士眼中，悍马是高耗油车典型代表，开悍马车等同于浪费能源。尽管在美国，买得起、开得起悍马的还大有人在，但他们也要考虑社会影响。•虽然悍马创造了越野车的极致，那就是悍马过于固守自己的美国风格，未能及时调整产品结构以适应更多主流消费人群的需要，是导致悍马品牌最终步入死胡同的一个不可忽视的原因。但是当油价上涨、城市化进程加速导致越野车越来越城市化的时候，悍马却没有融进新的市场需求。•对于一个企业来说，坚持与执着无疑是立业之本，是塑造品牌的基石，“百年做一件事”值得那些经常“转方向”的投机型企业借鉴。但这并不意味着可以漠视创新，忽视市场导向的变化以及消费人群需求的转换。否则，坚持就很容易走向固执，顽固不化，结果就是被淘汰出局。4.4环境分析与营销对策4.4.1环境威胁与市场机会•环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势。•市场机会指对企业营销活动富有利益空间和吸引力的领域。4.4.2威胁与机会的分析评价（一）威胁分析矩阵（二）机会分析矩阵（三）机会威胁的综合分析与对策（四）市场机会的相关概念出现概率大小大小影响程度ⅠⅡⅢⅣ1.威胁分析矩阵成功概率大小大小吸引力ⅠⅡⅢⅣ2.机会分析矩阵威胁水平大小大小机会水平风险业务理想业务困境业务成熟业务扬长避短抓住机会转移/减少3.机会威胁综合分析与对策作为常规5.企业营销对策•创造并适时利用营销机会•企业对环境威胁的对策（1）反对策略（2）减轻策略（3）转移策略4.企业营销对策创造并适时利用营销机会•对理想业务——抓住时机，迅速行动•对冒险业务——全面分析优劣势，创造条件，争取突破性发展•对成熟业务——常规业务，维持正常运转•对困难业务——或者改变环境，走出困境，或者立即转移，摆脱困境本章小结•明确市场营销环境的含义，了解市场营销环境的构成。•了解微观营销环境与宏观营销环境对营销活动的影响。•认识市场营销环境与营销活动的动态适应关系，明确企业如何制定营销组合去适应营销环境。•学会对市场机会和环境威胁分析的思路与方法，知晓如何应对市场环境的变化。课后作业：题目：论述市场营销环境对某产品营销活动的影响1.某产品的特点；2.开展该产品的营销活动时受到哪些环境因素的影响；怎样影响、程度多大？3.威胁与机会是否存在，威胁能否转化为机会？要求：结合实际，观点明确，层次清楚，分析有一定深度，字数在1500字以上，用16K纸张打印,10月9号上交。第5章消费市场与购买行为分析5.1消费者市场与购买行为分析5.1.1消费者市场•消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。1.消费者市场的特点（1）购买者多、面广（2）需求的差异性大（3）每次购买量少，频率高（4）需求弹性较大（5）非专家性购买，情感性强，易诱导（6）购买力的流动性较大2.消费者购买行为模式（7O’S分析）购买对象——objects买什么购买者——occupant由谁买购买目的——objectives为什么买购买组织——organization有谁参与购买方式——operation如何买购买时间——occasion什么时候买购买地点——outlet在哪买5.1.2影响消费者购买行为的因素1.外在因素•文化因素•社会因素-相关群体-家庭-社会阶层-社会角色（规范行为）（1）文化因素•文化•亚文化群•社会阶层（2）社会因素•相关群体•家庭•角色和地位•相关群体指能够直接或间接影响消费者购买行为的个人或集体。•相关群体对对购买行为的影响-示范性-仿效性-一致性-相关群体对购买行为的影响程度视产品类别而定•家庭-家庭权威中心点各自作主型丈夫支配型妻子支配性共同支配型-家庭成员的文化与社会阶层•角色和地位角色：周围的人对一个人的要求或一个人在各种不同场合应起的作用。-倡议者-影响者-决策者-购买者-使用者地位：消费者做出购买选择时往往会考虑自己的身份和地位，企业把自己的产品或品牌变成某种身份或地位的标志或象征，将会吸引特定目标市场的顾客。2.内在因素（1）个人特性因素①年龄和家庭生命周期②性别、教育程度和职业③经济状况与生活方式④个性和自我形象（2）心理因素①动机②知觉③学习（后天经验）④信念与态度5.2消费者购买决策过程1.购买行为类型根据参与者的介入程度和品牌间的差异程度，将其分为：•习惯型购买行为•多样型购买行为•求谐型购买行为•复杂购买行为购买者的介入程度高低品牌差异程度大复杂的购买行为多样性的购买行为小减少失调感的购买行为习惯性的购买行为图5-1消费者购买行为类型（1）习惯型购买行为①特点：凭习惯购买，购后不评价②主要营销策略：A、价格、促销；B、大量重复性广告；C、增加购买介入程度(2)多样型购买行为①特点：购买有很大随意性，消费时才加以评价②主要营销策略A、市场领导者策略B、市场挑战者策略（3）减少失调感（求谐型）购买行为①特点：购买时不广泛收集信息，不精心挑选品牌，而购后产生失调感，怀疑购买决策的正确性，心理不和谐。②主要营销策略：营销者提供完善的售后服务，提供优越于其它品牌的信息。（4）复杂型购买行为①特点：消费者购买过程完整②主要营销策略：宣传品牌优点，帮助消费者掌握产品信息2.消费者购买决策过程的主要步骤认识需要收集信息备选产品评估购买决策购后行为他人态度意外因素•认识需要消费者认识到自己有某种需要时，是购买决策的开始。营销人员的任务：①了解与本企业产品相关的现实和潜在需要，了解消费者的需要变化规律。②不失时机地采取适当措施，唤起和强化消费者的需要。•收集信息消费者要收集有关信息，作为购买的依据。营销人员的任务①了解消费者信息来源个人来源：亲友、同事、邻居等商业来源：广告、展览会等公共来源：消费者组织等经验来源：使用产品的经验②了解不同来源信息对消费者的影响程度商业来源的信息——告知作用经验来源的信息——验证作用个人来源的信息——评价作用③拟定宣传计划，设法扩大对自己有利的信息传播•备选产品评估1）评估内容①产品属性：消费者根据需要确定应考虑的产品若干特性；②品牌信念：消费者对不同品牌的各种特性进行评价，形成品牌信念；③效用要求：采用一定的评价方法进行判断，形成其态度和对某品牌的偏好。营销人员的任务①修正产品的某些属性，使之接近消费者理想的产品②改变消费者心目中的品牌信念，通过广告和宣传报道努力消除其不符合实际的偏见•购买决策（1）影响实际购买的因素A、他人的态度：他人反对强度、他人与消费者的关系、他人的权威性B、意外因素：预期收入、预期价格、预期质量、预期服务等。（2）购买决策内容A、产品品种、属性、品牌B、购买时间C、经销商D、数量E、付款方式营销人员的任务设法使消费者所承担的风险减到最低限度，促使消费者作出购买决定并付诸实现•购后过程购后感受，即满意程度；购买后的行为。营销人员的任务做好售前宣传，做好售后服务。5.3组织市场及购买行为分析5.3.1组织市场的类型和特点1.组织市场的类型组织市场指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。•生产者市场•中间商市场•政府市场•非营利组织市场2.组织市场的特点（1）购买者少，而购买数量却较大大（2）供需双方关系密切（3）派生需求（4）缺乏需求弹性，需求波动大（5）专业性人员采购（6）购买者地理位置相对集中（7）专业人员采购（8）直接采购5.3.2生产者市场与购买行为分析1.生产者市场四要素分析（1）购买对象生产装备附属设备零部件原材料消费品服务半成品（加工过的材料）（2）购买参与者使用者影响者采购者决策者信息控制者（3）购买目的（动机）技术方面的动机经济方面的动机社会方面的动机（4）购买方式直接购买修正重购新购2.影响生产者市场购买行为的因素环境•需求水平•经济前景•利率•技术变化率•政治与规章制度•竞争发展•社会责任关注度组织•目标•政策•程序•组织结构•制度人际•利益•职权•地位•神态•说服力个人•年龄•收入•教育•工作职位•个性•风险态度•文化企业购买者•环境因素指生产者面对的宏观环境因素