市场营销学(5)

2019/10/23东南大学经管院《市场营销》1东南大学远程教育市场营销第十五讲主讲教师：邱斌第六章产品策略2019/10/23东南大学经管院《市场营销》3任何一个傻瓜都会做成一笔生意，然而，创造一个品牌却需要天才、信誉和毅力。戴维·奥格尔维2019/10/23东南大学经管院《市场营销》4一、产品整体概念二、品牌策略三、包装策略四、产品组合及其优化评价方法五、产品生命策略六、产品开发策略2019/10/23东南大学经管院《市场营销》5一、产品整体概念1.产品的概念与层次2.产品按有形性分类3.产品按消费品分类4.产品按工业品分类2019/10/23东南大学经管院《市场营销》61、产品的概念与层次（1）产品概念：狭义：有一定物质形状和用途的物体；广义：向市场提供的能满足人们某种欲望与需要的一切物品和劳务。2019/10/23东南大学经管院《市场营销》7价格——基础价格产品服务特点组合和质量和质量市场提供物的组成部分市场提供物的吸引力2019/10/23东南大学经管院《市场营销》8（2）产品层次产品的5个层次潜在产品附加产品期望产品基础产品核心产品2019/10/23东南大学经管院《市场营销》92、产品按有形性分类非耐用产品:适合的营销策略是，使消费者能在许多地点购买到这类产品，售价中包含的盈利要低，大力做广告，吸引消费者尝试，以促其形成偏好；耐用品：一般采用人员推销和服务的形式，应当有较高的利润，需要销售者提供较多的担保条件；服务：要求更多的质量控制、供应者;2019/10/23东南大学经管院《市场营销》103、产品按消费品分类A、分类方法一：实质产品形式产品延伸产品2019/10/23东南大学经管院《市场营销》11产品的整体概念免费送货信贷安装保证维修品质品种特色式样包装基本效用或利益延伸产品形式产品实质产品2019/10/23东南大学经管院《市场营销》12B、分类方法二：方便品：日用品、冲动品、救急品；选购品：Example:家具、服装、重要器械；特殊品：Example:小汽车、高保真度元器件、摄影器材、男式西装；非渴望品：Example:人寿保险、墓地、墓碑、百科全书。2019/10/23东南大学经管院《市场营销》134、产品按工业品分类材料和部件：原材料；半制成品；部件；资本品目：装备附属设备2019/10/23东南大学经管院《市场营销》14供应品：操作用品；维修用品；业务服务：维修；修理。2019/10/23东南大学经管院《市场营销》15二、品牌策略㈠品牌概述㈡品牌设计㈢品牌策略㈣著名品牌的创立和保护2019/10/23东南大学经管院《市场营销》16㈠品牌概述1、品牌阐述品牌概念品牌组成因素品牌传达的信息2、品牌的功能基本功能派生功能2019/10/23东南大学经管院《市场营销》171、品牌阐述（1）品牌概念品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品服务区别开来。——美国市场营销协会2019/10/23东南大学经管院《市场营销》18（2）组成品牌的有关因素：品牌名称品牌标记商标厂牌2019/10/23东南大学经管院《市场营销》19(3)品牌传达的信息属性利益价值文化个性使用者2019/10/23东南大学经管院《市场营销》202、品牌的功能（1）基本功能——识别，体现在：识别产品包括产品品质、特色、服务，提示本产品在消费偏好中所处位置；识别厂商包括厂商的经营特色、质量管理要求与消费者关系、信誉水平、经营思想等，提示本企业在同行业经营竞争中的地位和经营态度。2019/10/23东南大学经管院《市场营销》21（2）派生功能：保护厂商与消费者权益；促进产品销售；激发经营管理创新；增加厂商财富；参与资本经营；有助于企业调整产品结构。2019/10/23东南大学经管院《市场营销》22东南大学远程教育市场营销第十六讲主讲教师：邱斌2019/10/23东南大学经管院《市场营销》23㈡品牌设计1.容易识别，便于记忆2.表达产品特色与效益3.激发消费者的购买欲望4.适合国际市场5.受法律保护2019/10/23东南大学经管院《市场营销》24它应该使人们理想到产品的利益；它应该使人们理想到产品的作用和颜色等品质；它应该易读、易认和易记；它应该与众不同；它不应该用在其他国家有不同意思的词；Example:“Nova”对西班牙的国家的汽车销售来说是一个坏名字，因为它的意思是“走不动”。2019/10/23东南大学经管院《市场营销》25㈢品牌策略1.品牌化决策2.品牌使用者决策3.品牌名称决策4.品牌战略决策5.品牌再定位决策2019/10/23东南大学经管院《市场营销》26品牌化决策品牌使用者决策品牌名称决策品牌战略决策品牌再定位决策品牌化决策一览表是否该为该产品确定一个品牌有谁来使用该品牌该采用个别品牌还是家族品牌应采用何种品牌策略品牌应该再定位吗?•用品牌•不用品牌•产品线扩展•品牌延伸•多品牌•新品牌•合作品牌•个别品牌•通用家族•个别家族•公司品牌名称•制造商品牌•私人品牌•许可品牌•再定位•不再定位2019/10/23东南大学经管院《市场营销》271、品牌化决策有了品牌可以使销售者比较容易处理订单并发现一些问题；销售者的品牌名称和商标对产品独特的特点提供法律保护，不然就会被竞争者所仿制；品牌化给了消费者这样一个机会，即吸引忠实的和有利于公司的顾客；品牌化有助于销售者细分市场；强有力的品牌有助于建立公司形象，使它更容易地推出新品牌和获得分销商和消费者信任和接受。2019/10/23东南大学经管院《市场营销》282、品牌使用者决策制造厂商的品牌有时称为全国品牌渠道品牌即称为零售商、商店或私人品牌许可证品牌2019/10/23东南大学经管院《市场营销》293、品牌名称决策个别的品牌名称；对所有产品使用共同的家族品牌名称；对所有产品使用不同类别的家族品牌名称；公司的商号名称和单个产品名称相结合。2019/10/23东南大学经管院《市场营销》304、品牌战略决策（1）产品线扩展（2）品牌延伸（3）多品牌（4）新品牌（5）合作品牌2019/10/23东南大学经管院《市场营销》31（1）产品线扩展：现有品牌名中加上新规格、新风味等以扩大产品目录；品牌变形，它为专门的零售商或分销渠道设计品牌线；Example:华伦天奴可能为它的衣服和上装设计供应不同的产品线，以满足不同百货公司的需要风险：可能使品牌名称丧失它特定的意义。2019/10/23东南大学经管院《市场营销》32产品线扩展的底线雷迪、霍克和布莱特对34个品牌的75个产品近20年的研究结论：强势品牌的产品线的扩展要比弱的更成功；有标志性的品牌比无标志的品牌更成功；投入广告及促销多的品牌比少的更成功；营销备忘录2019/10/23东南大学经管院《市场营销》33早进入市场的品牌比迟进入市场的要好，仅限于强势品牌；公司的规模和市场竞争对一个企业的拓展起重要作用；较早的公司产品线拓展帮助了它的父母品牌在市场上的拓展；产品线的拓展所带来的销售渠道增加能弥补由于调拨资源而引起的销售亏损。营销备忘录2019/10/23东南大学经管院《市场营销》34（2）品牌延伸：指企业利用已成功的品牌来推出改良产品或新产品；Example:金利来娃哈哈领带儿童营养液衬衣、皮具…果奶、纯净水、营养八宝粥、AD钙奶、红绿豆沙…2019/10/23东南大学经管院《市场营销》35（3）多品牌：指企业决定对同一类产品使用两个不同或两个以上的品牌；由美国P&G公司首创；适应不同市场的消费习惯。2019/10/23东南大学经管院《市场营销》36（4）新品牌：它风险足够大吗？它能维持多久？万一失败，避免原品牌损失的最好方法是什么？建立一个新名称后创造的销售和利润能弥补其成本吗？2019/10/23东南大学经管院《市场营销》37（5）合作品牌：中间产品合作品牌Example:InterInside同一公司合作品牌Example:通用面粉公司的特里克斯/约波兰特酸奶2019/10/23东南大学经管院《市场营销》38合资合作品牌Example:日本的通用电气/日立日光灯；花旗银行和美国航空公司共同发行的红旗银行AA级信用卡多发起人合作品牌Example：托利金德是Apple公司、IBM公司和Motorola公司技术联盟下的品牌2019/10/23东南大学经管院《市场营销》395、品牌再定位决策一汽建伍二汽红旗奥迪Trio神龙富康雪铁龙红旗Kenwood富康2019/10/23东南大学经管院《市场营销》40㈣著名品牌的创立和保护企业首先要有品牌意识积极参与国际竞争要发展自己的名牌加强对名牌的保护寻求法律保护加强自我保护2019/10/23东南大学经管院《市场营销》41东南大学远程教育市场营销第十七讲主讲教师：邱斌2019/10/23东南大学经管院《市场营销》42三、包装策略1.包装的概念与作用2.常用的包装方法与技术3.包装决策2019/10/23东南大学经管院《市场营销》431、包装的概念与作用（1）包装的概念：指用不同的容器或物件对产品进行捆扎；指包装用的容器或一切物件；（2）包装的3个层次：内包装；中包装；外包装。2019/10/23东南大学经管院《市场营销》44（3）包装的作用：保护产品；便于储运；促进销售；增加盈利。打破我国产品在国际市场上“一等产品、二等包装、三等价格”的被动格局！2019/10/23东南大学经管院《市场营销》452、常用的包装方法与技术（1）包装的大小一般地，日用消费品小包装使用比较方便；随着小家庭的增加，对小包装产品的需求将会不断增加；（2）包装的形状主要取决于产品的形状和性质。2019/10/23东南大学经管院《市场营销》46（3）包装的构造突出产品特点；体现产品功能；开启方便；（4）包装的颜色研究表明，颜色能影响人们的情绪；（5）包装的材料保护产品；环境保护；包装材料与产品的价值比。2019/10/23东南大学经管院《市场营销》473、包装决策（1）类似包装策略（2）组合包装策略（3）附赠品包装策略（4）再使用包装策略（5）分组包装策略（6）变更包装策略2019/10/23东南大学经管院《市场营销》48（1）类似包装策略：指企业所有产品的包装，采用共同或相似的形状、图案、特征等；有利于提高企业的整体声誉，使新产品迅速进入市场；但如果企业产品相互之间的差异太大，则不宜采用这种策略；2019/10/23东南大学经管院《市场营销》49（2）组合包装策略：指在同一包装中放入相关联的若干产品，如化妆品、节日礼品盒、工具包、旅行盒等；这样既可以方便消费者的购买和使用，也可以有效利用包装物的空间，促进相关产品的销售；2019/10/23东南大学经管院《市场营销》50（3）附赠品包装策略：指在包装物内附赠物品或奖券等；目的是吸引消费者购买兴趣；儿童商多见2019/10/23东南大学经管院《市场营销》51（4）再使用包装策略：指包装物在产品用完后，还可以作其他用途；Example:咖啡、果酱瓶用作茶杯；盛装物品的袋子用作手提袋；…2019/10/23东南大学经管院《市场营销》52（5）分组包装策略：指同一产品根据顾客需要的不同采用不同等级的包装，也叫等级包装；主要针对不同消费能力目标市场，强化区分提示；2019/10/23东南大学经管院《市场营销》53（6）变更包装策略指对原产品包装进行某些改进或改换，开拓新市场，吸引新顾客；还用于产品防伪。2019/10/23东南大学经管院《市场营销》54兵无常形，战无常规2019/10/23东南大学经管院《市场营销》55东南大学远程教育市场营销第十八讲主讲教师：邱斌2019/10/23东南大学经管院《市场营销》56四、产品组合及其优化评价方法1.