市场营销学(6)

2019/10/23东南大学经管院《市场营销》1东南大学远程教育市场营销第二十二讲主讲教师：邱斌第七章价格策略2019/10/23东南大学经管院《市场营销》3世上没发现不为减价两分钱所动的品牌忠诚者。佚名2019/10/23东南大学经管院《市场营销》4一、影响定价的因素二、定价目标三、定价方法四、定价策略五、国际定价2019/10/23东南大学经管院《市场营销》5制订价格策略6、选定最终价格1、选择定价目标2、确定需求3、估计成本4、分析竞争者成本，价格和提供物5、选择定价方法2019/10/23东南大学经管院《市场营销》6一、影响定价的因素1.成本因素2.市场需求3.竞争因素4.政策因素2019/10/23东南大学经管院《市场营销》71、成本因素成本分类：固定成本变动成本关于边际成本与机会成本规模经济探究：采购更大批量材料的经济性组织效率较佳人力机械与管理的专业化2019/10/23东南大学经管院《市场营销》8盈亏平衡分析图盈利亏损产销量利润或成本销售收入固定成本总成本2019/10/23东南大学经管院《市场营销》92、市场需求（1）影响价格敏感度的因素（2）估计需求的方法（3）供给与需求曲线（4）需求的价格弹性2019/10/23东南大学经管院《市场营销》10（1）影响价格敏感度的因素：独特价值效应产品独特，顾客对产品不敏感；替代品知名效应顾客对替代品知之少，顾客对产品不敏感；难以比较效应顾客难以对替代品质量进行比较，顾客对产品不敏感；2019/10/23东南大学经管院《市场营销》11总开支效应开支在顾客收入比重中比例小，顾客对产品不敏感；最终利益效应开支在最终产品的全部成本的费用中占比例越低，顾客对产品越不敏感；分摊成本效应如果一部分成本由另一方分摊，顾客对产品不敏感；2019/10/23东南大学经管院《市场营销》12积累投资效应如果产品与以前购买的资产合在一起使用，顾客对产品不敏感；价格质量效应顾客认为产品质量高、声望高或高档，顾客对产品不敏感；存货效应顾客无法存储商品，顾客对产品不敏感；2019/10/23东南大学经管院《市场营销》13（2）估计需求的方法用统计方法分析过去的价格、销售量和其他数据价格实验法，在一个商店内估算需求线询问购买者在不同的价格水平下，他们会买多少产品。2019/10/23东南大学经管院《市场营销》14（3）供给与需求曲线供给与需求曲线需求曲线需求曲线供给曲线供给曲线数量价格需求曲线供给曲线2019/10/23东南大学经管院《市场营销》15（4）需求的价格弹性：为需求弹性系数；为变动的价格；为原来的价格；为变动的需求量；为原来的需求量；式中：EPPQQPPPQQQE10100010012019/10/23东南大学经管院《市场营销》16弹性分析：①E＝1：表示标准需求弹性，需求量与价格变动的幅度相等②E1：称需求富有弹性，需求量的变动幅度大于价格的变动幅度；③E1：称需求缺乏弹性，需求量的变动幅度小于价格的变动幅度；2019/10/23东南大学经管院《市场营销》173、竞争因素4、政策因素2019/10/23东南大学经管院《市场营销》18东南大学远程教育市场营销第二十三讲主讲教师：邱斌2019/10/23东南大学经管院《市场营销》19二、定价目标1.最大当期利润目标2.最大销售收入目标3.最高销售增长目标4.最大市场撇脂目标5.其他目标2019/10/23东南大学经管院《市场营销》201、最大当期利润目标遇到的问题：目标前提假设是，公司对需求量和成本函数了如指掌，但实践中难以精确预测；只强调当前的财务经营状况，而忽视其长期效益；公司并不考虑其他营销组合因素、竞争对手反应和对价格的法律限制等；2019/10/23东南大学经管院《市场营销》212、最大销售收入目标有些公司建立一个最高销售收入的价格，收入最大化只需要估计需求函数即可；许多经理认为：最高收入将会导致利润的最大化和市场份额的成长。2019/10/23东南大学经管院《市场营销》223、最高销售增长目标下列因素有利于制订低价：市场对价格非常敏感；随着生产经验的积累，生产和分销成本将会降低；低价抑制了现实的和潜在的竞争；一些人认为：销售额增长越快，单位成本越低，利润越高。2019/10/23东南大学经管院《市场营销》234、最大市场撇脂目标需符合以下条件：顾客人数足以构成当前的高需求；小批量生产的单位成本不至于高到无法从交易中获得好处的程度；开始的高价为能吸引更多竞争者；高价有助于树立优质产品的形象；2019/10/23东南大学经管院《市场营销》245、其他目标预期投资回报率目标适应竞争的目标产品质量领先的目标维持生存的目标2019/10/23东南大学经管院《市场营销》25三、定价方法3C模式:需求表——thecustomer`sdemandschedule成本函数——thecostfunction竞争者价格——thecompetitor`sprices2019/10/23东南大学经管院《市场营销》26制订价格中的3C模式成本竞争者的价格顾客评价和代用品价格独特的产品特点低价格在这个价格上不可能获利高价格在这个价格上不可能有需求2019/10/23东南大学经管院《市场营销》271.成本导向定价法2.目标利润定价法3.竞争导向定价法4.需求导向定价法2019/10/23东南大学经管院《市场营销》281、成本导向定价法（1）成本加成定价（2）损益平衡定价（3）目标贡献定价商品数量总成本＋预期利润商品价格＝2019/10/23东南大学经管院《市场营销》29（1）成本加成定价：产品售价=单位成本（1＋成本加成率）2019/10/23东南大学经管院《市场营销》30（2）损益平衡定价：＋单位产品变动成本销售数量固定成本＋预期盈利额实际价格＝品变动成本单位产品价格－单位产企业固定成本或损益平衡点产量＝＋单位产品变动成本损益平衡点产量企业固定成本单位产品保本价格＝2019/10/23东南大学经管院《市场营销》31（3）目标贡献定价：预期产品产量贡献变动总成本＋预期边际单位产品价格＝2019/10/23东南大学经管院《市场营销》322、目标利润定价法Example:通用汽车公司就采用目标定价法，把汽车价格定得使它的投资能取得15％到20％的利润。销售量（单位）投资成本目标利润本＋目标利润价格＝单位成2019/10/23东南大学经管院《市场营销》333、竞争导向定价法（1）随行就市定价法：又称通行价格定价法，在测算成本有困难，或者竞争者不确定时，企业感到通行价格定价法指出了一个有效的解决办法；就这种价格所产生的一种公平的报酬和不扰乱行业间的协调这点而论，其被认为反映了行业的集体智慧。2019/10/23东南大学经管院《市场营销》34（2）密封投标定价法：主要用于投标交易，如建筑包工、大型机器设备制造、政府大宗采购等。2019/10/23东南大学经管院《市场营销》354、需求导向定价法（1）认知价值定价：越来越多的企业认为，定价的关键，不是卖方的成本或实际价值，而是买方对产品的价值的理解，因此，卖方可运用各种营销策略和手段，影响买方对产品的认识；两个主要实施认知价值定价的公司是杜邦公司和卡特彼拉公司；2019/10/23东南大学经管院《市场营销》36（2）差别定价法：不同的产品式样采用不同的定价；不同的顾客采用不同的定价；不同的时间采用不同的定价；不同的需求场所采用不同的定价；2019/10/23东南大学经管院《市场营销》37实施差别定价的前提：市场是可以细分的，且各个细分市场需求强度不同；商品不可能从低价市场流向高价市场；高价市场上不可能有竞争者削价竞销；不至于违法或引起消费者不满。2019/10/23东南大学经管院《市场营销》38东南大学远程教育市场营销第二十四讲主讲教师：邱斌2019/10/23东南大学经管院《市场营销》39四、定价策略㈠定价策略㈡与价格有关的策略2019/10/23东南大学经管院《市场营销》40㈠定价策略1.新产品定价策略2.心理定价策略3.折扣定价策略4.分地区定价策略5.相关产品定价策略6.系列定价策略2019/10/23东南大学经管院《市场营销》411、新产品定价策略撇脂定价渗透定价温和定价2019/10/23东南大学经管院《市场营销》422、心理定价策略尾数定价主要用于弹性比较大的零售商品的销售整数定价用于对价格较高的商品的定价声望定价高档名牌商品习惯定价招徕价格投标价格策略2019/10/23东南大学经管院《市场营销》433、折扣定价策略现金折扣数量折扣交易折扣季节折扣促销让价2019/10/23东南大学经管院《市场营销》44最常见的折扣策略：A、数量折扣与累积数量折扣B、季节折扣提前定货——打折扣季节到来——不打折扣季节过后——打折扣C、现金折扣D、运输让价2019/10/23东南大学经管院《市场营销》454、分地区定价策略原产地定价区域定价买主所在地定价成本加运费定价2019/10/23东南大学经管院《市场营销》465、相关产品定价策略也叫产品线定价，是针对整个产品线制订价格，而不是对单个产品定价；相关产品定价不是基于顾客的心理因素，而是根据几种产品使用价值的相互关系，更多的为生产企业所采用。2019/10/23东南大学经管院《市场营销》476、系列定价策略也称分档定价存在的困难有：各档次价格之间的差距不易把握；分档定价在产品成本提高时使企业处于为难境地；2019/10/23东南大学经管院《市场营销》48东南大学远程教育市场营销第二十五讲主讲教师：邱斌2019/10/23东南大学经管院《市场营销》49㈡与价格有关的策略1.降价2.提价3.降价保证策略4.对竞争者价格变化的反应2019/10/23东南大学经管院《市场营销》501、降价降价原因：过多的生产能力；面临强有力的竞争而正在下降中的市场份额；为通过降低成本争取在市场上居于支配地位；降价的风险：低质量误区，消费者会认为产品质量低于对手；脆弱的市场占有率误区，顾客会转向价格更低的市场；浅钱袋误区，售价高的竞争者有更多资金并能持续更多时间；2019/10/23东南大学经管院《市场营销》512、提价原因：成本膨胀；供不应求；方法：采用延缓报价；使用价格自动调整条款；分别处理产品与服务的价目；减少折扣；2019/10/23东南大学经管院《市场营销》523、降价保证策略指向买主保证，当商品价格跌落时，对于买主的原有存货，依其数量退还或补贴其因跌价所造成的损失；应该注意的问题：中间商的存货可能很多，补贴金额很大；中间商存货数量不易核实；可能导致中间商盲目进货，造成虚假旺盛需求，使已供大于求的产品继续大量生产；导致“价格冻结”，即当需要降低价格时，因考虑过多的因素而犹豫不决；2019/10/23东南大学经管院《市场营销》534、对竞争者价格变化的反应A、在对竞争者价格变化的反应前，应考虑：（1）为什么竞争者要发动这个价格？是想悄悄夺取生产？利用过剩生产能力？适应成本变动状况？想领导行业内的价格变动？（2）竞争者计划对这个价格变动是临时的还是长期的？2019/10/23东南大学经管院《市场营销》54（3）如果本公司不作出反应本公司的市场份额和利润会发生什么样的变化？其他公司是否将作出反应？（4）对于每一种可能发生的反应竞争者与其他企业的回答可能是什么？2019/10/23东南大学经管院《市场营销》55B、市场领先者的反应策略：维持原价格；提高被认知的质量；降价；提高价格同时改进质量；推出廉价产品线反击；2019/10/23东南大学经管院《市场营销》56五、国际定价1.出口定价2.跨国公司内部定价2019/10/23东南大学经管院《市场营销》571、出口定价影响出口定价的因素：出口商品的成本费用；汇率和通货膨胀；2019/10/23东南大学经管院《