市场营销学(同济大学讲稿)

市场营销学张庆洪同济大学第一章绪论第一节市场营销的核心概念第二节营销观念的发展第三节营销过程管理国家采购市场销售市场资本市场企业物流货币流原料仓库零件加工中间仓库装配成品仓库收款销售第一节市场营销的核心概念１．市场营销２．需要３．欲望４．需求５．价值６．交换７．市场８．营销者第一节市场营销的核心概念1.市场营销：个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程.第一节市场营销的核心概念2.需要：没有得到某些基本满足的感受状态。第一节市场营销的核心概念3.欲望：想得到这些需要的基本满足物的愿望。第一节市场营销的核心概念4.需求：对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。第一节市场营销的核心概念5.价值：消费者对产品满足需要的能力的评估。第一节市场营销的核心概念6.交换：通过某种东西作为回报，从某人那儿取得所要东西的行为。交换是一个价值创造的过程。交换发生的条件：•至少要由两方•每一方都有被对方认为有价值的东西。•每一方都能沟通信息和传递货物。•每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品。•每一方都认为与另一方进行交易是适当的或称心如意的。第一节市场营销的核心概念7.市场：由那些具有特定的需要或欲望，而且愿意并且能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所构成。第一节市场营销的核心概念8.营销者：交换双方中，更积极，更主动地寻求交换的一方，称为营销者，另一方称为顾客.第二节营销观念的发展１．生产观念２．产品观念３．推销观念４．营销观念５．社会营销观念中小企业管理者对市场营销的认识301位被调查者(5省)•市场营销是制造或提供我方能卖得出去的产品47.5%•市场营销主要是依靠广告及推销以确保销售量30.6%•市场营销主要依靠事先的市场需求分析,进而改进产品和服务21.9%北京世纪蓝图市场调查公司第二节营销观念的发展1．生产观念认为：消费者喜欢可以随时买到的价廉商品。企业应提高生产率，扩大生产，降低成本。生产观念产生的背景：卖方市场。第二节营销观念的发展2．产品观念认为：消费者喜欢质量高，功能多，有特色的产品。企业应不断改进产品的质量。缺点：导致“营销近视症”，不适当地把注意力放在产品上，而不是放在需求上。第二节营销观念的发展3．推销观念认为：消费者通常不会足量购买某一企业的产品。企业必须积极推销其产品，大量促销。推销观念产生的背景：产品过剩。第二节营销观念的发展4．营销观念认为：企业必须正确确定目标市场的需要和欲望，比竞争者更有效地供给目标市场希望的物品。第二节营销观念的发展推销观念和营销观念的比较推销观念营销观念----注意卖方需要----注意买方需要----以卖方需要为----通过产品满足出发点顾客的需要推销观念与营销观念的比较工厂产品推销和促销通过销售获得利润市场顾客需求整体营销通过顾客满意获得利润出发点重点方法目的(1)推销观念(2)营销观念出发点重点方法目的第二节营销观念的发展营销观念的四个支柱1.目标市场2.顾客需要3.协调营销4.盈利性营销观念的四个支柱----顾客需要#认识顾客的需要和欲望并非易事。#顾客表述的需要有时也会很快改变。#要求公司从顾客观点出发来确定顾客需要。#保持顾客比吸引新顾客更重要。保持顾客的关键是顾客满意。营销观念的四个支柱----协调营销#推销人员，广告，产品管理，营销调研等必须协调。#营销部门必须与公司其他部门协调·内部营销先于外部营销·成功地雇用，训练和尽可能激励员工很好地为顾客服务顾客前线人员中层管理人员高级管理人员顾客顾客对公司组织机构的“正确”理解利益有关者的满意度顾客满意度高质量产品与服务较高质量的环境(员工满意度)成长利润不断改进工作革新突破营销观念的四个支柱----盈利性靠比竞争者更好地满足顾客需要来盈利营销部门在企业组织中的地位营销部门在企业组织中的地位生产财务营销人事生产财务人事营销营销生产人事财务顾客生营务人产财销事生产营销人事财务顾客1.营销作为一般功能2.营销作为一个比较重要的功能3.营销作为主要功能4.顾客作为核心功能5.顾客作为核心功能和营销作为整体功能第二节营销观念的发展5.社会营销认为：企业必须兼顾企业利润，消费者需要和社会利益。第三节营销过程管理1．营销是企业创造价值的始点，并且贯穿于全过程。2．营销过程1．营销是企业创造价值的始点，并且贯穿于全过程。传统的观点是制造产品销售产品设计产品采购制造价格销售广告／促销分销服务营销观念下的观点是选择价值提供价值沟通价值市场价值产品服务定价产品分销人员营业广告细份定位开发开发制造服务推销推广2．营销过程*分析市场机会*调研*设计营销战略*计划营销方案*组织，执行，控制营销一个营销计划的内容1.执行概要它为使管理当局迅速了解而提供所建议计划的简略概要。2.当前营销状况它提供与市场产品、竞争、分配和宏观环境有关的背景数据。3.机会和问题分析它概述主要的机会和威胁、优势和劣势，以及在计划中必须要处理的产品所面临的问题。4.目标它确定计划中想要达到的关于销售量、市场份额和利润等领域的目标。5.营销战略它描述为实现计划目标而采用的主要营销方法.6.行动方案它回答应该做什么?谁来做它?什么时候做?它需要多少成本?7.预计的损益表它概述计划所预期的财务收益情况.8.控制它说明将如何监控该计划.2．营销过程分析市场机会寻找成长市场的机会寻找现有市场的机会工具：企业的营销信息系统2．营销过程调研：选择目标市场，产品定位衡量和预测一个市场的吸引力决定企业力量集中于哪些市场决定企业在这些市场上的地位2．营销过程设计营销战略产品定位工具：产品定位图2．营销过程计划营销方案4Ps2．营销过程组织，执行，控制营销第二章营销环境分析第一节宏观环境分析第二节微观环境分析----竞争分析第一节宏观环境分析一.宏观环境的类型二.宏观环境分析的方法一.宏观环境的类型1.人口环境2.经济环境3.自然环境4.科技环境5.社会文化环境6.政治环境1.人口环境世界人口迅速增长美，日等资本主义发达国家出生率下降，儿童减少许多国家人口趋于老龄化许多国家的家庭在变化西方国家非家庭住户在迅速增加许多国家的人口流动性大有些国家的人口是由多民族构成的了解人口环境人口规模人口分布人口构成自然构成•年龄构成•性别构成社会构成•文化教育构成•职业构成人口变动自然变动迁移变动社会变动2.经济环境党和国家对外开放，对内搞活的社会主义的建设方针沿海地区外向型经济发展战略开发西部战略国内生产总值和国民收入的增长国民收入中分配中积累和消费的比例产业结构政策2.经济环境（续）基础设施和基础工业的发展经济体制的改革其他经济法规资本主义世界经济循环中处于危机、萧条、复苏、高涨这四个阶段中哪个阶段国际市场的价格指数上升还是下降2.经济环境（续）美元、日元、欧元、英镑等货币的汇率变化美、日、欧洲的经济动向OPEC的经济政策各国外贸政策的变化跨国公司的活动趋势经济环境了解经济增长情况掌握经济增长数据了解经济波动现象分析经济增长的效率判断经济发展水平判断经济发展的生产力水平判断经济发展的生产关系水平透视经济机制的作用了解经济制度和体制分析经济政策和经济结构分析社会发展战略入世,市场竞争将发生四大变化陈文玲市场竞争将由国内的、局部的、不完整的竞争转向国际化的、全方位的竞争，将由国内市场的国际化变为国际市场的国内化市场竞争将由单体企业之间的竞争转向群体企业之间的竞争市场竞争将由生产能力的竞争转向生产能力乘流通能力的竞争市场竞争将由产品的竞争转向品牌的竞争市场竞争将由行业存在形式的竞争转向商业存在形式的竞争入世,市场竞争将发生四大变化陈文玲市场竞争将由单纯追求市场份额的竞争转向快速响应能力的竞争市场竞争将由直接争夺客户的竞争转向争夺销售终端、创造客户价值的竞争市场竞争将由价格战、广告战等单一形式的竞争转向提升产品的技术含量和附加值的高层次竞争市场竞争将由对货币资本投资的竞争转向对人力资本获取的竞争市场竞争将由完全决定于企业效率的竞争转向政府行政效率的竞争和政府管理经济能力的竞争3.自然环境全球性的气候变化影响农作物的收成人类已认识并加以利用的能源日趋枯竭重要矿产资源的有限性大自然的灾害，如太阳的黑子活动、水旱灾、台风、风雪、海啸的破坏性人类工业生产产生大量废气、废物、废水，破坏了生态环境，生态破坏又制约着人类物质文明的生产可持续发展观念的提出绿色革命4.科技环境新能源的研究发展和应用新材料的研究发展技术密集型工业的发展趋势国家科学技术政策的变化电视购物和电子商务的产生科技环境以主导产品为核心，监测和新技术结构的变化以产业为导向，关心相关技术体系的变化以主体技术为中心，注意技术周期的变化5.社会文化环境教育水平的提高社会风尚的变迁宗教信仰价值观念6.政治环境世界政治架构的变化中美、中日、中欧的政治关系的变化各国的政权变动各国对进口产品的控制措施政治环境了解相关政治政策弄清政治治理特性分析政治统治的权威性分析政治管理的特性知晓政治体系的特点政治组织分析政体分析政治制度分析二.宏观环境分析的方法1．列举环境威胁和市场机会2．分析、评价1．列举环境威胁和市场机会例：对烟草公司环境威胁a．政府颁布法令，在香烟包装上注明香烟危害健康b.发达国家吸烟人口下降c.禁止在公众场合吸烟市场机会a.发明了无害烟叶b.发展中国家吸烟人数急剧上升2．分析、评价工具：威胁矩阵图和市场机会矩阵图1234高高低低发生概率严重性1234高低发生概率吸引力分析内容：程度和可能性上例中，环境威胁中，b、c的威胁程度高,可能性大市场机会中，a的吸引力大，成功的可能性也大b的吸引力和成功的可能性都大2.分析、评价经营业务的分类理想业务高机会低威胁冒险业务高机会高威胁成熟业务低机会低威胁困难业务低机会高威胁第二节微观环境分析----竞争分析1.识别竞争者波特的5种竞争力量行业分析要点•销售商的数量•产品差异(4种市场结构)•进入与流动障碍–资源要求高–专利和许可证–规模经济–缺少场地–信誉等••退出和收缩障碍–对顾客、债权人、雇员的道义–政府限制–设备陈旧无价值–感情等•成本结构•纵向一体化•全球范围经营市场竞争分析：从行业和市场两方面把产品细分和市场细分结合起来考虑例：市场细分儿童—少年19—36岁＞36岁普通ABABAB牙膏产氟化ABABA品牙膏细药物ABCABCABC分牙膏吸烟者DD牙膏如果D品牌试图进入其他细分市场，要估计各个细分市场的规模，现有竞争者的市场占有率、目标、战略和实力2.确定竞争者的目标.竞争者的目标组合如：获利能力市场占有率现金流量技术领先······目标重点3.确定竞争者的战略•将竞争者以其战略分成不同的战略群。•企业必须考虑本企业的战略，与具有相似战略的企业群体竞争。4.评估竞争者的优势和劣势•公司通常通过第2手资料、个人经历或传闻来了解竞争者的优势和劣势例：通过顾客了解竞争者顾客在主要成功因素方面对竞争者的评定竞争者顾客产品产品技术推销知晓度质量利用率服务人员A优优差差良B良良优良中C中差良中中例：通过调查和顾客了解竞争者心理份额：“举出这个行业中你首先想到的一家公司”情感份额：“举出你喜欢购买其产品的公司”市场份额、心理份额、情感份额市场份额（%）心理份额（%）情感份额（%）竞争者96年97年98年96年97年98年96年97年98年A504747605854454239B303437303135444753C20191910111111118公司可以根据竞争对手的优、劣势选择自己的主要竞争对手，并根据主要竞争者的劣势制定战略。公司也可以采取“Benchmarking”，把各竞争者的优势作为自己的学习、模仿对象，集各竞争者的所有优势而形成自己的优势——日本企业的成长之路。5.判断竞争者的反应模式从容不迫型竞争者选择性竞争者凶猛型竞