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2019/10/23Ch01市场营销与市场营销学1市场营销学湖北大学商学院尹光霞gxyin@126.com2019/10/23Ch01市场营销与市场营销学2课程目标掌握市场营销学的基础知识与营销基本策略和技巧透过案例讨论领会现代营销思想的精髓学习要求：听课、讨论、练习成绩评定：考勤、作业、讨论2019/10/23Ch01市场营销与市场营销学3教材及参考书目教材：黎开莉主编《市场营销学》）东北财经大学出版社，2007年版参考书目：(美)菲利普·科特勒(新)洪瑞云(新)梁绍明(新)陈振忠谢贵枝译者:何志毅等《市场营销原理》（亚洲版）机械工业出版社，2006年版（美）菲利普·科特勒凯文·莱恩·凯勒《营销管理》（第12版）上海人民出版社，2006年版万后芬主编《市场营销教程》（第二版）高等教育出版社，2007年版网站：职业经理人、麦肯锡季刊等2019/10/23Ch01市场营销与市场营销学4第一章市场营销与市场营销学第一节市场和市场营销第二节市场营销学的产生和发展第三节市场营销学的相关理论及基本内容第四节市场营销观念的发展第五节研究市场营销学的意义和方法本章结构提示2019/10/23Ch01市场营销与市场营销学5学习目标领会和理解与市场营销相关的一系列基本概念。了解市场营销学的产生和发展进程。认识市场营销学的学科性质，明确宏观市场营销与微观市场营销的研究思路和内容。认识市场营销对企业经济活动的意义，知晓研究市场营销的主要方法。2019/10/23Ch01市场营销与市场营销学6第一节市场和市场营销一、市场及其相关概念二、市场营销的含义三、市场营销的相关概念四、市场营销与企业职能2019/10/23Ch01市场营销与市场营销学7一、市场及其相关概念［1］市场商品交换场所交换及其运行规律揭示经济实质，是交换关系的总和买方现实与潜在顾客习惯经济学家营销学家2019/10/23Ch01市场营销与市场营销学8一、市场及其相关概念［2］1、市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系2、市场的形成要素：消费者；产品或服务；交易条件3、买方需求是决定性的（消费者统治）4、市场＝人口＋购买欲望＋购买力2019/10/23Ch01市场营销与市场营销学9行业与市场的关系市场（买者总和）行业（卖者总和）商品或服务货币信息沟通2019/10/23Ch01市场营销与市场营销学10二、市场营销的含义市场营销的定义市场营销的内涵市场营销的范围营销视野营销在我们的生活中无处不在2019/10/23Ch01市场营销与市场营销学11美国市场营销协会(AMA)的定义Marketing(Management)istheprocessofplanningandexecutingtheconception,pricing,promotion,anddistributionofideas,goods,andservicestocreateexchangesthatsatisfyindividualandorganizationalgoals.----市场营销是（个人和组织）对思想、货物和劳务的构想、定价、促销和分销的计划和执行过程，以创造达到个人和组织目标的交换。(1985)还有1960年、2004年的不同定义见书P42019/10/23Ch01市场营销与市场营销学12菲利普·科特勒的定义（本书采用）市场营销----是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。2019/10/23Ch01市场营销与市场营销学13飞利浦.科特勒简介让我们迅速起飞的大师之一菲利普·科特勒（PhilipKotler）博士生于1931年，是现代营销集大成者，被誉为“现代营销学之父”，现任西北大学凯洛格管理学院终身教授，是西北大学凯洛格管理学院国际市场学S·C·强生荣誉教授，具有麻省理工大学的博士、哈佛大学博士后、及苏黎世大学等其它8所大学的荣誉博士学位。现任美国管理科学联合市场营销学会主席，美国市场营销协会理事，营销科学学会托管人，管理分析中心主任，杨克罗维奇咨询委员会成员，哥白尼咨询委员会成员。除此以外他还是许多美国和外国大公司在营销战略和计划、营销组织、整合营销上的顾问。同时他还是将近二十本著作的作者，为《哈佛商业评论》、《加州管理杂志》、《管理科学》等第一流杂志撰写了100多篇论文。2019/10/23Ch01市场营销与市场营销学14市场营销内涵目标——满足需求和欲望；核心——交换；交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。2019/10/23Ch01市场营销与市场营销学15营销的范围包罗万象商品（Goods）服务（Service）经历（Experiences）事件（Events）个人（Persons）地点（Places）财产权（Properties）组织（Organizations）信息（Information）观念（Ideas）2019/10/23Ch01市场营销与市场营销学16课堂思考分别举一例说明上述十大方面的营销。2019/10/23Ch01市场营销与市场营销学17事件营销2019/10/23Ch01市场营销与市场营销学18地点营销和服务营销2019/10/23Ch01市场营销与市场营销学19经历营销和信息营销2019/10/23Ch01市场营销与市场营销学20营销视野营销无处不在企业需要营销以满足消费者的需要学校需要营销以满足广大学生的需要医生需要营销以满足其患者的健康需要政治家需要营销，以满足他的人民的需要我们自己也需要营销，以满足与人有效交往的需要2019/10/23Ch01市场营销与市场营销学21三、市场营销的相关概念需要需要欲望欲望需求交换交换关系关系市场营销者产品产品效用效用满足满足费用1、需要、欲望、需求2、产品、服务3、效用、费用、满足4、交换、交易、关系5、市场营销与市场营销者2019/10/23Ch01市场营销与市场营销学22专家妙论顾客是企业得以生存的基础，企业的目的是创造顾客，任何组织若没有营销或营销只是其业务的一部分，则不能称之为企业。——管理大师彼得·杜鲁克2019/10/23Ch01市场营销与市场营销学23四、市场营销与企业职能企业的基本职能市场营销≠销售。市场营销的目标减少推销，甚至使销售成为多余。市场营销创新2019/10/23Ch01市场营销与市场营销学24专家妙论可以设想，某些推销工作总是需要的。然而，营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合顾客的需要而形成产品自我销售。——管理大师彼得·杜鲁克2019/10/23Ch01市场营销与市场营销学25营销备忘［1］顾客是本公司最重要的人，不论是亲临或邮购。不是顾客依靠我们，而是我们依靠顾客。顾客不是我们工作的障碍，他们是我们工作的目标。我们不是通过为他们服务而给他们恩惠，而是顾客因给了我们为其服务的机会而给了我们恩惠。2019/10/23Ch01市场营销与市场营销学26营销备忘［2］顾客不是我们要争辩和斗智的人。从未有人会取得同顾客争辩的胜利。顾客是把他们的欲望带给我们的人。我们的工作是为其服务，使他们和我们都得益。资料来源：菲利普·科特勒．营销管理．第62页．北京：中国人民大学出版社，2001.7。2019/10/23Ch01市场营销与市场营销学27第二节市场营销学的产生和发展一、市场营销学的形成二、市场营销学的发展三、市场营销学的“革命”四、市场营销学在中国的传播和发展2019/10/23Ch01市场营销与市场营销学28一、市场营销学的形成大约在1900年~1930年创建于美国当时研究内容仅局限于流通领域，真正的市场营销观念尚未形成，但将营销活动作为一门学科独立出来是一创举。这一时期以泰罗为代表提出的提高劳动生产率的“科学管理”理论应运而生，要求企业内部计划和组织变得更为严整，更精细的经营市场，科学的调查研究方法、有效地生产计划和销售计划，这种客观需要使市场营销学作为一门独立的经营管理学科诞生了。1902-1905年美国加州、俄亥俄等大学相继开设了市场营销课程1918年、1920年有学者相继出版了市场营销讲义和教材。2019/10/23Ch01市场营销与市场营销学29二、市场营销学的发展1929~1933年资本主义大危机---二次大战结束前生产严重过剩，产品销售困难供过于求的局面初步形成研究重点集中在销售推广方面，应用范围仍局限于商品流通领域1937年成立了美国市场营销协会（AMA）该协会从事市场营销研究、人才培训、出版专刊、组织调研等多项活动，使营销学得到了长足发展并获得广泛应用。2019/10/23Ch01市场营销与市场营销学30三、市场营销学的“革命”第二次世界大战后现代科技进步，促进了生产力的高度发展社会产品数量剧增，花色品种日新月异从根本上确立了以消费者为中心的观念对传统“生产—市场”关系的颠倒，“潜在需求”纳入市场概念，被称为市场营销革命2019/10/23Ch01市场营销与市场营销学31四、市场营销学在中国的传播和发展20世纪三、四十年代，市场营销学在中国曾有一轮传播1978-1983年，是市场营销学再次被引进中国的启蒙阶段1984-1994年，是市场营销在中国迅速传播时期1995年以后，是市场营销理论研究与应用深入拓展时期2019/10/23Ch01市场营销与市场营销学32第三节市场营销学的相关理论及基本内容一、市场营销学的理论基础二、宏观市场营销三、微观市场营销四、微观市场营销学的结构2019/10/23Ch01市场营销与市场营销学33一、市场营销学的理论基础生产目的论价值实现论市场营销学应用性管理学科卖方买方必要条件：产品/服务满足需求充分条件：适应环境，整体营销交换2019/10/23Ch01市场营销与市场营销学34二、宏观市场营销宏观市场营销学从社会总体交换层面研究营销问题以社会整体利益为目标研究营销系统的社会功能与效用强调从整体经济、社会道德与法律的角度把握营销活动，以及由社会（政府、消费者组织等）控制和影响营销过程，求得社会生产与社会需要之间的平衡，保证社会整体经济的持续、健康发展和保护消费者利益。2019/10/23Ch01市场营销与市场营销学35三、微观市场营销微观市场营销学从个体（个人和组织）交换层面研究营销问题个人和组织为实现其目标，围绕产品或价值的交换而对营销活动进行决策与管理的过程当代市场营销研究的主流仍然是微观市场营销学2019/10/23Ch01市场营销与市场营销学36四、微观市场营销学的结构市场市场营销营销哲学营销组合概论宏观环境消费市场组织市场竞争者社会公众微观环境调研预测营销环境分析目标市场竞争战略设计营销战略产品策略价格策略分销策略促销策略制定营销策略营销计划营销组织营销控制管理营销活动市场营销学2019/10/23Ch01市场营销与市场营销学37第四节市场营销观念的发展2019/10/23Ch01市场营销与市场营销学38营销观念分类生产观念产品观念推销观念以企业为中心的观念市场营销观念以消费者为中心的观念社会营销观念以社会长远利益为中心的观念市场营销观念2019/10/23Ch01市场营销与市场营销学39ProductConcept时间：19世纪末~20世纪初背景与条件：消费者欢迎高质量的产品核心思想：致力品质提高，忽视市场需求营销近视症营销顺序：企业→市场典型口号：质量比需求更重要2019/10/23Ch01市场营销与市场营销学40SellingConcept时间：20世纪30~40年代背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生营销顺序：企业→市场典型口号：我们卖什么，就让人们买什么2019/10/23Ch01市场营销与市场营销学41Mark