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第六章组织市场和购买行为分析第六章组织市场和购买行为分析第一节组织市场的类型和特点第二节生产者市场和购买行为分析第三节中间商市场和购买行为分析第四节非营利组织市场和购买行为分析本章结构提示学习目标了解组织市场的概念、类型、特点。掌握对生产者市场购买行为的分析。了解中间商市场购买行为的分析。了解非营利组织市场及政府采购市场的购买特点。第一节组织市场的类型和特点一、组织市场的概念二、组织市场的类型三、组织市场的特点营销视野组织机构消费者和最终消费者的主要差异一、组织市场的概念组织市场指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。组织市场是法人市场，消费者市场是个人市场。二、组织市场的类型生产者市场中间商市场非营利组织市场政府市场组织市场三、组织市场的特点1．购买者比较少。2．购买数量大。3．供需双方关系密切。4．购买者的地理位置相对集中。5．派生需求。6．需求弹性小。7．需求波动大。8．专业人员采购。9．影响购买的人多。10．直接采购。11．互惠购买。12．租赁。13．系统购买。三、组织市场的特点派生需求（引申需求）：组织市场的顾客购买商品或服务是为了给自己的服务对象提供所需的商品或服务。业务用品需求由消费品需求派生出来，并且随着消费品需求的变化而变化。派生需求往往是多层次的，形成一环扣一环的链条，消费者需求是链条的起点，是原生需求，是组织市场需求的动力和源泉。三、组织市场的特点需求弹性小：组织市场对产品和服务的需求总量受价格变动的影响较小。一般规律是：在需求链条上距离消费者越远的产品，其价格的波动越大，需求弹性越小。原材料的价值越低或原材料成本在制成品成本中所占的比重越小，其需求弹性就越小。组织市场的需求在短期内特别无弹性，因为企业不可能临时改变产品的原材料和生产方式。三、组织市场的特点需求波动大：组织市场需求的波动幅度大于消费者市场需求的波动幅度，一些新企业和新设备尤其如此。加速原理：如果消费品需求增加某一百分比，为了生产出满足这一追加需求的产品，工厂的设备和原材料会以更大的百分比增长。组织市场需求的这种波动性使得许多企业向经营多元化发展，以避免风险。三、组织市场的特点销售访问多：由于需求方参与购买过程的人数多，供应者较多，竞争激烈。调查表明，工业销售平均需要4—4.5次访问，从报价到产品发送通常以年为单位。租赁：对于机器设备、车辆等昂贵产品，许多企业无力购买或需要融资购买，采用租赁的方式可以节约成本。营销视野1组织机构消费者和最终消费者的主要差异采购差异组织机构消费者1.采购目的是为进一步生产、经营使用或转卖给他人；而最终消费者的采购则是为个人、家人或居家使用。2.通常采购设备、原材料或半成品；而最终消费者却很少采购这些商品。营销视野1组织机构消费者和最终消费者的主要差异3.采购常常参考规格和技术资料；而最终消费者常常参考的是说明、时尚和风格。4.比最终消费者更经常地采用多重采购和依据小组决策。5.更适合于使用正式的价值和卖家分析。6.更经常地租赁设备。7.更频繁地使用竞争性投标和谈判。营销视野1组织机构消费者和最终消费者的主要差异市场差异组织机构消费者1.从最终消费者身上获得衍生需求。2.需求状态比最终消费者的需求更容易有周期性波动。3.同最终消费者相比，数量上更少，地理位置更集中。4.通常雇有采购专家。营销视野1组织机构消费者和最终消费者的主要差异5.与面向最终消费者的营销相比，要求较短的分销渠道。6.可能要求同卖家有特殊的关系。7.与最终消费者相比，更有可能自己生产和承担服务，以替代采购物品和服务。资料来源：乔尔·埃文斯，巴里·伯曼．市场营销教程（上）．第240页．北京：华夏出版社，2001.1。第二节生产者市场和购买行为分析一、生产者购买行为的主要类型二、生产者购买决策的参与者三、影响生产者购买决策的主要因素四、生产者购买决策过程一、生产者购买行为的主要类型1．直接重购2．修正重购3．新购生产者用户的采购部门按照过去的订货目录和基本要求继续像原来的供应商购买产品。这是最简单的购买类型。产品主要是原材料、零配件和劳保产品。生产者用户改变原先所购产品的规格、价格或其他交易条件后再行购买。用户会与原先的供应商协商新的供货协议甚至更换供应商。生产者用户初次购买某种产品或服务。这是最复杂的购买类型。新购产品大多是不常购买的项目，如大型生产设备、建造新的厂房或办公大楼、安装办公设备或计算机系统等。二、系统购买与销售生产者通过一次性购买而获得某项目所需全部产品的采购方法称为系统购买。供应商所采用的与系统购买相应的销售方法称为系统销售。系统销售的形式：供应商销售一组连锁产品；系统承包。二、系统购买与销售系统承包—一个单独的供应商给购买者提供维护、修理、操作所需的全部物料。从采购方看，将存货的任务转嫁给销售方，可以降低成本；减少挑选供应商的时间，可以降低费用；有合同条款的规定，可以降低价格。从销售方看，有固定需求，降低了经营风险；减少了单证工作，使得经营成本降低。三、生产者购买决策的参与者1．发起者。2．使用者。3．影响者。4．决策者。5．批准者。6．采购者。7．信息控制者。四、影响生产者购买决策的主要因素环境•需求水平•经济前景•利率•技术变化率•政治与规章制度•竞争发展•社会责任关注度组织•目标•政策•程序•组织结构•制度人际•利益•职权•地位•神态•说服力个人•年龄•收入•教育•工作职位•个性•风险态度•文化企业购买者四、影响生产者购买决策的主要因素环境因素—指生产者无法控制的宏观环境因素，包括国家的经济前景、市场需求水平、技术发展、竞争态势、政治法律状况等。组织因素—指生产者用户自身的经营战略、组织和制度等因素，包括经营目标和战略、政策、程序、组织结构、制度等。四、影响生产者购买决策的主要因素人际因素—指生产者内部参与购买过程的各种角色（使用者、影响者、决策者、批准者、采购者和信息控制者）的职务、地位、态度、利益和相互关系对购买行为的影响。个人因素—指生产者用户内部参与购买过程的有关人员的年龄、教育、个性、偏好、风险意识等因素对购买行为的影响。五、生产者的交易导向生产者采购的基本原则是用相对较低的成本获得最高的利益（经济、技术、服务和社会效益等）。营销人员的任务是给目标顾客提供尽可能高的消费价值。生产者的交易导向：购买导向、采购导向和供应管理导向。五、生产者的交易导向购买导向：指购买者与供应商之间的交易行为是不连续的，关系是不友好的，甚至是敌对的。购买者注重短期交易和强硬的战术，通常采取两种策略：标准化采购—商品本身是标准化的，只关心价格。多来源采购—寻找很多供应商，并使其相互竞争。五、生产者的交易导向采购导向：指购买者建立了一套与更多的小型供应商保持良好合作关系的制度与方法，通过更好的管理询价、转换及成本控制来寻求节约，不是单纯压低供应商的价格以降低成本，而是分享节约的利益。采购目标是使自己和供应商都能在交易中获利。五、生产者的交易导向供应管理导向：指购买者把采购工作视为从原材料开始到用户结束的整个价值链中的重要环节，制定精益计划，与供应商建立更加紧密的关系，让供应商参与产品设计与成本节约过程，通过拉动需求而不是推动供应来增加价值。四、生产者购买决策过程确定需要认识需要说明需要物色供应商绩效评价签订合约选择供应商征求供应意见书问题识别生产者用户认识自己的需要，明确所要解决的问题。内在刺激：推出新产品，机器故障，需更换供应商等外在刺激：采购人员通过广告、商品展销会或卖方推销人员介绍等途径了解到有更理想的产品，从而产生需要。总需要说明指通过价值分析确定所需项目的总特征和数量。标准化产品易于确定，非标准化产品需由采购人员和使用者、技术人员乃至高层经营管理人员共同协商确定。卖方营销人员应向买方介绍产品特性，协助买方确定需要。明确产品规格指说明所购产品的品种、性能、特征、数量和服务，写出详细的技术说明书，作为采购人员的采购依据。未列入买方选择范围的供应商可通过展示新工艺、新产品把直接重购转变为新购，争取打入市场机会。物色供应商指采购人员根据产品技术说明书的要求寻找最佳供应商。供应商应当进入“工商企业名录”和计算机信息系统，制定强有力的广告宣传计划和促销体系，寻找潜在和现实的购买者。选择供应商指生产者用户对供应建议书加以分析评价，确定供应商。评价内容包括供应商的产品质量、性能、产量、技术、价格、信誉、服务、交货能力等属性，各属性的重要性随着购买类型的不同而不同。签订合约指生产者用户根据所购产品的技术说明书、需要量、交货时间、退货条件、担保书等内容与供应商签订最后的订单。买方：可实行“无库存采购计划”，降低或免除库存成本而由买方承担。卖方：可以与买方保持长期的供货关系，增加业务量，抵御新竞争者。绩效评价指生产者用户对各个供应商的绩效加以评价，以决定维持、修正或中止供货关系。评价方法：询问使用者；按照若干标准加权评估；把绩效差的成本加总，修正包括价格在内的采购成本。供应商必须关注该产品的采购者和使用者是否使用同一标准进行绩效评价，以求评价的客观性和正确性。第三节中间商市场和购买行为分析一、中间商的购买类型二、中间商购买过程的参与者三、中间商购买决策过程四、影响中间商购买行为的主要因素一、中间商的购买类型1．新产品采购。2．最佳供应商选择。3．改善交易条件的采购。4．直接重购。二、中间商购买过程的参与者不同的中间商，采购方式也不尽相同。以连锁超市为例，参与购买过程的人员和组织主要有：1．商品经理。2．采购委员会。3．分店经理。三、中间商购买决策过程确定需要认识需要说明需要物色供应商绩效评价签订合约选择供应商征求供应意见书确定需要批发商和零售商的产品组合策略主要有：独家产品—所销售的不同花色品种的同类产品都是同一品牌或由同一厂家生产。深度产品—所销售的不同花色品种的同类产品是由不同品牌或不同厂家产品搭配而成。广度产品—经营某一行业的多系列、多品种产品。混合产品—跨行业经营多种互不相关的产品。四、影响中间商购买行为的主要因素环境因素组织因素人际因素个人因素购买风格购买风格忠实采购者；随机型采购者；最佳交易采购者；创造性采购者；追求广告支持的采购者；斤斤计较的采购者；琐碎的采购者。购买风格忠实采购者—对供应商是最有利的，供应商应当分析能够使采购者保持“忠实”的原因，采取有效的措施使现有的忠实采购者保持忠实，将其他采购者转变为忠实的采购者。随机型采购者—供应商应在保证产品质量的前提下提供理想的交易条件，同时增进交流，帮助解决业务的和个人的有关困难，加强感情投资，使之成为忠实的采购者。购买风格最佳交易采购者—供应商应当密切关注竞争者的动向和市场需求的变化，随时调整营销策略和交易条件，提供比竞争者更多的利益。创造性的采购者—供应商应给予充分尊重，在不损害自己根本利益的前提下，尽可能地接受他们的意见和想法。购买风格追求广告支持的采购者—供应商应当在力所能及或合理的限度内，考虑满足采购者的需求。斤斤计较的采购者—供应商在谈判中要有耐心和忍让的态度，以大量的事实和数据说明自己已经做出了最大限度的让步，争取达成交易。琐碎的采购者—供应商应当提供细致周到的服务，不能有丝毫厌烦之意。第四节非营利组织市场、政府市场和购买行为分析一、非营利组织的类型二、非营利组织的购买特点三、非营利组织的购买方式四、政府市场及购买行为课堂研讨营销视野工业市场营销的技巧一、非营利组织的类型1．履行国家职能的非营利组织。2．促进群体交流的非营利组织。3．提供社会服务的非营利组织。二、非营利组织的购买特点1．限定总额；2．价格低廉；3．保证质量；4．受到控制；5．程序复杂。三、非营利组织的购买方式1．公开招标选购。2．议价合约选购。3．日常性采购。四、政府市场及购买行为政府市场的购买目的是维护国家安全和社会公众的利益。政府市场购买过程的参与者:1．行政部门的购买组织。2．军事部门的购买组织。影