市场营销学(第四版)

市场营销学（第四版）主编吴键安副主编郭国庆钟育赣高等教育出版社第一章市场营销学与市场营销学本章重点1.对市场概念的营销学理解2.全面理解市场营销及其相关概念3.现代市场营销学的基本框架和主要内容4.结合实际理解学习市场营销学的重要性第一章知识章节结构图第一节市场和市场营销第二节市场营销学的产生和发展第三节市场营销学的相关理论及基本内容第一节市场和市场营销一．市场及其相关概念市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务的价值，所进行的满足需求的交换关系、交换条件和交换过程的统称。二.市场营销的含义市场营销的定义市场营销是个人和集体通过创造、提供、出售、并同别人自由交换产品和价值，来获得其所需所欲之物的社会过程。市场营销管理是“选择目标市场，并通过创造、传播和传递更高的顾客价值来获得、保持和增加顾客的一门艺术和科学。”市场营销的相关概念1.需要、欲望和需求2.产品和服务3.效用、费用和满足4.交换、交易和关系5.市场营销与市场营销者三.市场营销与企业职能市场营销的核心是清楚了解顾客，并使企业所提供的产品（服务）适合顾客需要。第二节市场营销学的产生和发展一.市场营销学的形成市场营销学的形成阶段大约在1990年到1930年。它初创于美国，后来流传到欧洲、日本和其他国家，并在实践中不断完善和发展。二.市场营销学的发展1929——1933年经济大危机大出现刺激了市场营销学的发展。三.市场营销学的“革命”第二次世界大战后，市场营销学从概念到内容逐渐发生深刻的变化。四.市场营销学在中国的传播和发展。一.市场营销学的相关理论基础市场营销学不断吸纳了经济学、管理学、社会学、行为学等多门学科的理论，形成了自己的理论体系，它的理论基础是生产目的论和价值实现论。二.宏观与微观市场营销学宏观市场营销学从社会总体交换层面研究营销问题，以社会整体利益为目标，研究营销系统的社会功能与效用，并通过这些系统引导产品和服务从生产进入消费，以满足社会需要。微观市场营销学从个体（个人和组织）交换层面研究营销问题。第三节市场营销学的相关理论及基本内容第四节研究市场营销学的意义和方法一.研究市场营销学的意义迎接新世纪的营销挑战促进经济成长促进企业成长二.市场营销学的研究方法传统研究法历史研究法管理研究法系统研究法第二章市场营销管理哲学及其贯彻本章重点1.市场营销哲学及其演进2.现代市场营销观念的主要内容3.贯彻全方位营销观念，达到顾客满意与顾客忠诚4.以现代营销观念为指导创建学习型组织第二章知识结构图第一节市场营销管理哲学及其演进第二节以全方位营销促进顾客满意与顾客忠诚第三节市场导向战略组织创新第一节市场营销管理哲学及其演进一.市场营销管理及其哲学观念市场营销管理市场营销管理是企业为实现其目标，通过创造、传递更高的顾客价值，建立和发展与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。它的基本任务是通过营销调研、计划、执行、与控制来管理目标市场的需求水平、时机和构成，以达到企业目标。本质是需求管理。市场营销管理哲学市场营销管理哲学是企业对其营销活动及管理的基本指导思想。核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。二.以企业为中心的观念生产观念产品观念推销观念三.以消费者为中心的观念企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效的满足顾客的需求。四.以利益相关者和社会整体利益为中心的观念全方位营销主要包括关系营销、整合营销、内部营销和绩效营销企业生产经营者不仅要考虑消费者的需要，而且要考虑消费者、利益相关者和整个社会的长远利益。第二节以全方位营销促进顾客满意与顾客忠诚一.顾客满意顾客满意是指顾客将产品和服务满足其需要的感知效果与其期望进行比较所形成的感觉状态。二.顾客感知价值顾客感知价值的含义所谓顾客感知价值是指企业传递给顾客，且能让顾客感受到的实际价值。顾客购买总价值1.产品价值2.服务价值3.人员价值4.形象价值顾客购买总成本1.时间成本2.精力成本三.顾客忠诚高度满意是达到顾客忠诚的重要条件四.全面质量管理全面质量管理要求一个组织对所有生产过程、产品和服务进行一种广泛有组织的管理，以便不断改进质量工作。五.价值链企业价值链供销价值链价值链的战略环节第三节市场导向战略组织创新一.战略导向规划战略导向规划的内容：1.正确选择和调整企业经营投资方向，并将企业的投资业务作为一个组合来管理。2.根据市场增长率、企业定位及其组合，测算每项具体业务单位的未来利润潜力。3.从长期发展的战略高度制定规划。二.市场导向组织创新现代市场营销管理哲学要求企业创造顾客和顾客满意，将顾客利益摆在核心地位。满足利益方的要求改进关键业务过程合理配置资源组织革新三.创建学习型企业倾听学习领先第三章从企业战略到营销管理•本章重点1.战略的意义？2.战略规划的一般过程和关键步骤3.总体战略、经营战略和营销管理，以及营销管理与其他职能战略之间的关系4.分析竞争环境和选择竞争战略5.根据总体战略、经营战略的要求规划和组织营销管理第三章知识结构图第一节战略与战略规划第二节总体规划第三节经营战略第四节规划和组织营销管理第一节战略与战略规划一.企业战略的特征战略主要是描述一个企业打算如何实现其目标和使命。企业战略的特征：1.全局性2.长远性3.抗争性4.纲领性二.企业战略的层次结构总体战略经营战略职能战略三.战略规划的一般过程环境企业目标战略规划组织结构制度体系*机会*优势*战略*层次与跨度*规章、文化*威胁*劣势*计划*流程*评估第二节总体战略一.认识和界定企业使命企业使命反映企业的目的、特征和性质及未来发展方向。既是全局性的，又是长远性的，要有一定的弹性和预见性。1.业务领域2.经营政策3.愿景二.区分战略业务单位1.以需求为导向2.切实可行三.规划投资组合企业必须考虑如何合理在各战略业务单位中配置有限的资源，以形成总体上的竞争优势。市场成长率：指战略业务单位所在市场或行业，在一定的时期内销售增长的百分比市场占有率：指在该市场总销量中所占份额，相对市场占有率则是它的市场占有率和最大竞争对手之比率。四.规划成长战略密集式成长一体化成长多角化成长第三节经营战略一.分析竞争环境行业内部的竞争新进入者的威胁替代品的威胁购买者的讨价还价能力供应商的讨价还价能力二.选择竞争战略成本领先战略差异化战略集中战略第四节规划和组织营销管理一.决定目标市场和定位1.研究2.市场细分3.市场选择4.定位二.发展营销组合营销组合的特征：1.可控性2.动态性3.整体性三.制定计划和实施、控制营销活动第四章市场营销环境本章重点1.市场营销环境的含义和特征2.市场营销环境构成的因素3.分析、评价市场营销环境的基本方法4.企业面临威胁环境与机会环境的对策第四章知识结构图第一节市场营销环境的含义及特点第二节微观营销环境第三节宏观营销环境第四节环境分析与营销对策第一节市场营销环境的含义及特点一.营销环境的含义企业营销活动要以环境为依据，主动地去适应环境，同时又在了解、掌握环境状况及其发展趋势的基础上，通过营销努力去影响外部环境，使环境有利于企业的生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性。二.营销环境的特征客观性差异性多变性相关性三.营销活动与营销环境市场营销环境通过其内容饿不断扩大及自身各因素的不断变化，对企业营销活动产生影响。营销环境是企业营销活动的制约因素，营销活动依赖于这些环境才得以正常运行。四.营销部门与内部环境企业营销系统指作为营销者的企业整体，微观营销环境是指企业外部所有参与营销活动的利益关系者。第二节微观营销环境一.营销渠道供应商营销中间商（中间商、实体分配公司、营销服务机构、财务中介机构）顾客竞争者（欲望、属类、产品、品种、品牌）公众（融资、媒介、政府、社团、社区、一般、内部）第三节宏观营销环境一.人口环境人口总量年龄结构地理分布家庭状况人口性别二.经济环境收入与支出状况经济发展状况三.自然环境四.科学技术环境五.政治法律环境政治环境法律环境六.社会文化环境教育水平宗教信仰消费习俗消费流行第四节环境分析与营销对策一.环境威胁与市场机会市场营销环境通过对企业构成或提供机会而影响营销活动。环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素及其发展趋势，对企业形成挑战，对企业的市场地位构成威胁。市场机会是由环境变化形成的对企业营销活动富有吸引力和利益空间的领域。二.威胁与机会的分析、评价威胁分析机会分析（环境市场与企业市场，行业市场与边缘市场，目前市场与未来市场）三.企业营销对策