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营销市场2课程学习目标1、知识目标（1）掌握市场营销的核心概念及市场营销观念（2）分析影响企业市场营销活动的环境因素（3）掌握消费者购买行为、市场调查与预测、目标市场选择的内容（4）掌握产品策略、价格策略、分销策略、促销策略及营销管理等理论与实践知识。2、能力目标（1）市场营销环境问题的分析能力（2）进行市场调查分析的能力（3）产品销售与推广能力（4）进行营销专题策划的能力3（5）商务洽谈能力（6）创新思维能力3、拓展目标（1）良好的组织协作精神（2）良好的沟通协调意识（3）较强的适应性和应变能力4课程重难点:重点:市场营销核心概念市场环境分析市场营销战略市场营销组合策略难点:环境分析的运用市场营销战略的运用组合策略的运用5课程学习方法•课堂讲授•案例分析•小组讨论•个人阅读•实践练习•模拟操作6创业7•2014年5月，天使投资人麦刚给了“青年菜君”数百万的天使投资，2014年8月，青年菜君又拿到来自梅花天使创始合伙人吴世春与九合创投创始合伙人王啸的千万元人民币的融资。•第一有创意，第二有痛点8资料阅读菲利普·科特勒----《营销管理》《销售与市场》《时尚》9课程学习要求•课内要求–课前演讲–课堂发言–模拟练习–课后作业–出勤保证•实践及考核–以小组为单位做课题分析，完成市场分析报告10让我们扬帆起航，创造美好的未来！过渡页TRANSITIONPAGE概述•市场营销的发展•市场营销的核心概念•市场营销管理的任务•市场营销理论•市场营销观念•营销3.0时代12一、市场营销的发展（二）（三）（四）进一步发展和完善期（1980年至今）繁荣发展时期（1940—1980年）应用时期（1920—1940年）（一）初创时期（1900—1920年）13一、市场营销的发展（一）初创时期（1900—1920年）工业革命爆发，资本主义国家经济迅速发展，市场需求空前扩大，市场的基本特征是商品供不应求。随着时间的推移和科技的发展，生产效率有了较大提高，商品的供应越来越丰富。背景重要成果研究特点1912年美国哈佛大学教授赫杰特齐出版了第一本以“Marketing”命名的教科书，着重研究推销和广告等内容。标志着市场营销学的产生。①研究对象侧重于推销术和广告术，真正的现代市场营销学原理、概念和学科体系尚未完全形成；②对于市场营销的研究基本上只局限于理论，而没有与企业的营销管理实践密切联系起来，也没有得到社会和企业界的重视。14一、市场营销的发展1929—1933年资本主义世界爆发了严重的经济危机，其结果是出现生产过剩、商品销售困难、企业纷纷倒闭的局面。背景重要成果研究特点1931年，美国成立“美国市场营销协会”（AmericanMarketingAssociation，AMA），并在全国组织了近百所分会，培养了大量的营销管理人才，对市场营销理论与实践的普及和发展起到了重要的推动作用。①市场营销学研究的深度和广度上都有了一定的发展；②尚未超出流通领域；③人们的经营思想仍局限于推销术和广告术，营销理论没有获得重大突破。（二）应用时期（1920—1940年）15一、市场营销的发展第二次世界大战结束后，社会生产力空前提高，经济迅速增长，市场形势发生了重大变化：一方面，社会产品供应剧增，积压增加；另一方面，政府推行了一整套高工资、高消费和高福利的社会经济政策，刺激和提高居民的购买力。背景重要成果研究特点1960年尤金·麦卡锡《基础市场学》一书的问世，对市场营销学的发展产生了重要影响。①经营指导思想的转变。市场营销学的研究从流通领域转向生产领域，形成了“以需定产”的经营思想。②供给和需求之间的整体协调。由静态研究转变为动态研究，强调供给和需求之间的整体协调。③指导企业经营决策。市场营销学是由指导流通的销售过程发展为指导企业经营决策的一门管理科学。（三）繁荣发展时期（1940—1980年）16一、市场营销的发展进入20世纪80年代以后，市场营销的概念有了新的突破，学科体系也得到了极大的完善。进入90年代，全球营销理论及一系列新的营销概念产生。（四）进一步发展和完善期（1980年至今）17二、市场营销的核心概念（一）市场市场市场是商品交换的场所市场是商品交换关系的总和市场是某种商品的现实购买者和潜在购买者需求的总和18二、市场营销的核心概念（一）市场市场的这三个构成要素互相联系、互相制约、缺一不可，它们之间的关系表现为：①人口是构成市场的最基本条件。②购买力是构成现实市场的物质基础。③购买欲望支配着人们的购买行为，是购买力得以实现的必不可少的条件。市场＝人口＋购买力＋购买欲望19二、市场营销的核心概念（二）市场营销1．美国市场营销协会对市场营销的定义市场营销是引导货物和劳务从生产者流向消费者或用户所进行的一切商务活动。（1960年）市场营销是市场营销学这门学科最基本和最重要的概念。市场营销是个人（或组织）对思想（或主意、计策）、货物和劳务的构想、定价、促销和分销的计划与执行过程，以创造达到个人或组织的目标的交换。（1985年）20二、市场营销的核心概念（二）市场营销2．菲利浦·科特勒对市场营销的定义市场营销是指企业的这种业务活动：识别目前尚未满足的需要与欲望，估量和确定需求量的大小，选择和决定企业能最好地为它服务的目标市场，并且决定适当的产品、劳务和计划，以便为目标市场服务。（1984年）市场营销是为了满足任何个人和群体的需要与欲望，创造与上述人交换的产品和价值的一种社会管理过程。（1991年）21二、市场营销的核心概念（二）市场营销3．E.J.麦卡锡对市场营销的定义市场营销应从顾客开始，而不是从生产过程开始，应该由市场营销而不是由生产来决定生产什么产品，譬如，产品开发、设计、包装、价格的制定和销售地点的选择等，都应该由市场营销来决定。22二、市场营销的核心概念（二）市场营销4．日本市场营销协会对市场营销的定义市场营销是包括教育机构、医疗机构、行政管理机构等在内的各种组织，基于与顾客、委托人、业务伙伴、个人、当地居民、雇员及有关各方达成的相互理解，通过对社会、文化、自然环境等领域的细致观察，而对组织内外部的调研、产品、价格、促销、分销、顾客关系、环境适应等进行整合、集成和协调的各种活动。23二、市场营销的核心概念（三）与市场营销有关的几个基本概念需要（Needs）：是指没有得到某些基本满足的感受状态。欲望（Wants）：是指想得到基本需要的具体满足物的愿望。需求（Demands）：是指对有能力购买且愿意购买的某个具体产品的愿望。需要、欲望和需求产品产品（Product）是用来满足人类需要和欲望的任何东西。24二、市场营销的核心概念（三）与市场营销有关的几个基本概念效用（Utility）：是指产品满足人们欲望的能力。价值（Value）：是消费者为取得一定效用所支付的费用。满意（Satisfaction）：是指消费者通过对一种产品的可感知的效果与他的期望值对比后所形成的愉悦或失望情绪。效用、价值和满意交换、交易和关系交换（Exchanges）：是指通过提供某种东西作为回报，从别处取得所需之物的行为。交易（Transactions）：是买卖双方对特定产品“完成买卖”的过程。关系（Relationships）：是企业与其经营活动有关的各种群体，包括供应商、经销商、顾客所形成的交易关系。25二、市场营销的核心概念（三）与市场营销有关的几个基本概念市场营销者，是指希望从他人那里获得资源并愿意以相应价值的货物和劳务作为交换的人。市场营销者市场营销者可以是卖方，也可以是买方。26三、市场营销管理的任务市场营销管理是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换，而对设计方案进行的分析、计划、执行和控制。市场营销管理的实质是需求管理。27三、市场营销管理的任务市场需求状态营销管理的任务改变后的状态负需求改变市场营销正需求无需求刺激市场营销有需求潜伏需求开发市场营销实际需求下降需求重振市场营销恢复需求不规则需求协调市场营销适应需求充分需求维持市场营销维持需求过量需求减少市场营销降低需求有害需求反市场营销消灭需求需求状态及营销管理的任务28四、市场营销理论（一）麦卡锡的4P理论麦卡锡认为影响企业经营的诸因素中，市场营销环境是企业不可控制的因素，而产品（Product）、分销（Place）、促销（Promotion）、价格（Price）等因素是企业可以控制的变量，所以市场营销学就是研究企业针对所选定的目标市场如何综合配套地运用这4个可以控制的变量，组成一个系统化的营销组合策略，以实现企业经营目标。29四、市场营销理论（一）麦卡锡的4P理论序号策略内容1产品策略在市场营销学中，产品是指能满足消费者和用户需求及欲望的任何有形物品和无形服务。有形物品是指产品实体及其品质、特色、式样、规格、品牌和包装等，无形服务是指可给购买者带来附加利益和心理满足的售后服务、保证、安装、退货和售货等。所以，产品整体包括了实质产品、形式产品、期望产品、附加产品和潜在产品。2分销策略在市场经济条件下，制造商很少能将自己的产品直接与消费者进行交易，大多数要经过中间商，才能到达最终消费者手中。这种活动的路线就叫分销渠道。分销渠道策略就是从制造商角度来确定产品或劳务实际送抵目标市场或顾客手中的途径，它包括分销渠道模式和中间商选择、调整与协调管理、实体分配等。3促销策略促销是指企业以各种手段向顾客传递商品或劳务的信息，以便影响和促进顾客的购买行为。促销包括人员推销、广告、营业推广、公共关系等。有效的促销可以使更多的消费者形成对本企业和特定产品的偏爱，使消费者愿意购买本企业的产品，获得稳定的销路，提高企业产品的市场占有率。4价格策略价格是影响消费者行为和市场需求的关键因素之一。产品价格的制定是一项重要、困难而又有风险的工作。它既要考虑到企业自身的因素，如成本、利润等，又要考虑到消费者对价格的理解和接受能力。价格得不到顾客的认可，市场营销组合的各种努力势必是徒劳的。因此，企业定价要根据企业的战略目标出发，选择适当的定价目标，综合分析成本、供求关系、竞争和政府控制等因素，运用科学的方法来制定价格，然后根据各种实际情况，调整价格或考虑折扣、折让、支付期限、信用条件等因素。30四、市场营销理论（二）科特勒的6P与10P理论1984年，美国著名的市场营销学家菲利普·科特勒首次提出了“大市场营销理论”。大市场营销理论在4P理论基础上，再增加两个“P”——“政治权力”（Politicalpower）和“公共关系”（Publicrelations），形成6P理论。31四、市场营销理论（二）科特勒的6P与10P理论序号策略内容1“政治权力”策略运用“政治权力”策略，必须得到有影响力的政府部门和立法机构的支持，采取政治上的技能和策略打入市场。2“公共关系”策略运用“公共关系”策略，即利用各种传播媒介与目标市场的广大公众搞好关系，以树立本企业及本企业产品的良好形象。例如，通过为公共事业捐款、赞助文化教育事业与当地的舆论界搞好关系等，以便能够打入封闭的市场。32四、市场营销理论（二）科特勒的6P与10P理论1984年，菲利普·科特勒又进一步提出了10P理论，在6P基础上再加上4个“P”，即探查（Probing）、分割（Partitioning）、优先（Prioritizing）、定位（Positioning），并将产品、价格、渠道、促销称为“战术4P”，将探查、分割、优先、定位称为“战略4P”。该理论认为，企业在“战术4P”和“战略4P”的支撑下，运用“政治权力”和“公共关系”可以排除通往目标市场的各种障碍。33四、市场营销理论（二）科特勒的6P与10P理论序号战略内容1探查探查就是企业通过对市场的调查、研究和预测，分析企业外部因素，发现和分析评价市场机会。随着经济的发展和科学技术的进步，人们的生活水平不断提高，人们的需求逐步从共性需求转向个性需求，从生理性需求转向心理性需求。企业只有掌握了消费者对商品需求的变化趋势，才能做到按消费者的需要去组织生产，才能在满足消费者需求的过程中实现自身的经营目标。2分割分割就是在发现了市场机