市场营销与企业经营

《市场营销管理》第一讲市场营销与企业经营本讲内容一市场营销的特点和地位二企业市场营销管理的任务和过程三企业营销观念的历史形态演变四中国转型市场与企业营销创新一、市场营销的特征与地位市场营销是一门研究交换的科学简单的交换系统卖方（企业）买方（用户）商品/服务货币传播信息资源市场制造商市场消费者市场政府市场中间商市场货币资源资源货币货币货币商品和服务商品和服务服务资金税收货物税收商品服务资金税收服务服务资金税收商品社会交换系统：交换中的七大分离状态空间时间信息商品估价商品所有权供需数量货色品种供给方需求方社会交换的层次性宏观——社会中观——行业微观——企业营销机构与企业营销顾客顾客生产财务营销人事生产财务人事营销生产人事财务生产财务营销人事营销生产人事财务营销学是站在企业（供方）的角度，研究如何适应用户（买方）的需求，组织整体营销活动，实现有效的交换。营销本质是一种买卖双方互利的交换，是一种“赢—赢游戏”。二、企业市场营销管理的任务和过程营销管理的任务是调节八大需求八大需求与八大任务负需求—扭转无需求—刺激潜在需求—开发衰退需求—恢复不规则需求—同步饱和需求—维护过剩需求—限制有害需求—抵制企业营销管理过程的四个阶段选择目标市场设计营销组合管理营销活动分析市场机会阶段1：分析市场机会市场机会是没有被满足的市场需求环境机会企业机会阶段2：选择目标市场市场细分目标市场选择市场定位阶段3：设计营销组合营销组合目标市场产品渠道价格促销（Product）（Price）（Place)(Promotion)阶段4：管理营销活动计划组织实施控制三、企业市场营销观念历史形态的演变形态1——生产观念企业能生产什么就生产什么,能生多少就生产多少产生于卖方市场条件下20年代福特公司：不管顾客需要什么，我就生产黑色的汽车形态2——产品观念只要企业能够生产质量上乘、价格合理的产品，就不愁没有销路。营销近视症形态3——推销观念产生于20世纪20年代末企业以销售为中心，千方百计推销产品，从扩大销售中获利形态4——市场营销观念（1）顾客导向（2）整体营销（3）从顾客的满足中获利市场营销观念与推销观念的比较起点中心手段目标工厂产品以推销刺激需求从扩大销售中获利市场顾客整体市场营销从用户的满足中获利需求（1）推销观念（2）市场营销观念形态5——社会营销观念社会（人类福利）消费者（满足欲望）企业（利润）大市场营销观念（1）传统的产品、价格、渠道、促销再加上政治权利（Politicalpower)公共关系(Publicrelations)（2）企业与环境的关系：影响、改造创造和改变需求（3）企业进入屏障极高的封闭型或保护型市场所实施的特殊的市场营销策略企业营销观念的演变生产观念产品观念推销观念市场营销观念社会营销观念传统营销观念现代营销观念四、中国转型市场分析中国转型市场三大表现计划经济社会主义市场经济卖方市场买方市场封闭市场开放市场转型市场与企业营销转型市场不同于成熟市场，成熟市场的营销理论、方法、策略不能照搬如何将国际成熟的营销理论和方法与中国转型市场对接，是中国市场的成功之道。上海杰信营销咨询公司对近300家企业的诊断剖析（1）营销观念（2）盲信经验（3）战略管理（4）品牌管理（5）组织建设（6）渠道建设（7）促销管理（8）产品开发（9）过程管理（10）价格战通过不断创新，寻找适合企业的营销运作与管理模式经过25年（1979-2004年），中国营销开始步入一个新的阶段，即创新“中国营销阶段”米尔顿-科特勒建议—中国企业应树立五大竞争观念（1）走出国门，建立全球品牌（2）将精力集中于最佳目标市场（3）加强分销管理（4）舍得在消费者研究方面投资（5）不要把高端市场拱手让给跨国公司米尔顿-科特勒建议—中国企业应实施的营销策略（1）削减成本（2）将资源集中在已占据前三名的细分市场（3）集中精力留住最有价值的客户（4）通过电子媒介改善交易方式与客户关系（5）削减一些次要的品牌（6）坚持强势品牌的价位（7）配件生产、服务交给成本更低的供应商