市场营销前沿问题思考

市场营销前沿问题思考何结容•Marketing是一份非常吸引人的工作。一、课程内容设计（一）非市场营销专业•侧重讲市场营销的一般原理和方法，并强调体系的完整；•营销观念的演变、市场分析和研究、目标市场战略、竞争战略、营销组合策略（二）市场营销专业•除了非营销专业必学的基本内容外，非营销专业市场营销核心课程的实务性章节内容，独立出来展开为一门专业课，让营销专业的学生必修或选修；•还需要及时将营销领域的前沿理论、最新理念引入课堂，如营销发展的新趋势，绿色营销，网络营销等；二、柔性营销•（一）柔性思维•什么是柔性思维？•（二）柔性管理•刚性管理是指根据成文的规章制度，依靠组织职权进行的程序化管理。•柔性管理是指依据组织的共同价值观和文化、精神氛围进行的人格化管理。•读百家书，成一家言两份通知：•两份关于公司组织员工去深圳欢乐谷游玩的通知，通知的主题基本相同，活动原则也几乎一致：一天时间，公司提供门票和来回用车。第一份：•经研究决定，拟定于三八妇女节组织全体员工去深圳欢乐谷游玩，时间一天，全体员工务必带好身份证、边防证，于当日早上八点前赶到公司门前集合，否则，后果自负。另外，单位只负责门票和来回车费，游玩期间，伙食自理。无特殊情况，不得请假。第二份：•邀请书：如果你想尖叫而办公室里又不允许；如果你想牵漂亮MM的手而又找不到借口和机会；如果你想忘记无处发泄的郁闷和不快——那么，请在下面签下你的大名，参加公司的“深圳欢乐谷之旅”吧！•在一大堆横写竖画的名字（包括几个老总的名字）中挤进了自己的名字。在起程前一天，两位年轻的同事浅笑吟吟地送两样东西——一张门票，还有一张制作精美的卡片：朱GG：恭喜你已成为我欢乐之旅的成员！请你做好行前准备：1、带好边防证、身份证；保管好你的门票；2、让你轻松、保暖的衣服；3、约好你的朋友；4、如果你嫌开私家车麻烦步行又太累，请早上八点前到公司门前乘车；5、如果你不吃不喝，可以不带一分钱。祝三八和爱三八的人们玩得愉快！（三）柔性营销•柔性营销是指企业为了满足顾客不断变化的市场需求，整合企业各种资源，寻求使顾客达到满意的最优方案的经营思想和方法。•（一）进行柔性营销观念教育•创新的行动固然重要，创新的观念更重要。观念乃是一切事物处理方法的开端，没有突破的观念便无突破的方法。•___德鲁克•（二）生产过程的柔性营销•（三）销售过程的柔性营销•（四）促销过程的柔性营销•顾客满意与柔性营销•商场现代化2007年第16期三、文化营销•（一）没有文化不能营销迪尼斯乐园产品文化的典范服务文化的典范景德镇沃尔玛思想文化的典范•山姆·沃尔顿曾有句名言：“对员工要像对待花园中的花草树木，需要用精神上的鼓励、职务晋升和优厚的待遇来浇灌他们，适时移植以保证最佳的搭配，必要时还要细心除去园内的杂草以利于他们的成长。”•文化营销：就是利用文化力进行营销，是指企业营销人员及相关人员在企业核心价值观念的影响下，所形成的营销理念，以及所塑造出的营销形象，两者在具体的市场运作过程中所形成的一种营销模式。中国张裕葡萄酒（二）文化与企业•企业是树，文化是根，品牌是果实，营销是劳作过程。（三）文化与人员推销•1.必须重视目标市场文化背景•2.掌握目标顾客的文化心理•3.注意宗教、信仰和风俗习惯（四）跨文化营销•文化差异（特指国际营销）•1.文化差异有时决定着企业对国际目标市场的选择•2.文化差异有时决定着企业国际营销的效率和效益•3.文化差异是国际营销管理的一个难题•1.文化商业街（五）以文兴商2.文化商贸节中国曲阜国际文化节举行祭祀大典3.文化游乐园美国迪尼斯乐园•美国迪斯尼乐园：1971年10月1日，美国佛罗里达州的迪斯尼乐园对公众开放，此地原是人烟稀少的乡村田园，经20年苦心经营，投资4亿美元，这个占地43平万英里的游乐场所成了拥有30亿美元资产的综合娱乐中心。美国迪斯尼乐园目前拥有3个主题游乐园。18家饭店、1个夜总会、3个高尔夫球场、1个水上公园、1个野营地以及一些大规模的会议设施。20年来共接待3.5亿人次的游客。•美国迪斯尼乐园是美国人创造的文化，她不仅创造了一个童话、一个神话，而且创造了一个奇迹，那就是她提出的口号：“迪斯尼给人类提供最好的娱乐方式”。•跨文化营销管理策略研究•企业研究，2007年第11期四、市场营销与企业社会责任•现代管理之父德鲁克有过这样的名言：企业不是为了自己的目的，而是为了实现某个特殊的社会目的，而且满足社会某些特别的需要来存在的。企业承担社会责任的必要性•1.时代的要求•2.客户的认同•3.社会的认同•4.增添了创新产品的服务•5.中国企业参与国际市场的必然选择•从市场营销看企业社会责任的承担•太原师范学院学报五、绿色营销•（一）兴起原因•1.是可持续发展的要求和人类自身健康的需要。•2.消费者对环境的关心。（二）绿色产品•1.绿色技术是指人们以保护生态环境为宗旨，在利用自然、改造自然的生产劳动中积累的经验和知识。•2.绿色设计•绿色设计主要有以下几个研究领域：1.质量功能开发2.材料选择设计3.面向制造与装配设计4.面向拆卸的设计5.面向循环的设计6.生命周期评估7.绿色设计工具软件开发研制。3.清洁生产•联合国环境署关于清洁生产的定义：清洁生产是一种新的创造性的思想，该思想将整体预防的环境战略持续应用于生产过程、产品和服务中，以增加生态效率和减少人类及环境的风险。4.环境管理休系/ISO140015.环境标志•环境标志是一种标在产品或其包装上的标签，是产品的“证明性商标”，它表明该产品不仅质量合格，而且在生产、使用和处理处置过程中符合特定的环境保护要求，与同类产品相比，具有低毒少害、节约资源等环境优势。6.绿色产品的类型•绿色产品是指以环境和环境资源保护为核心概念而设计生产的可以拆卸并分解的产品。其零部件经过翻新处理后，可以重新使用。•绿色产品应具有以下特征：1.友好的环境特性。2.有效利用材料资源。3.有效利用能源。•绿色产品主要包括以下七种类型：•1.可回收利用型,2.低毒低害物质,3.低排放型,4.低噪声型,5.节水型,6.节能型7.可生物降解型。小节：•绿色产品开发是企业实施绿色营销的支撑点。开发绿色产品，要从产品全周期考虑对生态环境的影响。•绿色产品的生产过程应该是一种“清洁生产”。清洁生产是指既可满足人们的需要又可合理使用自然资源和能源并保护环境的实用方法和措施。（三）绿色产品的促销•在开发出适销对路的产品、制定出合适的价格，选择适当的分销渠道的同时，采取适当的促销手段是促进绿色产品市场拓展的重要之举，也是企业营销组合中最灵活的因素。案例：华泰绿色食品企业营销计划•华泰保健品有限公司是一家成立于1997年的中日合资绿色食品企业，合资方为天津中北进出口股份有限公司和日本成阳株式会社，其主要产品是具有延年益寿和健康保健功能的中草药茶，华泰系列产品首先在公司所在地━━河北省市场推出，然后扩展到北京市和天津市。•产品策略·苟杞红茶:主要成分苟杞和红茶。·延年益寿茶:野生黄芪的根、茎、叶花和茶。·减肥茶:灵芝、西洋参、菊花、绿茶。•价格策略:华泰药茶价格为每盒从9.5元到32.35元，因其种类不同而各异，略高于其竞争对手。•分销策略：在目前的市场中，华泰通过3个食品分销商来分销。促销策略:•店内展示。店内展示使消费者领略到华泰产品的独特质量，所有宣传悬标都用绿色称底，配以绿色食品认证标志，以突出产品的绿色背景。•电视广告。以大兴安岭自然风光衬托绿色主题，“我们关心您，也关心这个世界”的广告语，强烈的情绪诉求，激发消费者的绿色情结，同时以其关心环保的形象赢得顾客的信赖。•折价优惠券。为促使人们使用和重复购买，将采用四种方式散发优惠券。•公共关系。赞助“母亲河工程”。这是一项河北省政府发起的旨在保护黄河河北省段水土资源的工程，通过这项活动，树立华泰良好的公众形象。•绿色营销与企业社会责任六、城市营销•CanCitiesMarketThemselvesLikeCokeandPepsiDo？•（一）城市品牌化：国际前沿趋势•1.城市品牌定位日渐专业•比如，苏格兰首府爱丁堡的城市品牌定位就堪称典范。–2002-2005年，爱丁堡耗资80万英镑，历时近3年，经过4个阶段的研究，最后推出全新的城市品牌定位决策；–爱丁堡的城市品牌定位表现为一个金字塔式的系统，包括：•城市品牌精髓（BrandEssence）•城市品牌个性（BrandPersonality）•品牌核心价值（Brandvalue）•品牌表现风格（ToneofVoice）–此外，爱丁堡还提炼了城市品牌口号并设计了非常专业的品牌标识爱丁堡城市品牌标识视觉设计2.品牌规划的协同性日渐增强一般来讲，城市品牌的专业规划有如下特点：•一是要以城市品牌定位为基础，并植根于城市或地区发展的使命•二是要运用城市营销和品牌化的专业方法•三是要确保规划的前瞻性、连续性、综合性和协同性。国际上城市品牌规划表现为三重境界•第一重境界：项目品牌支撑规划城市项目品牌（(ProjectBrand）规划的特点是要能够有效支撑城市形象。•2002年，斯德哥尔摩规划并启动了著名的mCity项目，就有效地支撑了城市的IT之都战略和“E战略”。mCity第二重境界：子品牌横向协同规划城市子品牌（sub-brand）规划的特点是子品牌能够自成体系，并能横向地协同城市其他子品牌（如旅游、投资和人居等）。•比如，“非常新加坡”作为一个旅游品牌，其下又发展了“非常美食新加坡”、“非常时尚新加坡”、“非常节庆新加坡”等次一级品牌，形成了一个结构。•此外，“非常新加坡”品牌和城市会展及城市招商等也建立了有效的关联，如“非常新加坡体验”项目以及“非凡新加坡”等。最高境界：母品牌结构协同规划其特点城市母品牌能够有效整合和统御城市功能性子品牌。理念协同视觉协同3.城市品牌推广大胆创新4.城市品牌管理实体化•多元主体、多元产品和多元市场目标的特质，使城市品牌的组织与管理，成为决定城市品牌化成败与否的关键问题。•当前，国际范围内的城市品牌管理主要有三种实体化类型，即社会实体、企业实体和政府实体。•上述三种实体化管理，其一致的表现和趋势就是不断地向着公私合作的方向纵深发展。（二)城市品牌化：中国问题近年来，我国的城市品牌化努力日渐升温，表明我国城市公共管理认识和水平的提升。然而对比相关理论框架和国际成功经验，目前我国城市品牌化进程还处于摸索和起步的阶段，存在着诸多问题和不足。这些问题和不足主要表现在以下八个方面。1、定位混乱单薄生活品质之城东方伊甸园煤都、鞋城……2.推广飘忽多变3.缺乏国际视野4.设计粗糙轻率5.民间参与不足6.热衷短期效应7.沟通重外轻内8、品牌管理缺位核心启示•城市品牌究其实质，是城市市民对其城市、对其生活方式的自信心、自豪感以及未来愿景和期望的表达，而这一实质却常常被忽视或误读；•有效的民间参与和广泛的公私合作是城市品牌化成功的关键。战略性的城市品牌营销，应该是提升价值导向的公共管理以及建设城市和谐社会的新兴途径之一。•河南城市品牌营销现状分析与发展探析•2006年市场营销营销国际峰会论文集•附：七、案例教学法•案例教学法的“教”字不是在讲授，而是在与学生的互动中的启发与诱导。（一）如何进行案例教学•善之，从之，不善之，改之。•1.对学生的要求•参与者和行动者•2.对教师的要求•是“教练”，不是“运动员”。（二）案例教学艺术•1.给学生留一些空白•2.吸引学生（三）案例教学法的步骤：•1.预先说明•2.分发案例•3.个人分析•4.小组讨论•5.全体发表•6.讲评（四）案例教学法的原则：•1.变抽象谈论为具体分析•2.“知”不等于“会”•3.变“要我学”为“我要学”•4.“学”比“教”更重要•5.“悟”出营销真谛