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小伙伴们：钟庆伦王芳黄健陈莉第18章创造竞争优势（第四部分营销扩展）群殴？互殴竞争优势（CompetitiveAdvantage）一种超越竞争者的优势，公司为顾客传递比竞争者更高的价值从而获得此种优势。Anadvantageovercompetitorsgainedbyofferingconsumersgreatervaluethancompetitorsoffer701竞争者分析03在顾客导向和竞争者导向中寻求平衡02竞争战略创造竞争优势目录801竞争者分析03在顾客导向和竞争者导向中寻求平衡02竞争战略创造竞争优势目录识别竞争者反应1选择回避或攻击竞争者318.1竞争者分析分析竞争者2优劣势战略目标市场行业18.1.1识别竞争者电视台电影院视频发行商……18.1.2分析竞争者战略反应目标优劣势市场行业13JJMALL广百丽日人人乐万隆城区位规模属性业态档次周边环境管理费停车位特色入市时间启示JJMALL（坚基购物中心）与广百、丽日、人人乐对比分析14项目名优势劣势机会威胁JJMALL丽日广场广百人人乐万隆城启示河源现有商业项目对比分析15JJMALL华贸天地区位规模属性业态档次特色入市时间启示JJMALL（坚基购物中心）与华贸天地对比分析竞争性标杆/非竞争性标杆*基准法Benchmark（即标杆管理）（标杆管理基本原理）18.1.3进攻/回避进攻者顾客关注度（权重3）产品质量（权重4）产品可获得性（权重3）技术支持（权重2）销售人员（权重2）本公司竞争者A竞争者B本公司竞争者A竞争者B472739*顾客价值分析--谁提供最高的顾客价值？*顾客让渡价值理论产品价值服务价值形象价值人员价值整体顾客价值货币成本时间成本精力成本体力成本整体顾客成本顾客让渡价值=整体顾客价值-整体顾客成本实地公开销售人员销售渠道供应商市场研究公司行业协会企业网站政府公开信息大众传媒各种活动…………*情报来源18.1.4设计一个竞争性智能系统情报软件信息人工采集数据采集情报管理情报服务外部数据内部数据情报规划情报加工数据分析系统管理2601竞争者分析03在顾客导向和竞争者导向中寻求平衡02竞争战略创造竞争优势目录识别竞争者反应1选择回避或攻击竞争者3分析竞争者2优劣势战略目标确定竞争战略4创业营销正式营销后创业营销01020318.2.1制定竞争战略的方法*三种基本战略示意图差异化总成本领先集中化被顾客察觉的独特性低成本地位全产业范围特定细分市场18.2.2基本的竞争性战略*价值规则接近顾客产品领先卓越运营*价值规则之火箭形式18.2.3竞争性定位领导者40%挑战者30%跟随者20%补缺者10%*竞争性市场定位和角色18.2.3竞争性定位市场领导者战略市场挑战者战略市场跟随者战略市场补缺者战略·扩大总体市场·保护市场份额·扩大市场份额·全面的前沿进攻·间接进攻·紧紧跟随·保持一段距离的跟随·在顾客、市场、质量、价格、服务等方面补缺排名公司销量(万)市场份额2014第四季度1(1)Samsung828024.3%20.1%2(2)Apple616017.9%20.1%3(4)Lenovo/Moto18705.5%6.6%4(3)huawei17505.1%6.6%5(7)LG15404.5%4.2%6(5)Xiaomi15004.4%4.6%7(9)ZTE12503.5%3.6%8(8)Coolpad/Yulong11503.4%4.0%9(6)TCL/Alcatel9702.8%4.5%10(*)Vivo9302.7%3.1%其它971025.9%22.6%合计34080100%100%*2015年第一季度全球智能手机销量排名iphoneiphone6iphone6plusNote4GalaxyS6三星GalaxyS6华为P8儿童手表电话可以卖给老人吗？老人手机4501竞争者分析03在顾客导向和竞争者导向中寻求平衡02竞争战略创造竞争优势目录46产品导向顾客导向竞争者导向市场导向顾客导向竞争者导向NOYESNOYES18.2.3在顾客导向和竞争者导向中寻求平衡营销扩展创造竞争优势全球市场可持续营销识别竞争者反应1选择回避或攻击竞争者3分析竞争者2优劣势战略目标确定竞争战略4竞争定位！51