市场营销学(1)

2019/10/23市场营销学1第十九章如何应对竞争对手本章教学目的：通过本章学习，使同学们了解到在推销商品的过程中，如何应对竞争对手是每一个营销员都必须考虑的一个重要问题。竞争对手的反应方式和反应程度对营销人员的工作效率具有巨大影响。因此一个成功的推销员必须随时掌握竞争对手的情况，对对手的反应类型、反应方式及反应程度有深入的了解。同时在推销商品的过程中随时注意客户的情绪反应，紧紧把握客户的购物心理，提高销售商品的成功率。营销人员在促成客户购物决定的过程中，要随时警惕对手采用各种不道德的竞争方法，尽量减少各种可能造成的损失。在向客户展示商品的过程中，应注意顾客的类型，周围的环境以及展示场地的选择，从而提高商品销售的成功率。2019/10/23市场营销学2第一节掌握可能买主的情绪反应当顾客开始注意到你的产品，下一步要做的就是紧紧抓住顾客，让他们产生兴趣，强化兴趣，为进一步刺激其购买欲打下基础。引起顾客兴趣，是整个推销过程的重要一环，推销员应在此环节上动脑筋，下功夫。1.快速把握兴趣集中点。推销员在与顾客接触过程中已判定顾客的类型，然后根据顾客类型，结合自己对产品的了解快速判定针对特定顾客的兴趣集中点，围绕一至两个兴趣集中点来展开推销，做到有的放矢。一般说来顾客的兴趣集中点主要有：（1）商品的使用价值对于大多数商品和顾客来说，这都是兴趣集中点。因此详细地介绍产品的功能是必不可少的，也是首当其冲的。对于经济上不是很宽裕的顾客，强调商品的多种功能就显得尤为重要。2019/10/23市场营销学3第一节2）流行性。它是虚荣型顾客的一个重要兴趣集中点，大多数装饰品、高档日常用品都应突出这一集中点。根据顾客的着装以及家庭用具可以判断出其兴趣是否集中于此。（3）安全性。它对于食品、婴儿用品、电器等显得比较重要。特别是老年顾客以及保类型的顾客的兴趣会集中在此。4）美观性。青年顾客及年轻夫妇较重视商品的美观性，女性顾客也比男性顾客更多地重视这一点，性格内向、生活严谨的人在注重商品的使用价值的同时，对其外观也较挑剔，如果你的产品外观上有缺陷你不妨刻意回避一下。5）教育性。随着人们收入的提高，对于这一点人们日益关注，尤其中年顾客。6）保健性。如食品、服装、用具，针对老年人要强调这一点，有财力和有时间保护自己健康的顾客尤其重视定点，有财力和有时间保护自己健康的顾客尤其重视这一点。2019/10/23市场营销学4第一节（7）耐久性。它作为使用价值中一个特殊方面受到大多数顾客的重视，但有些强调时尚的商品则不必强调其耐久性，对于青年顾客这一点往往考虑不多。（8）经济性。强调商品的质量价格比优势无疑会使那些经济不宽裕的顾客的承受力加强。另外，商品数量有限、往往会促使犹豫的顾客做出决策；同时，物以稀为贵的思想大多数人都认同，不妨稍加利用。2、引发顾客的兴趣，进行产品功能的示范。在发现了面前顾客的兴趣集中点后可以重点示范给他们看，以证明你的产品可以解决他们的问题，适合他们的需求。当然如果你的顾客是随和型的，并且当时的气氛极好，时间充裕，你可以从容不迫地将产品的各个方面展示给顾客。但是，我们认为大部分顾客都不会喜欢你占用他们过多的时间，所有选择、有重点地示范产品还是很有必要的。2019/10/23市场营销学5第一节如果在示范过程中能邀请顾客加入，则效果更佳，这样给顾客留下印象更深。在示范时你可以请顾客帮你一点小忙，或借用他方便而不贵重的用具等等，总之想办法让顾客参与进来，而不是在一边冷眼旁观。如果你推销的产品使用起来很方便或是人们经常使用的，那么你放心地让顾客去试用，效果一定不错。例如吸尘器，让顾客自己使用一下以感觉它的风力大与噪声小，一定会好于他看你表演。在示范过程中，推销员的新奇动作也会有助于提高顾客的兴趣。比如，一般推销干洗剂的推销员会携带一块脏布，当着顾客的面将干洗剂喷涂在上，然而如你一改常态，先将穿在自己身上的衣服袖子弄脏一小块，然后再洗干净它，这样的示范效果一定要好于前者。对于商品的特殊性质，新奇的动作往往会将它们表现得淋漓尽致。比如钢化玻璃，你尽管大胆地它们扔在地上，当然你带着铁锤和不同质地的玻璃给顾客示范，效果一定会不错。2019/10/23市场营销学6第一节在示范过程中，推销员一定要做到动作熟练、自然，给顾客留下利落、能干的印象，同时也会对自己驾驭产品产生信心。推销员做示范时一定要注意对产品不时流露出爱惜的感情，谨慎而细心的触摸会使顾客在无形中感受到商品的尊贵与价值，切不可野蛮操作。谨记你的态度将直接影响顾客的选择。在整个示范过程中，推销员要心境平和，从容不迫。尤其遇到示范出现意外时，不要急躁，更不要拼命去解释，这样容易给顾客造成强词夺理的印象，前面的一切努力也就付之东流了。一旦出现问题，你不妨表现得有幽默一点，让顾客了解这只是个意外罢了，那么谨慎地再来一次示范是必不可少的。例如，当你推销钢化玻璃，你的示范动作是举起铁锤砸玻璃，理想状态是玻璃安然无恙。而当你向顾客介绍了这种玻璃的各项指数，并开始示范，顾客已想象到了结果是玻璃并不会碎，谁知恰恰相反，玻璃碎了。这时你怎么办呢？你一定不要面露惊慌之色，你可以平静地告诉顾客：像这样的玻璃我们是绝对不会卖给您的。随后再示范几次。这样就化险为夷了，也许还会增加顾客的印象。2019/10/23市场营销学7第一节总的来说，示范存在缺陷的原因主要有以下几点，只要你努力去避免这些造成缺陷的原因，再加上你熟练的动作和幽默的语言，一定会精彩地完成示范，达到强化顾客兴趣的目的。（1）在示范前对产品的优点强调过多，从而使顾客的期望过高，而在整个示范中尽管你和你的产品均表现出色，但却不能使顾客满意。这显然是推销员自己设了一个陷阱。在介绍产品时不要过分夸张，一味强调优点，而是让事实代你说话，你只要充分展示出产品的特性与功能，顾客自然会感觉到。而与此同时，主动介绍一点这种产品设计上有待突破的地方，同时又伤大雅，也是大有益处的。本来这世上就没有十全十美的东西，由你自己点出来总比让顾客发现而你又在极力隐瞒强得多。（2）推销员过高估计自己的表演才能。在示范过程中极力表现自己，这也是造成失误的原因。在示范中加入一些表演成分的确可以加深顾客印象，但如果过分表现自己，则容易给人造成华而不实的感觉。而推销员又不是演员，一定不要太过表演，其实娴熟的动作以及简练的语言、优雅的举止才是推销员最好的个人表现。2019/10/23市场营销学8第一节（3）在示范过程中只顾自己操作，而不去注意顾客的反应。这是示范中的大忌。如果在示范中顾客提出疑问，这说明他开始注意已经跟上你的思路，这时人要针对问题重点示范或重复示范，不能在示范中留下疑问不去解决。如果顾客对你的示范表现漠然，你就不要急于做下去，而是应该巧妙地利用一些反问与设问，想办法让顾客参与进来。总之在示范过程中切莫忘记与顾客的交流。3、激发顾客的购买欲望。让顾客从感兴趣到具有购买欲还是有相当一段路程的。在这一阶段，决的来说，推销员和顾客进行的是一场心理战。开动脑筋，迅速而准确地把握住顾客的心理，在适当的时机点破顾客的疑虑都是相当重要的。2019/10/23市场营销学9第一节（1）先从大处着眼，圈定推销对象所在范围。对于个人消费品来说，推销员应根据我们前面谈到的对产品的各层次的把握来分析这种产品主要满足哪些层次的需求，其顾客群分布在社会哪个层面上，进而根据这些顾客总体的特点也就可以粗放地拟定出推销场所和时间了。如某种化妆品，按其档次及特点判断出适用于职业女性，故而应在晚间上门推销；如果是工业品，则要确定产品是满足哪一类型工厂的需要。（2）列出潜在顾客的名单，方法也是多种多样的。客户利用法即利用以往曾有往来的顾客来寻找、确定新的顾客。对过去往来的顾客应设法保留。社会关系法即通过同学、朋友、亲戚等社会关系来寻找可能的客户。通过这种方法联系到的客户一般说来初访成功率应较高。人名记录法即细心研究你能找到的同学录；行业、团体、工会名录；电话薄、户籍名册等，从中找到潜在顾客。家普式介绍法即如果顾客对你的产品满意并与推销员之间保持良好的人际关系，那么你不妨请他将产品介绍给他的亲朋好友或是与其有联系的顾客。2019/10/23市场营销学10第一节（3）对潜在顾客进行分类，挑选出最有希望的顾客，使你的出访尽可命中20%的顾客。一般说来顾客可分为明显的购买意图并且购买能力、一定程度的购买可能、对是否会购买尚有疑问这样三类。挑选出重点推销对象，会使你的销售活动效果明显增强。总的说来，重点应放在前两类上。2019/10/23市场营销学11第二节掌握对手情况企业的竞争者，包括现实竞争者和潜在竞争者、同行业竞争者和不同行业的竞争者等。在开放经济条件下，企业应注意从国内与国际两个方面考察竞争者问题。现实竞争者和潜在竞争者的范围是很广泛的，一个企业很可能不是被现实竞争者而是被潜在竞争者击败。同行业竞争者，指的是同行业生产经营相同替代产品的企业，包括产品形式竞争者和品牌竞争者。企业要想在一个行业的竞争中处于有利地位，就必须全面了解本行业的竞争模式以及竞争者的范围。行业竞争状况的分析，起始于对供求基本状况的了解，因为供求状况影响行业结构，行业结构影响行业行为（包括目标市场策略、市场定位策略以及产品、定价、渠道和促销策略等），而行业行为又影响行业绩效（如行业效率、技术进步、盈利能力、就业状况等）。不同行业的竞争者，包括不同行业之间的愿望竞争者以及不同行业之间生产经营相关替代产品的一般竞争者。分析不同行业竞争者，可使企业拓宽眼界，更广泛地看清自己的现实竞争者和潜在竞争者，从而有利于企业制定长期的战略规划。2019/10/23市场营销学12第二节企业在识别竞争者的过程中，可以借助市场细分中采用的“产品——市场矩阵图”进行，以便对各个细分市场的规模、现有竞争者的实力、目标、战备以及市场占有率等方面进行分析，了解每个细分市场的不同竞争状况和市场机会。每个企业在试图为自己的目标市场服务时通常面临着四种类型的竞争者：一）愿望竞争者它指的是向一企业的目标市场提供种类不同的产品以满足不同需要的其他企业。我们知道，一个消费者在一定时期往往有许多想要满足的愿望，如既想买一台电视纲，又想买一台家用电脑或一辆摩托车，那么提供电视机、家用电脑、摩托车的各个企业之间就在这一部分市场上形成了竞争关系，互为愿望竞争者。愿望竞争主要是从行业乃至产业之间的竞争关系来看的，它既不属于生产经营相关产品的企业之间的竞争，也不属于生产经营相同产品的企业之间的竞争。愿望竞争将使是购买力的投向在不同行业或不同产业之间发生转移。从而使不同行业或产业的市场规模发生或大或小的变化。2019/10/23市场营销学13第二节（二）一般竞争者它指的是向一企业的目标市场提供种类不同的产品但可以满足同一种需要的其他企业。例如，一个消费者打算通过某种形式来解决上下班的交通问题，而购买一辆自行车，或是购买一辆摩托车，或是乘公共汽车都可以满足他的这一要求，那么提供自行车、摩托车、公共交通服务的各个企业之间就在这一部分市场上形成了竞争关系，互为一般竞争者。实际上，这些种类很不相同的产品却有着相同或类似的功用，它们在满足某种需要上是可以相互替代的，这些产品就是所谓的相关产品。一般竞争考察的主要是不同行业间生产经营相关产品的企业之间的竞争问题，一般竞争将使购买力的投向在不同行业的生产经营相关产品的企业之间发生转移。一般竞争的强度，主要取决于科技进步所带来的相关产品的多少以及相关替代的程度。在科技进步较快的情况下，企业应对一般竞争问题予以较多的关注。2019/10/23市场营销学14第二节（三）产品形式竞争者它指的是向一家企业的目标市场提供种类相同，但质量、规格、型号、款式、包装等有所不同的产品的其他企业。由于这些同种但形式不同的产品在对同一种需要的具体满足上存在着差异，购买者有所偏好和选择，因此这些产品的生产经营者之间便形成了竞争关系，互为产品形式竞争者。（四）品牌竞争者它指的是向一企业的目标市场提供种类相同，产品形式也基本相同，但品牌不同的产品