市场营销学,孙江明

1孙江明2•教学目的1、理解市场营销的含义和实质；2、认识和掌握企业开展市场营销的基本流程和方法；3、了解市场营销学的学科体系和主要内容。•教学方法1、理论教学；2、案例教学；3、课堂讨论和社会实践。3•第一部分市场营销学概论•第二部分市场结构与行为分析•第三部分市场营销调研•第四部分市场营销战略•第五部分市场营销组合策略•第六部分市场营销计划执行与控制4•市场营销学的核心概念•市场营销学的历史和现状•市场营销学理论体系•企业营销理念本部分的重点：1、理解和掌握市场营销的概念；2、把握企业营销的本质思想；3、了解市场营销的历史和现状；4、了解市场营销学的框架体系。5一、市场营销学的核心概念市场营销你所理解的市场营销的含义是什么？市场营销组合交换和价值关系营销营销职能需要和需求市场61、需要、需求及其内容•需要：是指没有得到某些基本满足的感受状态；•欲望：是指想得到基本需求的具体满足品的愿望；•需求：是指人们有能力购买并愿意购买某个具体产品的欲望。•顾客需求的具体内容：顾客对鞋子需求的内容：生理需求物质需求时间需求心理需求商品原始功能的发挥；对拥有某种商品的满足感；价格承受能力；购买所花时间；72、交换、效用及顾客价值•交换：双方互换价值基本相近的东西。买卖双方目的。•效用：消费者对产品满足其需要能力的整体评价。•顾客价值：消费者对商品效用和价格的综合评价。顾客价值等式：V=B/P（性价比最大化）价值卖主顾客商品和服务金钱价值的交换83、市场及其组成要素1）市场概念：•通俗含义：商品交换的场所；•经济学含义：商品供求关系；•营销学含义：对某种产品有消费需要和购买力的人组成。2）市场的构成要素：市场＝++人购买力购买欲望买方市场：彩电市场卖方市场：高教市场备注94、市场营销•考特勒定义：市场营销是个人和群体通过创造以及与其他个人和群体交换产品和价值，以满足需求和欲望的社会的管理过程。•市场营销定义的要点个人或单位；创造产品和价值；交换产品和价值；满足需求和欲望；社会管理过程；营销主体营销基础营销核心营销目的营销本质10市场营销•通俗定义：市场营销是从研究顾客需要开始，组织生产、销售和提供售后服务的一系列商务活动。•广告不是市场营销；•推销不是市场营销；•销售不是市场营销。售后服务组织生产组织销售研究顾客需要顾客115、市场营销组合（1）含义：市场营销组合是企业对各种可控因素的有机搭配和综合利用。•product•price•place•promotion企业可控的营销因素（或企业可以利用的基本营销手段）主要有四种，而且每一种营销手段的英文都以P开头。因此，市场营销组合也简称为4Ps。（2）市场营销组合特点：可控性整体性动态性复合型促销渠道价格产品顾客126、市场营销职能•或叫价值增殖职能。包括运输、储存和加工。•最基本的职能。•包括标准化、资金筹集和市场调研等。生产和消费的矛盾：营销的社会职能：空间背离时间背离形态背离所有权背离信息背离交易职能实体职能辅助职能波士顿羽绒服为例13二、市场营销学的历史和现状（1）市场营销学于上世纪初最早产生于美国。（2）营销学是一门应用性很强的管理学科。（3）我国工商企业在上世纪70年代末开始运用市场营销，目前已运用到各行各业（银行业）。（4）营销学在美国的历史大致经历了四个阶段:（一）营销学历史初建阶段应用阶段发展阶段繁荣阶段141、初建阶段（1900－1912）•主要研究推销和广告•研究限于大学，没有得到企业重视和应用20世纪初，美国经过中工业革命（电力），以及在企业内部推行泰罗制；劳动生产率大幅度提高，产品供过于求的买方市场格局初步形成。企业产品销售出现困难。由于实践的需要，美国一些大学开始研究产品销售问题，1912年，哈佛大学教授赫杰特齐出版了世界上第一本《Marketing》教科书，这本书的出版标志着市场营销学的正式诞生。152、应用阶段（1912－1945）•市场营销学走出大学，得到企业重视和应用。•营销学研究的范围仍局限在流通领域。1933年，经济大萧条使美国产品过剩加剧。一些企业为了摆脱困境，开始与大学合作，为企业培训营销人员，并取得了一定的效果。163、发展阶段（1945－1970）•市场营销学的研究范围从流通领域，扩大到生产和消费领域；•这是营销学历史上一次质的飞跃，被称为“市场营销革命”。二战后，美国大量军工企业转向民用生产，产品过剩的状况进一步加剧；另一方面，美国政府采取的“赤字财政”和“高工资、高福利、高消费”的刺激消费政策，使消费者更加挑剔，产品过剩的状况并未得到改善。企业反思的结果是：要减少产品积压，必须首先研究顾客需求，生产适销对路的产品。这表明对营销学的研究已经突破了流通领域的范围。174、繁荣阶段（1970－）•在国际贸易中，企业不但要克服顾客心理障碍（4PS），而且要设法突破外国政府的贸易保护（2PS=Politicalpower+Publicrelation）。•1984年，考特勒提出“大市场营销”概念。被称为第二次市场营销革命。市场营销吸收了管理学、心理学、社会学、计算机科学等学科的优秀成果，成为一门综合性的管理学科。各行业专门的营销科学越来越多，出现了农产品营销学、网络营销、房地产营销、商业银行市场营销等营销学分支学科。18市场营销的起点和终点在哪里？•传统营销学认为：市场营销以“厂门”为界，厂门内是生产过程，厂门外是市场营销营销过程。•现代营销学认为：市场营销应该从顾客开始，顾客是市场营销的起点，产品销售后仍然没有结束。19（二）中国营销现状感觉营销：西方企业营销＝80％科学＋20％艺术，中国企业正好相反，主要表现是营销决策不依靠非常具体的统计数据，更多的是凭感觉。推销主导：把推销当营销，以推销为目的，主要表现为过热的价格和促销竞争；短期营销行为使企业忽略了战略规划和核心竞争力的培养。缺乏整体营销规划：计划单一性，缺乏长期性。缺乏专才：根本原因是缺乏有实战经验的营销专业人才。水平较低：不同行业、不同企业营销水平悬殊，但整体还处于初级水平；6000万营销人员需要培训。20三、市场营销学的理论体系•营销学核心理论•大市场营销理论•市场营销11P原则理论体系：某学科涉及的主要内容及其有机联系21（一）营销学核心理论•1、市场营销学的主要内容：（1）目标市场（不可控）（2）市场营销组合（可控）（3）市场营销环境（不可控）•2、营销学核心理论内容：企业营销重点是制定市场营销组合策略。而科学的营销组合策略，必须既满足目标市场顾客需要，又与企业外部营销环境相适应。市场营销理论构架图麦卡锡：《BasicMarketing》3营销环境2营销组合1市场22（二）大市场营销理论（1）对待顾客需求态度：＋（2）对待营销环境态度：＋（3）企业营销方式：＋（4）企业指导思想：＋（5）企业市场营销组合：+该理论由考特勒在1984年提出。在企业国际化与外国政府干预的背景下，企业市场营销必须由技术营销向战略营销转变。1、定义：企业为了成功地进入特定市场并在该市场经营，在策略上兼施并行经济的、心理的、政治的、公共关系的技巧，以争取外国政府或当地各有关方面的合作。2、特点：创造需求满足需求改变环境适应环境消极诱导积极诱导竞争导向顾客导向2PS4PS政治权力Pol.pow公共关系Pub.Rel23（三）市场营销“11P原则”市场调研市场细分市场择优市场定位产品(Product)价格(Price)渠道(Place)促销(Promotion)政治权力(Pol.Pow)公共关系(Pub.Rel)人（people）市场营销组合ProbingPirtitionPrioritingPosition营销战略（长期计划）营销战术（短期计划）企业文化市场营销的内容可归纳为11个P：属于营销战略的四个P；属于营销战术及其扩展的六个P；以及另外一个P——以人为本的企业文化24四、企业营销理念1、定义：营销理念是指导企业经营活动的观点、态度和思维方法，是一个企业的经营指导思想。其核心是如何对待顾客？如何处理企业、顾客和社会三者的利益关系?企业的工作重点应放在何处？2、重要性：（1）营销理念影响企业的行事方式和市场行为；（2）树立科学的营销理念是企业首先要解决的问题。25（一）企业营销理念的演进生产观念市场营销观念社会营销观念推销观念强调生产的重要性强调销售的重要性强调顾客需要强调公众利益26公司领导层关注重心的转移企业领导者主要精力和兴趣所在外部环境（市场、政策、法律）的变化是企业营销理念演进的根源。例环保产业发展。企业利益顾客利益社会利益社会营销观念生产观念推销观念271、生产观念（ProducingConcept)•企业非常重视产量、质量和成本。•其信念为“我生产什么，就卖什么”。是一种以生产活动为中心的经营观念。又叫生产导向。通过大规模生产实现成本降低；但由此带来企业产品品种过少和顾客选择余地小的弊端282、推销观念(SellingConcept)•企业强调推销专家和广告轰炸的作用。•其信念为“我卖什么，顾客就卖什么”。是以销售活动为中心的经营观念。又叫销售导向。293、市场营销观念(MarketingConcept)•企业非常重视顾客需要的把握和满足。•其信念是“顾客需要什么，我们就生产供应什么。是以消费者需求为中心的经营观念。又叫顾客导向。30•企业在制定市场营销策略时，必须兼顾企业利益、消费者利益和社会公众利益。杜绝环境污染、精神污染等危害社会和消费者长远利益的事情发生。•强调企业的社会责任。4、社会营销观念(SocialConcept)是以公众利益为中心的经营观念。又叫公众利益导向。31（二）市场营销观念的主要内容对“顾客是上帝”说法的全面诠释顾客导向顾客满意整体营销盈利策略案例分析冠生园：肯德基；32（1）顾客导向•认清顾客对企业的意义。•研究顾客购买模式。•辨别顾客需要的差异性、主次性和替代性。•实行目标市场营销顾客导向的内容包括：顾客导向与竞争导向关系：提供比竞争者更多的顾客价值和实现更好的顾客满意。顾客需要是企业一切工作的出发点。33（2）顾客满意•帮助顾客解决实际问题；•重视顾客投诉；•做好顾客满意度的调查；顾客满意是企业一切工作的落脚点，是检验企业各项工作是否正确的唯一标准。实践证明，保住老顾客比吸引新顾客更容易，而保持老顾客的关键是要使顾客满意。34300名消费者投诉柯达351985年海尔砸掉76台质量不合格冰箱361985年海尔砸掉76台质量不合格冰箱37（3）整体营销•企业与外部环境的协调；•营销部门与企业其它部门的协调；•营销部门内部各项工作的协调；要实现顾客让渡价值最大化顾客让渡价值＝顾客总价值－顾客总成本产品价值服务价值人员价值形象价值货币成本时间成本体力成本精力成本整体营销是实现顾客满意的根本手段。38（4）赢利策略•通过满足顾客需要来获取利润；将企业利润建立在满足顾客需求的基础上。•营销人员还必须具备一定的财务分析能力，每一个营销方案都要尽可能测算其成本和收益。利润最大化是企业的最终目标。如何实现企业利润最大化？要讲究一定的策略。39△市场营销观念和推销观念的区别•推销观念注重卖方需要；而市场营销观念注重买方需要。•推销从卖方需要出发，考虑如何把产品变为现金；而市场营销考虑如何通过4Ps来满足顾客需要。•社会营销观念建立在市场营销观念的基础上；•社会营销观念不是对市场营销观念的否定，而是对其进一步发展推销观念本质上是：“以产定销”；市场营销观念则是：“以销定产”。△社会营销观念和市场营销观念的区别社会营销观念不仅重视顾客需要；还重视顾客长期利益和社会整体利益。40△新旧市场观念的区别1、经营活动的着眼点不同；2、实现经营目标的基本策略不同；3、企业经营活动的基本方法不同；4、企业内部组织结构不同市场观念类型着眼点基本策略基本方法组织机构生产观念产品增加产量等客上门生产机构为主推销观念产品大量销售广告推销销售机构为主市场营销观念社会营销观念顾客需求设法满足顾客需求加强服务整体营销市场营销机构为主旧观念新观念41（三）关系营销理念—服务业营销•关系营销