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市场营销学武科大中南分校市场营销精品课程组第六章市场营销组合策略武汉科技大学中南分校市场营销精品课程组2008-12理解市场营销组合的作用2熟悉4P，s、6P，s与4C，s的区别4掌握市场营销组合概念31了解市场营销组合的约束条件33学习目标与要求掌握市场营销组合概念35武汉科技大学中南分校市场营销精品课程组2008-12市场营销组合的作用和约束条件24R’s与4V’s理论比较4市场营销组合策略概述314P's与4C's理论比较33目录武汉科技大学中南分校市场营销精品课程组2008-12产品Product价格Price促销Promotion第一节市场营销组合策略概述一、市场营销组合概念营销组合(MarketingMix)武汉科技大学中南分校市场营销精品课程组2008-12第一节市场营销组合策略概述二、市场营销组合的特点（一）可控性（二）动态性（三）整体性（四）复合性（多层次性）企业可以根据目标市场的情况自行决定营销组合企业必须根据条件的变化，及时调整市场营销组合企业需要综合考虑各个组合，使其形成协同作战的完整系统企业必须灵活运用各组合的内部因素及次级组合的有效配合武汉科技大学中南分校市场营销精品课程组2008-12第一节市场营销组合策略概述三、市场营销组合策略基本构架（一）产品策略——直接影响和决定其它市场营销组合策略产品效用产品种类产品规格产品维修安装送货等质量标准产品包装产品特色物理特性产品外观式样产品商标武汉科技大学中南分校市场营销精品课程组2008-12顾客需求CUSTOMER价格策略：价格水平、折扣价格、折让、支付期限、商业信用条件（二）价格策略——直接关系到企业产品经营的成败第一节市场营销组合策略概述武汉科技大学中南分校市场营销精品课程组2008-12区域分布中间商选择营业场所网点设置运输储存及配送中心服务标准第一节市场营销组合策略概述（三）渠道策略——企业品牌成功与否的决定因素之一武汉科技大学中南分校市场营销精品课程组2008-12人员推广营业推广（销售促进）广告公共关系第一节市场营销组合策略概述（四）促销策略——必须与营销组合的其他策略密切配合武汉科技大学中南分校市场营销精品课程组2008-12第二节市场营销组合的作用和约束条件一、市场营销组合的作用1市场营销组合是制定营销战略的基础3市场营销组合是企业应付竞争的有力手段2市场营销组合是企业市场营销的前提4市场营销组合可以较好地协调企业内部各部门工作5市场营销组合可以缩短企业营销的决策过程武汉科技大学中南分校市场营销精品课程组2008-12第二节市场营销组合的作用和约束条件二、市场营销组合策略应用的约束条件（一）目标市场的特点（二）市场营销战略（三）企业自身特点（四）企业营销环境（五）企业的营销预算武汉科技大学中南分校市场营销精品课程组2008-12第三节4P's与4C's理论比较一、“4P，s”理论的内涵及应用（一）“4P，s”理论的内涵企业必须从目标市场需求和市场营销环境的特点出发,综合运用各种市场营销手段,形成统一、配套的市场营销战略,使之发挥整体效应,争取最佳效果。PromotionPlacePriceProduct武汉科技大学中南分校市场营销精品课程组2008-12第三节4P's与4C's理论比较（二）“4P's”理论的应用4P's6P's•Product•Price•Place•Promotion•Power•PublicRelationsPower（权力）PublicRelations(公共关系)Megamarketing（大市场营销）武汉科技大学中南分校市场营销精品课程组2008-12二、4C's理论的内涵与应用第三节4P's与4C's理论比较（一）“4C，s”理论的内涵4C's便利(convenience)成本(cost)沟通(communication)消费者(consumer)武汉科技大学中南分校市场营销精品课程组2008-122、以4C’s理论为指导，企业在组织架构、业务流程上采用扁平化的架构和矩阵式的管理。1、吸收4C’s理论先进理念，企业可建立客户档案数据库，与顾客建立起一种互助、互求、互需的关系。以消费者需求为导向，着重寻找并满足消费需求。第三节4P's与4C's理论比较（二）“4C's”理论的应用武汉科技大学中南分校市场营销精品课程组2008-12第三节4P's与4C's理论比较（一）4P's理论与4C's理论的联系三、4P's与4C's理论比较1、4P's是营销管理理论的基石2、4C's是4P's的转化和发展3、4P，s与4C，s的互补应用关系4P's&4C's武汉科技大学中南分校市场营销精品课程组2008-124P营销组合4C营销组合营销理念生产者导向消费者导向营销模式推动型拉动型营销方式规模营销差异化营销营销目标满足现实的、具有相同或相近的顾客需求，并获得目标利润最大化满足现实和潜在个性化需求，培养忠诚度营销工具4P要素4C要素满足需求相同或相近需求个性化需求顾客沟通“一对多”单向沟通“一对一”双向沟通投入成本和时间短期低、长期高短期较低、长期较高第三节4P's与4C's理论比较（二）4P理论与4C理论的区别武汉科技大学中南分校市场营销精品课程组2008-12第三节4P's与4C's理论比较（三）4C，s理论依然存在不足1.忽视了竞争者对本企业经营的影响3.抑制了企业的主动性和创造性2.未解决满足消费者需求的具体操作武汉科技大学中南分校市场营销精品课程组2008-12一、“4R's”理论的内涵及应用第四节4R’s与4V’s理论比较（一）“4R's”理论的内涵Relevance(关联)Reaction(反应)Relationship(关系)Reward（回报）1、4R's理论更多的强调以竞争为导向2、4R's理论的利益主体从“自我中心”到“共同分享”3、4R's理论强调提高整个价值让渡系统的整体竞争力”武汉科技大学中南分校市场营销精品课程组2008-12第四节4R’s与4V’s理论比较（二）“4R's”理论的应用1.与顾客建立互助、互求、互需的关系2.及时地倾听顾客的希望、渴望和需求3、注重关系营销4.关注企业在营销活动中的回报武汉科技大学中南分校市场营销精品课程组2008-12第四节4R’s与4V’s理论比较二、“4V's”理论介绍附加价值（Value）共鸣（Vibration）功能化（Versatility）差异化（Variation）武汉科技大学中南分校市场营销精品课程组2008-124R，s营销组合4V，s营销组合营销理念竞争者导向持续竞争导向营销模式供应型伙伴型营销方式整合营销体验营销营销目标适应需求变化，并创造需求，追求各方互惠关系最大化满足顾客追求个人体验和价值最大化需求营销工具4R，s要素4V，s要素满足需求感觉需求效用需求顾客沟通“一对一”双向或多向沟通或合作“一对一”外部合作投入成本和时间短期高、长期低短期高，长期极低第四节4R’s与4V’s理论比较三、4R's与4V's理论比较武科大中南分校精品课程组