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市场营销学chengjin1025@126.com成瑾中国人民大学商学院博士生2007-04-06市场营销Copyright©2007.Allrightsreserved.第2页第一次作业总结做的好的同学：展志强程爱思果翠珠单玺霖孙朝武艳娟王晓丽邵爱芸王欢王晓芳冯立梅慕秀菊李梅杨怡李忠敏李元孙博王彬贾洪范海微朱梓靖温凯张于冯鸿魁王艳霞胡艺萱李苗杨柳2007-04-06市场营销Copyright©2007.Allrightsreserved.第3页没交作业的同学：赵双王荣英王瑞艳方淑霞柴姿霞张丽君覃文利杨菲赵薇余伟石焕莉刘惠冯春静吕雪峥宋翠玲代旭静刘峰曲娜金启超叶爽张衡李媛媛范雪漪张艳香惠恺黄娜肖志勇刘嘉白涛史尧金2007-04-06市场营销Copyright©2007.Allrightsreserved.第4页第六章目标市场营销战略2007-04-06市场营销Copyright©2007.Allrightsreserved.第5页本节课程计划与目标了解目标市场营销以及决策过程掌握市场细分的方法了解如何进行目标市场选择了解市场定位的方法2007-04-06市场营销Copyright©2007.Allrightsreserved.第6页一、目标市场营销及其决策过程•1、企业营销战略的发展历程•大量营销：福特和可口可乐•产品多样化阶段：通用20世纪30年代开始•目标营销阶段：利基营销(特例）附：可口可乐在不同国家的变迁资生堂：体贴不同岁月的脸十几岁的少女：RECIENTE系列;二十岁左右的是ettusais;四、五十岁的中年妇女则有长生不老ELIXIR;五十岁以上的妇女则可以用防止肌肤老化的资生堂返老还童RIVITAL系列（美容咨询店）2007-04-06市场营销Copyright©2007.Allrightsreserved.第7页2、目标市场营销的战略决策过程•市场细分•目标市场选择•市场定位有所为，有所不为2007-04-06市场营销Copyright©2007.Allrightsreserved.第8页二、市场细分细分区间越明显越好（一）消费者市场细分1、地理变量：不同的地理环境决定了人们的消费习惯不同•国家（发达国家、发展中国家）•地区（东北、华北、华南等）小小神童洗衣机•城乡（农村市场、城市市场）2007-04-06市场营销Copyright©2007.Allrightsreserved.第9页2、人口统计变量•年龄（容声儿童冰箱）•性别(金利来）•收入•家庭生命周期各个电视节目的细化各个统计变量可以组合2007-04-06市场营销Copyright©2007.Allrightsreserved.第10页3、心理变量•个性：叛逆或者传统•社会阶层（大宝策略）•生活方式：传统型、新潮型、节俭型、奢靡型等2007-04-06市场营销Copyright©2007.Allrightsreserved.第11页4、消费者行为特征变量•消费者与市场的密切程度：常规、初次、潜在•使用数量•购买时机•追求利益（求实、求美等）奔驰出租车2007-04-06市场营销Copyright©2007.Allrightsreserved.第12页（二）产业市场细分•人口变量•经营变量•采购变量•形式变量•个性特征2007-04-06市场营销Copyright©2007.Allrightsreserved.第13页（三）市场细分有效性标准•可衡量性:美国有2000万左撇子•可获得性•可赢利性•可行性2007-04-06市场营销Copyright©2007.Allrightsreserved.第14页市场细分与反市场细分：露露中庸的思想高露洁牙膏2007-04-06市场营销Copyright©2007.Allrightsreserved.第15页三、目标市场选择1、选择目标市场的原则（1）市场规模和成长性（2）市场竞争结构：波特的五力模型（3）企业目标和资源能力案例：TCL钻石手机2007-04-06市场营销Copyright©2007.Allrightsreserved.第16页五力模型现有竞争者上游讨价还价的能力下游讨价还价的能力替代品潜在竞争者2007-04-06市场营销Copyright©2007.Allrightsreserved.第17页2、目标市场覆盖模式产品－－市场集中化：单一市场单一产品市场专业化：单一市场一系列产品产品专业化：一类产品不同市场选择性专业化：若干细分市场全面覆盖2007-04-06市场营销Copyright©2007.Allrightsreserved.第18页3、目标市场选择策略无差异营销差异性营销集中营销：哈根达斯需考虑：企业资源能力、产品差异性、产品生命周期、市场差异程度、竞争对手的战略选择2007-04-06市场营销Copyright©2007.Allrightsreserved.第19页4、市场定位：第一胜过最好2007-04-06市场营销Copyright©2007.Allrightsreserved.第20页艾里斯理论的两个基础•人们只看他们所期望看到的事物。即：知觉对感觉的影响•为了不被复杂生活所压倒，人们一般对事物都在头脑中排出一个顺序2007-04-06市场营销Copyright©2007.Allrightsreserved.第21页•首先创造市场领先的法则做“第一”要胜过“更好”。相信一种新产品比相信你的产品比首创者更好要容易。最有效的做法是强调对立，而不是相似。市场最终往往是两强相争，一个老品牌和一个新品牌2007-04-06市场营销Copyright©2007.Allrightsreserved.第22页集中力量去创造能使你成为第一的新产品。市场是可以不断细分的。只要这个市场能足够支持企业的生存与发展，就进一步去细分和开拓。并使你成为这个细分市场的“第一”（饮料行业的细分）2007-04-06市场营销Copyright©2007.Allrightsreserved.第23页营销打的是观念，而非产品•观念被接受才能真正使产品进入市场。•产品质量经常是个幻觉，事实上很少会存在所谓最好的产品。但是，消费者头脑中的观念却是实实在在存在的。•因此，集中力量进行明确的、单一的、唯一的、简单的概念和观念的进攻、进行大胆突破往往是最有效的。2007-04-06市场营销Copyright©2007.Allrightsreserved.第24页观念不可改变不要试图去改变消费者的已有观念。不要模仿和使用与竞争者相似的概念，这样会进一步抬高竞争对手。及时发现概念上的错误，及时进行修改，不然会失败得很惨。2007-04-06市场营销Copyright©2007.Allrightsreserved.第25页承认阶梯定位阶梯的形成是过去营销的结果，想再次改变它需要很高的成本，有时甚至是不可能的。找到第一位到底是什么概念，它的真正强项是什么，然后再研究战胜的可能性和战略。2007-04-06市场营销Copyright©2007.Allrightsreserved.第26页不要追时尚时尚是波浪，应尽量减弱它。不完全满足需求，是保证你长期生存发展的条件2007-04-06市场营销Copyright©2007.Allrightsreserved.第27页坦诚相见，形成优势承认产品不足会使品牌深入人心。但必须做到：先承认不足，然后再将其变成优势不要宣传过度，它会使人感到企业出现了麻烦2007-04-06市场营销Copyright©2007.Allrightsreserved.第28页（1）定位的基本策略直接对抗：2000年TCL的“美之声”广告：“无绳电话不清晰，方便又有什么用。”温迪VS麦当劳：牛肉在哪里？避强定位：七喜，非可乐再定位2007-04-06市场营销Copyright©2007.Allrightsreserved.第29页案例：万宝路香烟Marlboro，李奥．贝纳的“变性手术”2007-04-06市场营销Copyright©2007.Allrightsreserved.第30页2007-04-06市场营销Copyright©2007.Allrightsreserved.第31页案例点评：不是所有成功的品牌最开始就能获得成功的；从品牌形象塑造到品牌个性塑造是一个系统工程，需要长期的坚持不懈的努力；（自由、野性、冒险、力量）广告的国际化；一级方程式赛车2007-04-06市场营销Copyright©2007.Allrightsreserved.第32页（2）寻找差异产品差异（设计差异、质量差异、经济差异）服务差异：交货时间（8848与卓越）、服务态度、客户体验（味道江湖）、客户培训人员差异：人员素质、人员技能形象差异：心理形象差异2007-04-06市场营销Copyright©2007.Allrightsreserved.第33页•（3）选择恰当的竞争优势•价值性：从顾客满意的角度来说的•独有性：竞争者不能提供的差异（王选的激光照排系统）•卓越性：可以提供的利益最高•可沟通性：消费者能够感受此种差异•可获利性•可支付性2007-04-06市场营销Copyright©2007.Allrightsreserved.第34页•第二次作业：•1、请举例说明处于市场第一到第七的企业应该采取的营销战略。•2、请举例说明企业的三种定位策略