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第一篇绪论本篇讲述的是市场营销学的基本概念、简单的发展历史以及企业的战略规划和营销管理过程,是全书的理论基础。第一篇绪论重庆定做广告伞第一章导论市场营销学的产生与发展市场营销观念的发展市场营销观念的实施市场营销及相关概念与基本内容市场营销学的产生与发展•背景：主要资本主义国家完成工业革命，商品空前丰富，销售出现困难。•标志：1912年赫杰特齐《Markting》出版•主要内容：仅限于推销与广告•社会影响：没有引起企业家的重视与广泛的社会影响第一章导论初创阶段（19世纪末－20世纪30年代）•形成阶段（1931年至第二次世界大战爆发）•背景：1929年的经济危机，导致经济形势的紧迫•标志：1937年“全美市场营销协会（AMA）成立•主要内容：对市场及企业行为的研究•社会影响：走出大学讲坛，引起整个社会的关注和兴趣，成为实用经济学，并开始走向世界第一节市场营销学产生与发展第一节市场营销学产生与发展•发展阶段（二次世界大战至20世纪70年代）•背景：二战后的美国经济形势－－有效需求不足•标志：提出以消费者为中心的市场营销观念•主要内容：将新的营销理念与企业营销实践相结合•社会影响：“金色的50年代”、“高能的60年代”第一节市场营销学产生与发展•完善阶段（20世纪70年代至今）•背景：有效需求不足，消费者主权论等•标志：战略营销、全球营销、大市场营销、网络营销、关系营销、;服务营销、绿色营销等新概念的提出•主要内容：向纵深发展，形成多学科的应用科学•社会影响：全球范围得到普及，并设立专门专业市场营销及相关概念与基本内容第一章导论三、市场营销学的性质、研究对象一、何为市场？－－最根本概念二、何为市场营销？－－最重要概念市场（1）市场是商品交换的场所－古老的、狭义的概念；（2）市场是商品所有者全部交换关系的总和－经济学上的概念；（3）市场是商品的需求－－通常的理解；（4）指具有特定的需求或欲望而且愿意并能够通过交换来满足这种需要和欲望的全部顾客－－市场营销学上的概念第二节市场营销及相关概念与基本内容行业(卖者的总和)市场(买者的总和)商品／服务货币信息沟通第二节市场营销及相关概念与基本内容如何理解市场营销学上的“市场”?1、如图：市场仅指买方的集合（包括现实顾客和潜在顾客）2、市场＝人口＋购买能力＋购买欲望第二节市场营销及相关概念与基本内容3、注意以下相关概念1）需要、欲望、需求第二节市场营销及相关概念与基本内容需要（needs）:指人类没有得到某些基本满足的感受状态。欲望（wants）:人类想得到某些需要的具体满足物的愿望。需求（demands）:对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。2）交换（exchanges）交换就是通过提供某种物品作为回报，从他人那里取得自己所需要物品的行为交换的条件–至少有两方–每一方都被对方认为拥有有价值之物–每一方都能沟通信息和传送物品–每一方都能自由接受或拒绝对方的物品–每一方都认为与另一方交换是适当并称心如意的第二节市场营销及相关概念与基本内容4、市场种类－－按购买者特性和购买目的来分市场消费者市场组织市场产业市场政府市场中间商市场个人、家庭消费生产企业生产利润转卖利润批发商、零售商政府机构履行职责第二节市场营销及相关概念与基本内容二、何为市场营销？概念：有不同的定义，但在以下两点上是一致的：1、市场营销是以满足消费者的需求为中心的研究；2、市场营销是站在企业的角度对消费者的研究这里推荐两个概念。第二节市场营销及相关概念与基本内容二、何为市场营销？1）菲利浦·科特勒对市场营销的解释：“市场营销是个人或组织通过创造并同其他人或组织交换产品和价值以获得其所欲所需之物的一种社会活动过程”第二节市场营销及相关概念与基本内容2）AMA1985年定义：市场营销是关于构思、货物和劳务的设计、定价、促销和分销的规划和实施过程，旨在导致符合个人和组织目标的交换。如何理解？需要、欲望、需求市场产品价值与满足交换、交易、关系营销第二节市场营销及相关概念与基本内容如何理解？第二节市场营销及相关概念与基本内容起点业务服务盈利手段典型对象途径语言Selling工厂出售货物每一个人销售量促销我只在今天可以与服务最大化把这些商品低价卖给你Marketing市场满足欲望特定群体顾客满意协调活动请告诉我，为了与需求使你能省钱和能更好地实现你的目标，我能够为你做些什么三、市场营销学的性质、研究对象与基本内容•性质是一门艺术–既是一种科学，又是一种行为和一种艺术–是一门应用科学第二节市场营销及相关概念与基本内容•研究对象以消费需求为中心的市场营销关系、市场营销规律及市场营销策略第二节市场营销及相关概念与基本内容市场营销观念的发展第一章导论市场营销观念：又称市场导向、经营观、营销哲学或销售观点。是在一定时期内占统治地位的组织营销活动的指导思想。一、生产观念•主要观点：以生产为中心，以产定销，以量取胜。•前提条件：卖方市场－－扩大产量；购买力不足－－降低价格•假设：消费者可以接受任何买得到和买得起的商品•矛盾：坟地等非寻求品•例：二十年代福特的“黑色T型车”及我国五六十年代的凭票供应第三节市场营销观念二、产品观念主要观点：以产品质量为中心，以质取胜，以产定销前提条件：卖方市场，商品供应有所增加，部分顾客的购买力提高假设：顾客不惜代价寻求完美产品矛盾：需求变化，竞争激烈，消费者有一定的质量价格比。例：美爱尔琴表：1864年创立，1958年受损；文件夹制造商；大理石特制浴缸。第三节市场营销观念三、销售观念（推销观念）主要观点：以推销产品为重点，以产定销，以扩大销量获利前提条件：供＞求，商品积压假设：企业若不大力刺激顾客的兴趣，顾客就不会购买或大量购买某种产品。矛盾：忽视需求，积压--推销--积压例：洗衣粉、花圈等商品。第三节市场营销观念四、市场营销观念主要观点：以消费者需求为中心，把发现和满足消费者需求为企业经营活动的核心前提条件：买方市场的出现典型表述：顾客是上帝；要热爱顾客而非你的产品；发现顾客欲望并满足他们；生产你能够出售的东西而不是出售你能生产的东西。例：REVLON：生产口红和香水：我们销售希望第三节市场营销观念四个支柱：①市场中心－－目标市场②顾客导向－－发现需要并设法满足他们（使顾客满意）③协调的整体营销：一方面市场营销各职能之间要协调，另一方面，市场营销部门与企业其它部门间要协调④盈利性第三节市场营销观念如何理解市场营销观念？产品消费者销售广告促销服务包装厂牌定价分配第三节市场营销观念协调的整体营销如图：五、社会市场营销观念背景：环境恶化、能源危机、人口爆炸以及企业的恶性行为企业是否服务于社会，有利于社会？主要观点:企业必须正确处理消费者欲望、企业利润和社会整体利益之间的矛盾，统筹兼顾，求得三者之间的平衡与协调。社会营销观念是市场营销观念的补充和完善第三节市场营销观念顾客企业市场公司（利润）社会（人类福利）消费者（满足需要）今天1970年前二次大战前第三节市场营销观念新旧观念的区别出发点重点方法目的生产观念产品观念企业组织产品守株待兔通过大批生产和改进产品便可获利推销观念企业组织产品推销和促销通过销售来获得利润营销观念市场消费需求整体营销通过满足消费者需求长期获利社会营销观念市场消费需求与社会公众建立良好的关系通过满足消费者需求长期获利第一章导论市场营销观念的实施一、使“全员”具有市场营销观念传统组织结构顾客前线人员中层管理高级管理人员第四节市场营销观念的实施市场营销观念的实施顾客前线人员中层人员顾客顾客高层管理人员现代组织机构二、全面理解满足需求包括满足消费者对某一产品的所有需求；满足消费者不断变化的需求；满足不同消费者与同一消费者在不同时期的需求。比如吃饭时的需求：方便、省时、廉价、身份地位、气氛、情调、感受、服务等。第四节市场营销观念的实施三、树立长期利润观点四、改革企业内部的管理结构(见P21图1－4)五、建立科学的营销管理程序(见P21图1－5)