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市场营销学烟台南山学院商学院第四章市场营销战略第一节营销战略第二节营销战略的设计第三节营销战略计划本章结构提示学习目标了解战略的相关内容掌握竞争者战略类型（已讲）掌握经营单位的营销战略计划。《孙子兵法》第一计上屋抽梯第二计笑里藏刀第三计假痴不癫第四计金蝉脱壳第五计李代桃僵第六计围魏救赵第七计擒贼擒王第八计以逸待劳第九计无中生有第十计借刀杀人第十一计趁火打劫第十二计瞒天过海第十三计偷梁换柱第十四计假道伐虢第十五计声东声西第十六计空城计第十七计反间计第十八计树上开花第十九计抛砖引玉第二十计混水摸鱼第二十一计暗渡陈仓第二十二计美人计第二十三计反客为主第二十四计指桑骂槐第二十五计连环计第二十六计远交近攻第二十七计打草惊蛇第二十八计调虎离山第二十九计欲擒故纵第三十计借尸还魂第三十一计釜度抽薪第三十二计顺手牵羊第三十三计关门捉贼第三十四计苦肉计第三十五计隔岸观火第三十六计走为上计三十六计孙膑：孙膑：战国时齐国人，孙武的后代，与庞涓同学，拜鬼谷子为师，是鬼谷子最有成就的两个学生。人类社会有了战争，就逐渐形成了战略战略产生于战争实践,长期使用于军事领域,本义即军事战略第一节营销战略一、营销战略的定义美国学者定义战略:人们决心用武力来解决冲突问题的艺术（战略是筹划和指导战争全局的方略）“战略”用来描述一个组织打算如何实现其目的和使命。战略制定的核心问题：是目的、手段、目标的关系目标是达到目的的一系列中介目标营销战略：企业根据战略目标，在综合考虑外部市场机会及内部资源状况等因素的基础上，确定目标市场，选择相应的市场营销策略组合，并予以有效实施和控制的过程。新知识经济时代下的营销战略，主要包括创新战略、品牌战略、人才战略、文化战略和形象战略。二、营销战略的特性1．全局性：空间上（整个企业），时间上（各个阶段和全过程）2．长远性“今天的努力是为明天的收获”、“人无远虑、必有近忧”3．抗争性(竞争性):如何在竞争中与竞争对手抗衡的行动纲领4．纲领性:企业的长远目标、发展方向和重点及采取的基本方针、重大措施和基本步骤。指导性风险性前瞻性是企业发展战略的根本特性,没有前瞻性就不称其为战略。（预见性）三、战略思考的要求：1、从全局出发，把握具体（制定正确目标）2、从深远着眼考虑未来（注重长期努力，发展性、竞争性等）四、营销战略的分析方法1、正：逻辑推理、分析综合，寻找问题的关键2、奇：反常思维，不合常理，出奇制胜。（促销方式上、广告创意上、战略制定上等）第二节营销战略的设计（第二章已讲）一、市场领导者战略二、市场挑战者战略三、市场追随者战略四、市场利基者战略第三节营销战略计划一、确定企业目标：企业目标：指企业未来一定时期内所要达到的一系列具体目标的总称（包括产品销售额、销售增长率、市场占有率、利润、投资收益率、企业形象等。）利润和投资收益率是企业最重要的核心目标。投资收益率：一定时期内企业所实现的纯利润与其全部投资的比率。二、拓展业务（寻找市场机会）市场机会：市场上存在的未被满足的需求。可分为三种类型：密集性市场机会、一体化市场机会、多样化市场机会拓展业务的思路：首先，在现有业务范围内寻找进一步发展的机会；（密集式成长战略）然后，分析建立和从事某些与目前业务有关的新业务的可能性；（一体化成长战略）最后，考虑开发与目前业务无关、但是有较强吸引力的业务。（多角化成长战略）IntensiveGrowth（密集式成长战略）市场原有新原有新产品市场渗透吸引新顾客(强生、)产品开发多功能手机、早餐奶市场开发电脑、手机入农村、轿车进入家（多角化）IntegrativeGrowth（一体化成长战略）建立和从事某些与目前业务有关的新业务的可能性（企业把自己的营销活动伸展到产供销不同环节，使自身得到发展的市场机会）后向一体化：收购、兼并上游供应商（钢铁公司自办矿山、服装厂兼并棉纺厂）——向原材料方向延伸。前向一体化：收购、兼并企业下游的厂商。（木材公司生产家具、批发商经营零售商店）水平一体化：争取同类企业的所有权或控制权，或实行各种形式的联合经营。（日本资生堂与北京日化四厂合资生产化妆品、联想并IBM个人电脑、南汽与上汽联合）IntegrativeGrowth（一体化成长战略）竞争者供应商企业批发商零售商顾客后向一体化前向一体化水平一体化前向一体化DiversificationGrowth（多角化成长战略）开发与目前业务无关、但是有较强吸引力的业务（企业利用经营范围之外的市场机会）同心多角化：面对新市场、新顾客，在原有技术的基础上增加新业务。（海尔由冰箱生产电脑、手机、微波炉等）水平多角化：面对原有的市场、顾客，采用不同技术增加新业务（生产农用车的企业制造化肥）综合多角化：新业务进入新市场。（柯达还经营食品、保险；杜邦除化纤、还有石油、南山）三、规划投资组合通过对企业SBUs（战略业务单位）的分析评估，确定投资方向，合理有效地分配资源。“市场增长率／市场占有率”矩阵（波士顿矩阵分析法）“多因素投资组合”矩阵波士顿矩阵又称市场增长率-相对市场份额矩阵市场成长率：指企业经营单位所在的市场的年增长率。既市场增长率相对市场占有率：指企业经营单位的市场占有率相对于最大竞争者的市场占有率的比率。BCG分析模型明星区★问题区?金牛区瘦狗区65432178市场增长率（%）2010010x1.0x0.1x相对市场占有率Hold/HarvestBuildBuild/Harvest/DivestCh03规划企业战略与市场营销管理23高等教育出版社设计创作：于晓梅Divest/Harvest课堂思考请研讨“市场增长率／市场占有率”矩阵对企业战略经营单位分析的利弊。“多因素投资组合”矩阵企业对每个战略业务单位，都从市场吸引力（Marketattractive）和业务优势（Businessstrength）两个方面进行评估。市场吸引力取决于市场大小、年市场增长率、历史的利润率等。竞争能力由该单位的市场占有率、产品质量、分销能力等因素决定。GE分析模型发展策略收割/放弃策略维持策略课堂思考白色家电、黑色家电、米色家电、银色家电？专家妙论你若不动就不可能摔跤。若绊倒了，作出的决定失败了，就该赶快行动去改变它。即使是这种情况也比呆在那儿不动好。—可口可乐公司总裁兼首席执行官罗伯托·高杰塔资料来源：［美］乔尔·埃文斯，巴里·伯曼．市场营销教程（上）．第52页．北京：华夏出版社本章小结一、战略及核心二、营销战略的设计（竞争者营销战略重点）三、营销战略计划（重点）确定目标、寻找市场机会、制定投资组合