市场营销学02

Ch02市场营销管理哲学及其贯彻1第二章市场营销管理哲学及其贯彻Ch02市场营销管理哲学及其贯彻2第二章市场营销管理哲学及其贯彻第一节市场营销管理哲学及其演进第二节顾客满意与顾客忠诚第三节市场导向战略组织创新本章结构提示Ch02市场营销管理哲学及其贯彻3学习目标明确市场营销管理的内涵，了解市场营销管理的任务。了解市场营销管理哲学的演变进程，掌握现代营销观念的精髓。理解顾客满意的含义，明确实现顾客满意的主要途径：提高顾客让渡价值、实行全面质量营销和价值链管理。明确顾客满意的保障：建立市场导向型组织，创建知识型企业。Ch02市场营销管理哲学及其贯彻4第一节市场营销管理哲学及其演进一、市场营销管理及其内涵二、市场营销管理的任务三、营销管理的实质四、市场营销管理哲学Ch02市场营销管理哲学及其贯彻5一、市场营销管理及其内涵市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。Ch02市场营销管理哲学及其贯彻6目标顾客促销产品价格分销营销中介竞争者供应商公众社会文化环境技术自然环境政治法律环境人口经济环境市场营销管理的内涵Ch02市场营销管理哲学及其贯彻7二、市场营销管理的任务负需求无需求潜在需求下降需求无序需求充分需求过量需求有害需求转换营销刺激营销开发营销再营销同步营销维持营销缩减营销反营销Ch02市场营销管理哲学及其贯彻8课堂研讨11.请列举出生活中的实例，说明其需求是企业创造出来的，企业实施的是创造性营销。2.请列举出生活中的实例，说明其需求是顾客拉动的，企业只是被动地适应其需求。Ch02市场营销管理哲学及其贯彻9三、营销管理的实质市场营销管理的基本任务：通过营销调研、计划、执行与控制，来管理目标市场的需求水平、时机和构成。营销管理的实质是需求管理，包括对需求的刺激、促进及调节。Ch02市场营销管理哲学及其贯彻10四、市场营销管理哲学（一）市场营销管理哲学的实质（二）营销观念分类（三）生产观念（四）产品观念（五）推销观念（六）市场营销观念（七）社会营销观念（八）课堂研讨（九）营销备忘相信营销观念的理由Ch02市场营销管理哲学及其贯彻11市场营销管理哲学的实质市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、态度或思维方式。市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。Ch02市场营销管理哲学及其贯彻12企业对利益关注的变化社会（整体利益）企业（利润）顾客（欲望满足）二战前20世纪70年代今天Ch02市场营销管理哲学及其贯彻13营销观念分类生产观念产品观念推销观念以企业为中心的观念市场营销观念以消费者为中心的观念社会营销观念以社会长远利益为中心的观念市场营销观念Ch02市场营销管理哲学及其贯彻14生产观念（ProductionConcept）时间：19世纪末—20世纪初。背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。核心思想：生产中心论重视产量与生产效率。营销顺序：企业→市场。典型口号：我们生产什么，就卖什么。Ch02市场营销管理哲学及其贯彻15产品观念（ProductConcept）时间：19世纪末—20世纪初。背景与条件：消费者欢迎高质量的产品。核心思想：致力品质提高，忽视市场需求营销近视症。营销顺序：企业→市场。典型口号：质量比需求更重要。Ch02市场营销管理哲学及其贯彻16推销观念（SellingConcept）时间：20世纪30—40年代。背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求。核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生。营销顺序：企业→市场。典型口号：我们卖什么，就让人们买什么。Ch02市场营销管理哲学及其贯彻17市场营销观念（MarketingConcept）时间：20世纪50年代。背景与条件：买方市场。核心思想：消费者主权论发现需求并满足需求。营销顺序：市场→企业→产品→市场。典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么。四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性。Ch02市场营销管理哲学及其贯彻18营销观念被接受的原因多数公司都是在形势逼迫下才真正领悟或接受营销观念。销售额下降增长缓慢购买模式发生变化竞争日益激烈营销费用增加Ch02市场营销管理哲学及其贯彻19推销观念与营销观念的比较出发点中心方法目标推销厂商产品推销和通过扩大需观念促销求获取利润营销目标顾客整体通过满足需观念市场需求营销求创造利润Ch02市场营销管理哲学及其贯彻20社会营销观念（SocietalMarketingConcept）时间：20世纪70年代。背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起。核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标。营销顺序：市场及社会利益需求→企业→产品→市场。SMC是MC的补充和修正。Ch02市场营销管理哲学及其贯彻21课堂研讨21.您如何看待软包装饮料行业的营销？2.从社会营销观念角度分析，您如何看待正在我国蓬勃兴起的家用汽车工业？您怎样思考汽车业未来的发展？Ch02市场营销管理哲学及其贯彻22营销备忘1相信营销观念的理由1.没有顾客的存在，公司的财产就没有什么价值。2.公司的中心任务是创造和抓住顾客。3.顾客由于优质的产品和需求的满足而被吸引。4.营销的任务就是向顾客提供优质产品和保证顾客满意。5.顾客满意实际上受到其他部门业绩的影响。6.要使顾客满意，营销者需要对其他部门合作施加影响。Ch02市场营销管理哲学及其贯彻23第二节顾客满意与顾客忠诚一、顾客满意的含义二、顾客认知（让渡）价值三、顾客忠诚四、全面质量管理五、价值链案例春兰“大服务”正让消费者满意Ch02市场营销管理哲学及其贯彻24一、顾客满意的含义所谓顾客满意(CustomerSatisfaction)，是指顾客对一件产品满足其需要的绩效(PerceivedPerformance)与期望(Expectations)进行比较所形成的感觉状态。顾客感受的绩效＜期望，不满意；顾客感受的绩效=期望，基本满意；顾客感受的绩效＞期望，高度满意。Ch02市场营销管理哲学及其贯彻25二、顾客让渡价值顾客认知（让渡）价值的含义与构成顾客认知（让渡）价值的意义课堂研讨Ch02市场营销管理哲学及其贯彻26顾客认知价值的含义与构成产品价值服务价值人员价值形象价值顾客总价值货币成本时间成本体力成本精神成本顾客总成本顾客让渡价值Ch02市场营销管理哲学及其贯彻27顾客让渡价值的意义企业在制定市场营销决策时，应综合考虑顾客总价值与顾客总成本的各项因素的相互影响。企业应根据不同顾客的需求特点，有针对性地增加顾客总价值，降低顾客购买总成本。对顾客让渡价值的追求应以实现企业的经营目标为原则。Ch02市场营销管理哲学及其贯彻28关系价值[1]目前使用客户价值概念时，主要指两个方向：一个是企业给客户创造或提供的价值（“企业—客户”价值）也称顾客价值，是企业为顾客提供或创造的价值；另一个是指客户为企业带来的价值（“客户—企业”价值），也称关系价值，即客户为企业带来的价值。Ch02市场营销管理哲学及其贯彻29关系价值[2]关系价值就是指企业的发展、培养和维护与特定顾客的特定关系并在关系生命周期内给企业带来的价值。客户关系为企业带来的价值来源与许多方面。关系价值主要有四个维度：关系赢利性、关系生命周期、客户能力价值和推荐价值。Ch02市场营销管理哲学及其贯彻30关系价值[3]关系赢利性是指在特定的时期内维持特定关系所能给企业带来的利润，在数额上等于特定时期的关系收入减去关系成本，反映了特定客户关系的利润创造能力。Ch02市场营销管理哲学及其贯彻31关系价值[4]关系生命周期是指与客户的关系维持的时间。关系赢利性和关系生命周期共同决定了客户终身价值（也称客户生涯价值或者客户生命周期价值），即对一个客户在未来能够给公司带来的直接成本和利润的期望净现值。Ch02市场营销管理哲学及其贯彻32关系价值[5]客户生涯价值包括历史价值（到目前为止已经实现了的客户价值）、当前价值（如果客户当前行为模式不发生改变，在将来会给公司带来的客户价值）和潜在价值（如果公司通过有效的交叉销售调动客户购买积极性或客户向别人推荐产品和服务等，从而可能增加的客户价值）三个部分。Ch02市场营销管理哲学及其贯彻33关系价值[6]顾客能力价值即通过维持与顾客的关系，企业能够学习和吸收顾客拥有而自身缺乏的能力，从而不断实现自身能力的积累，而企业通过这种途径获得的价值就是顾客能力价值。Ch02市场营销管理哲学及其贯彻34关系价值[7]推荐价值，在市场上，顾客往往还会充当推荐者的角色，因此，关系价值还体现为顾客作为推荐者给企业带来的价值即推荐价值。对企业而言，能够充当本企业忠实推荐者的顾客往往具有很大的价值，而这通常是建立在客户忠诚的基础上的。Ch02市场营销管理哲学及其贯彻35课堂研讨3顾客满意对企业经营有哪些利益？Ch02市场营销管理哲学及其贯彻36顾客满意的好处1.较长期地忠诚于公司；2.购买公司更多的新产品和提高购买产品的等级；3.为公司和它的产品说好话；4.忽视竞争品牌和广告，对价格不敏感；5.向公司提出产品或服务建议；6.由于交易惯例化而比用于新顾客的服务成本低。Ch02市场营销管理哲学及其贯彻37课堂研讨4试列举出您所知道的提高顾客让渡价值的具体方法？Ch02市场营销管理哲学及其贯彻38三、顾客忠诚在营销实践中，顾客忠诚被定义为顾客购买行为的连续性。它是指客户对企业产品或服务的依赖和认可、坚持长期购买和使用该企业产品或服务所表现出的在思想和情感上的一种高度信任和忠诚的程度，是客户对企业产品在长期竞争中所表现出的优势的综合评价。Ch02市场营销管理哲学及其贯彻39顾客满意与顾客忠诚的关系[1]美国学者琼斯和赛斯的研究结果表明，顾客忠诚和顾客满意的关系受行业竞争状况的影响，影响竞争状况的因素主要包括以下四类：(1)限制竞争的法律；(2)高昂的改购代价；(3)专有技术；(4)有效的常客奖励计划。Ch02市场营销管理哲学及其贯彻40高低顾客忠诚度高顾客满意度低竞争区高竞争区顾客满意与顾客忠诚的关系[2]Ch02市场营销管理哲学及其贯彻41顾客满意与顾客忠诚的关系[3]在高度竞争的行业中，完全满意的顾客远比满意的顾客忠诚。在曲线右端，只要顾客满意程度稍稍下降一点，顾客忠诚的可能性就会急剧下降。这表明，要培育顾客忠诚，企业必须尽力使顾客完全满意。Ch02市场营销管理哲学及其贯彻42顾客满意与顾客忠诚的关系[4]在低度竞争的行业中，似乎顾客满意程度对顾客忠诚度的影响较小。但这是一种假象，因为在低度竞争情况下，顾客的选择空间有限，即使不满意，他们往往也会出于无奈继续使用本企业的产品和服务，表现为一种虚假忠诚。随着专有知识的扩散、规模效应的缩小、分销渠道的分享、常客奖励的普及等等，顾客的不忠诚就会通过顾客大量流失表现出来。Ch02市场营销管理哲学及其贯彻43顾客忠诚的层次[1]第一层是顾客对企业没有丝毫忠诚感。他们对企业漠不关心，仅凭价格、方便性等因素购买。第二层是顾客对企业的产品或服务感到满意或是习惯。他们的购买行为是受到习惯力量的驱使。一方面，他怕没有时间和精力去选择其它企业的产品或服务。另一方面，转换企业可能会使他们付出转移成本。Ch02市场营销管理哲学及其贯彻44顾客忠诚的层次[2]第三层是顾客对某一企业产生了偏好情绪，这种偏好是建立在与其他竞争企业相比较的基础之上的。这种偏好的产生与企业形象、企业产品和服务体现的高质量以及顾客的消费经验等因素相关，从而使顾客与企业之间有了感情联系。Ch02市场营销管理哲学及其贯彻45顾客忠诚的层次[3]最上层是顾客忠诚的最高级阶段。顾客对企业的产品或服务忠贞不二，并持有强烈的偏好与情感寄托。顾客对企业的这种高度忠诚，成为企业利润的真正源泉。Ch02市场营