搜索
市场营销学03教学课件下载-样章.ppt市场营销组合策略产品策略定价策略渠道策略促销策略市场营销组合策略----产品策略产品的整体概念产品层次人们通常理解的产品，仅指经过劳动得到的有形实物。市场营销中的产品，是指人们通过购买所获得的需要和满足。整体产品，是指通过交换能够满足消费者某种需求和利益的有形物体和非物质性的无形服务的总和。核心产品形式产品附加产品期望产品潜在产品市场营销组合策略----产品策略产品组合策略关于产品组合的几个概念：产品组合：指某一企业所生产或销售的全部产品线和产品项目的组合产品线：即一组密切相关的产品项目。基本特征是：使用功能相同，消费上具有连带性，供给相同的顾客群，有相同的销售渠道，属于同一价格范围。产品项目：即产品目录上列出的每一个产品。产品组合的宽度：一个企业有多少产品线产品组合的长度：一个企业产品组合中产品项目的总数产品组合的深度：产品线中的每一产品有多少花色品种产品组合的关联度：一个企业的各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度市场营销组合策略----产品策略案例：P&G公司的产品组合洗涤剂牙膏肥皂尿布纸巾象牙雪汰渍快乐奥克多达士大胆黎明格里佳洁士叠魁象牙柯柯拉瓦佳美爵士舒肤佳帮宝适露肤查敏白云普夫旗帜市场营销组合策略----产品策略可供企业选择的产品组合策略（一）扩展策略（二）减缩策略（三）产品线延伸策略1、向下延伸。2、向上延伸。3、双向延伸。（四）产品线现代化策略市场营销组合策略----产品策略品牌决策—基本概念品牌是指一个名字、名词、符号和设计，或者是以上四者的组合，用于同一个（群）出售者的产品相区别品牌的组成:品牌名称：品牌中可以发出声音的部分品牌标志：品牌中不能发出声音，但可以辨认的部分品牌与商标：品牌——Brand商标——Trademark商标是指受法律保护的品牌或品牌中的某一部分市场营销组合策略----产品策略品牌决策品牌命名决策：品牌有无决策品牌命名决策使人联想到产品的利益易读、易认和易记与众不同或标新立异符合传统习俗品牌所有权决策：全国性品牌/制造商品牌私人品牌/中间商品牌亲族品牌决策：个别品牌决策：“潘婷”、“飘柔”、“海飞丝”统一品牌决策：GE、“娃哈哈”分类品牌决策：产品的不同类型或产品的质量水平企业名称加个别品牌品牌延伸决策多品牌决策市场营销组合策略----产品策略包装策略---含义市场营销组合策略----产品策略产品生命周期---概念产品从进入市场开始，直到被市场淘汰为止所经历的全部时间介绍期成长期成熟期衰退期市场营销组合策略----产品策略产品生命周期---其它形式循环—再循环扇型非连续型无介绍期市场营销组合策略----产品策略产品生命周期---应注意的几个问题市场营销组合策略----产品策略产品生命周期策略---介绍期投入期开始于新产品正式上市，对进入投入期的产品，企业总的策略思想应该是突出一个“短”字，在短期内迅速扩大销售量，迅速占领市场。同时搜集销售反馈信息，改进完善产品的性能，以满足用户的需求。如果着重考虑价格和促销两个因素，决策者可以在如下四个可能的营销组合策略中加以选择高低高快速掠取缓慢掠取价格水平低快速渗透缓慢渗透促销水平市场营销组合策略----产品策略产品生命周期策略---成长期成长期消费者对该新产品已经熟悉，消费习惯开始形成，销售量迅猛增长。在这时期一般应突出一个“好”字，所采取的策略应为：1、扩大产量，改善产品品质。想方设法迅速提高生产效率、扩大生产批量，增加销量。增加功能，改变款式，提高质量，以提高产品的竞争能力，吸引更多的消费者。2、改变广告宣传的重点。在广告宣传上，把重点从介绍产品转为建立产品形象，树立产品名牌，进一步提高企业产品在社会上的声誉。3、寻找新的细分市场。进一步开展市场细分，积极地开拓新的市场，创造新的用户。4、选择适当时机降低产品价格，以激发那些对价格比较敏感的消费者产生购买动机，实现购买行为，以防竞争者的威胁。市场营销组合策略----产品策略产品生命周期策略---成熟期进入成熟期，由于市场竞争异常激烈，产品销量达到最高点后缓慢下降，利润率呈下降趋势。在这时期企业对产品所采取的基本策略是突出一个“改”字，延长产品的生命周期。可以采取以下几种策略：现有产品现有用途现有市场产品改良新产品原有用途原有沙场现有产品新用途新市场市场改良营销组合改良新价格新渠道新促销市场营销组合策略----产品策略产品生命周期策略---衰退期衰退期，企业面临销售和利润呈直线下降、大量的竞争者退出市场、消费者的消费习惯已发生转变等情况，在这时期企业对产品所采取的基本策略是突出一个“转”字。决策者需要进行充分认真的研究分析，决定采取何种策略、在何时退出市场。一般有以下几种策略可供决策：1、继续策略。2、集中策略。3、收缩策略。4、放弃策略。市场营销组合策略----产品策略产品生命周期---新产品开发新产品的含义：全新产品：采用新原理、新结构、新技术、新材料制成的产品、。换代产品：在原有产品的基础上，部分采用新技术、新材料制成的性能有显著提高的产品。改进产品：在原有基础上，为改善其性能、提高其质量而派生的新产品。仿制产品：新产品开发的风险：新产品的失败率：消费品40%；工业品20%；服务产品18%失败原因：（1）对市场判断失误——30%；（2）对技术发展判断失误——30%；（3）对生产和费用判断失误——20%；（4）组织管理不善——15%市场营销组合策略----产品策略产品生命周期---新产品开发新产品构思的产生：（1）构思的来源：顾客、竞争对手、科学家、推销员、代理商（2）产生构思的方法：属性排列法、强制关系法、形态分析法、专家献计献策法构思的筛选：产品概念的形成和测试：产品概念的形成产品构思：企业从自己的角度考虑的能够向市场提供的可能产品的构想——“生产一种粉状牛奶制品”产品概念：企业从消费者的角度对这个构思所作的详尽的描述：谁使用：成人、老年人、儿童什么时候使用：早晨、晚上、日间想得到的利益：口味好、营养丰富、食用方便市场营销组合策略----产品策略产品生命周期---新产品开发产品概念的定位：产品概念的测试：“一种粉状牛奶饮品，用于成人即食早餐所需要的营养，且口味好、使用方便。该产品打算制成三种口味：巧克力、香草、草莓，产品使用盒装，一盒装十包，卖八元钱”是否清楚并相信产品所提供的利益是否认为该产品解决了你的某一类需求目前是否有其他产品偏好对价格、包装、口味等意见制定营销策略：市场营销组合策略----产品策略产品生命周期---新产品开发营业分析：销售量（额）的估计；成本或利润的估计产品开发：产品试销：销售额波动研究模拟商店技巧控制性试销术实验市场正式上市：市场营销组合策略----定价策略定价的理论依据影响定价的主要因素定价程序定价的主要方法价格变动与企业对策市场营销组合策略----定价策略定价的理论依据产品定价的基本依据是价值规律理论，即产品的价值由社会必要劳动时间决定，产品实行等价交换。一般来说，价值是价格的基础，价格是价值的货币表现，价值应等同于价格。商品价格的高低，主要由商品中包含的价值量的大小决定。但从市场营销的角度看，商品的价格除了受价值量的影响之外，还要受其他诸多因素的影响。市场营销组合策略----定价策略影响定价的主要因素（一）影响定价的内部因素1、企业的实力2、企业的经营政策3、产品成本水平4、产品自身的特性（1）产品满足的需求层次（2）产品的质量（3）阶段，制定不同价格。（二）影响产品定价的外部因素1、市场因素2、需求因素3、心理因素4、政府政策因素市场营销组合策略----定价策略定价程序（一）选择定价目标（二）测定需求的价格弹性（三）分析非价格因素的影响（四）选定适当的定价策略和方法市场营销组合策略----定价策略定价的主要方法一、成本导向定价法（一）成本加成定价法（二）损益平衡定价法（三）边际贡献定价法市场营销组合策略----定价策略定价的主要方法二、需求导向定价法（一）可销价格倒推法（二）理解值定价法（三）需求差别定价法出厂价=市场可销零售价一批零差价-进销差价=市场可销零售价/[1+批零差价率×（1-进销差价率）]市场营销组合策略----定价策略定价的方法三、竞争导向定价法（一）随行就市定价法（二）竞争价格定价法（三）投标定价法市场营销组合策略----定价策略定价策略一、新产品定价策略（一）撇脂定价策略运用它时必须具备以下条件：1、产品的质量、形象必须与高价相符，且有足够的消费者能接受这种高价并愿意购买。2、产品必须有特色，竞争者在短期内不易打入市场。（二）渗透定价策略适用条件是：1、潜在市场较大，需求弹性较大，低价可增加销售。2、企业新产品的生产和销售成本随销量的增加而减少。（三）温和定价策略（四）仿制品定价策略仿制品的定位应尽量与市场上原有创新者的定位保持一定的价格差。市场营销组合策略----定价策略二、产品组合定价策略（一）产品线定价策略（二）任选品定价策略（三）连带产品定价策略（四）副产品定价策略（五）产品群定价策略三产品生命周期价格策略（一）导入期定价策略1、高价策略2、低价策略3、中价策略（二）成长期定价策略（三）成熟期定价策略（四）衰退期定价策略1、驱逐价格2、维持价格市场营销组合策略----定价策略四、心理定价策略（一）尾数定价策略（二）整数定价策略（三）声望定价策略（四）招徕定价策略（五）分档定价策略（六）习惯定价策略五、折扣与折让定价策略（一）现金折扣（二）数量折扣（三）交易折扣（四）季节折扣（五）复合折扣（六）价格折让市场营销组合策略----定价策略六、地理定价策略（一）产地交货价（二）目的地交货价（三）运费补贴价（四）统一运货价（五）分区运送价市场营销组合策略----定价策略调价策略一、主动调价策略（一）调高价格1、调高价格的原因（1）成本上涨，企业调高价格的最主要原因。（2）产品供不应求。（3）改革产品。（4）竞争策略的需要。2、调高价格的方式一般有两种方式可供选择：（1）直接调高。（2）间接调高（二）降低价格1、降低的原因（1）企业的生产能力过剩（2）在强大的竞争压力下（3）企业为了控制市场（4）市场需求不振（5）产品寿命周期的变化调整2、调低价格的方式（1）直接降价（2）间接降价市场营销组合策略----产品策略二、企业被动调价1、降低价格2、维持原价3、提高认知质量4、提高价格并改善质量5、推出低价进攻性产品市场营销组合策略----渠道策略分销渠道及类型----渠道级数零层渠道一层渠道二层渠道三层渠道生产者消费者生产者零售商（代理商）消费者生产者批发商（代理商）零售商消费者生产者代理商批发商零售商消费者市场营销组合策略----渠道策略分销渠道及类型----含义及特征分销渠道：是指商品从生产企业流转到消费者手中的全过程中所经历的各个环节和推动力量的总和特征：•是传统市场营销组合要素之一•起点：生产者；终点：消费者或用户•产品所有权转移为前提•中间环节的介入必不可少市场营销组合策略----渠道策略分销渠道及类型----职能信息促销交易谈判订货融资物流付款所有权转移市场营销组合策略----渠道策略中间商---概念及作用中间商是指介于生产者与消费者之间，专门从事组织或参与商品流通业务，促进交易行为实现的企业和个人中间商的作用简化交易扩散商品沟通信息市场营销组合策略----渠道策略中间商---类型分类流通环节分批发商零售商所有权分经销商代理商买卖批发商商品代理商制造商的营业部和销售机构专业商店百货商店折扣商店样本售货商店自动售货机。。。企业代理商销售代理商寄售商经纪人市场营销组合策略----渠道策略中间商--分销渠道的设计—分销渠道发展（一）直销的发展指产品的所有权从生产者手里直接转移到用户或最终消费者手里，而省去了传统市场营销渠道的诸多中间环节直销又称无店铺销售方式：邮购、电话订购、上门销售、多层传销（二）垂直市场营销系统的发展垂直市场营销系统则