市场营销学2

市场营销原理与实务主讲赵晓阳第一章市场营销学导论学习要点及目标通过本章的学习了解市场营销理论渊源和发展历程，准确把握市场营销理论的核心概念及理论框架，了解市场营销理论与实践的时代变革，初步树立现代营销观念。第一章市场营销学导论什么是市场营销卖东西发广告传单第一章市场营销学导论营销不等于推销营销核心是运作市场，推销的核心是推销产品市场经济的存在决定了营销存在于我们生活各个层面市场营销学是研究企业经营活动规律的科学。第一章市场营销学导论恋爱也是营销第一章市场营销学导论乞讨中的营销第一节市场营销学的产生与发展一西方市场营销学的产生与发展市场营销学是一门独立的实践性较强的应用科学，它的产生与发展经历了形成、应用、变革、发展和现代营销五个时期。（一）形成时期19世纪末到20世纪初。背景：资本主义工业革命生产力提高，产能过剩。特点：研究内容局限推销方法和技巧问题。（二）应用时期20世纪30年代到二次世界大战结束。背景：1929-1933年，资本主义国家爆发严重的经济危机，产品积压，市场问题空前突出。特点：市场营销学从课堂走向社会实践，初步形成市场营销学的概念和理论体系。但仍局限于产品的推销。（三）变革时期20世纪50年代后。背景：第三次科技革命生产力大发展，形成买方市场。特点：市场营销学理论蓬勃发展，提出“以消费者为中心”理论。麦卡锡首次提出“4PS”市场营销组合策略。（四）发展时期20世纪70年代后。背景：科学技术发展，劳动生产率迅速提高，竞争日趋激烈，市场供过于求。特点：市场营销理论更加完善，吸收经济学、哲学、心理学、社会学、统计学等，成为一门综合性的边缘应用科学。战术营销转向战略营销。（五）现代营销时期20世纪90年代之后。背景：互联网的发展，市场营销理论取得突破性进展。特点：出现关系营销、网络营销、整合营销等新的营销理论。丰富了市场营销学内涵。科特勒预言，21世纪市场营销领域将出现10大新趋势(电子商务等）营销之父科特勒营销的宗旨是发现并满足需求二市场营销学在中国的传播与发展20世纪30年代，我国一些学者初步开始研究市场营销理论1933年丁馨伯编写第一本市场营销教科书《市场学》来推广。1979-1985，党中央确立经济体制改革方案，明确提出社会主义市场经济。1980年教育部和美国政府合办大连培训中心，市场营销成为主修课。1985-1992市场营销学进一步传播应用。1991年“中国市场学会”成立。1992至今，不断提高创新。二市场营销学在中国的传播与发展中国市场学会在“2008年国际营销大会”上对营销学在中国未来发展作了5点预测向“上”走：营销学将更多带有“战略营销色彩，由战略推动发展。向“深”走：营销学将不断结合信息技术的广泛应用，走到营销终端。向“心”走：营销学将大量心理学、行为科学的理论对消费者行为进行剖析。向“量”走：采取定量方法研究营销问题向“网”走：网络营销将更加丰富多彩。第二节市场与市场营销一市场概述（一）市场的概念本义：指买卖双方进行商品交换的场所。经济学角度定义：一定时空条件下商品供求关系的总和。市场营销者角度的定义：指一种商品（或服务）所有现实和潜在需求的总和。社会角度的定义：市场是社会经济生活的综合体现。是社会资源的主要配置者和经济活动的主要调解者。（二）市场构成的要素市场=人口+购买力+购买欲望市场这三个要素共同构成企业的微观市场，市场营销学理论研究的正是这种微观的市场消费需求。（三）市场的分类根据购买目的不同划分为：消费者市场和组织市场（生产者、非盈利组织、中间商和政府市场）。根据市场竞争状况可分为：完全竞争、垄断竞争、寡头竞争和完全垄断市场。二市场营销（一）定义个人或群体通过创造产品和价值，提供出售，并同他人进行交换，以满足需要和欲望的一种社会的、管理的过程。这一定义体现了四层含义：市场营销的目标是：满足需要和欲望市场营销的核心是：交换市场营销的效果是：取得价值满意度市场营销是一个过程（二）需要了解的几个概念需要、欲望和需求：需要指没有得到某些基本满足的感受状态；欲望指想得到基本需要的具体满足物的愿望；需求指对于有能力购买并愿意购买的某个具体产品的欲望。产品：指能够提供给市场来满足人们需要和欲望的任何东西。效用：指产品满足人们欲望的能力。交换和交易：交换是指从他人那里取得想要的物品，交易是交换的单元。关系和网络：企业之间建立的牢固的商业关系的网络。市场营销的重要性营销在社会领域的地位：营销成为一种理念，一种文化，渗透市场经济各个角落。营销在企业中的地位：建立高素质，强有力的市场营销团队是企业生命的保证。第三节市场营销观念及演变一市场营销观念的涵义市场营销观念是企业在开展市场营销活动的过程中，在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度和指导思想。二市场营销观念的发展和演进生产观念：19世纪末20世纪初。特点“生产什么卖什么”典型的卖方市场。产品观念：20世纪20-30年代。特点：“产品以质取胜”，仍以生产为中心。推销观念：20世纪30-50年代。特点：开始把注意力放在产品推销上。运用广告术和推销术，市场由卖方市场向买方市场过渡。市场营销观念：20世纪50-70年代。特点：强调以买方需要为中心，“消费者需要什么就生产什么”。市场不是生产过程的终点，而是起点。需求引起供给。社会市场营销观念：20世纪70年代后出现。特点：企业提供的产品应以符合公共利益为准则，不仅要满足消费者目前的需求，而且要符合社会的长远利益。第四节营销管理及组合的发展市场营销管理是指为创造达到个人和机构目标的交换，而规划和实施理念、产品和服务的构思、定价、分销和促销的过程。市场营销管理的主要任务是刺激、创造、适应及影响消费者的需求。市场营销管理的本质是需求管理需求管理负需求：指市场上大多数顾客不喜欢某种产品或服务。无需求：指目标市场顾客对某种产品从来不感兴趣的一种需求状况。潜在需求：指现有产品不能满足许多消费者的强烈需求，而现有产品或服务又无法使之满足的一种需求状况。下降需求：指目标市场顾客对某些产品或服务的需求出现下降趋势。需求管理不规则需求：因季节、时间对产品或服务需求的变化，造成商品的闲置或过度使用。充分需求：指某种产品或服务目前的需求水平和时间等于期望的需求。过度需求：指市场上顾客对某些产品的需求超过了企业供应能力，供不应求。有害需求：指市场上对某些有害物品或服务的需求。市场营销组合发展4Ps组合：是企业为进占目标市场、满足顾客，加以整合、协调使用的市场营销手段。4P是指“产品、价格、渠道、促销”其市场营销管理过程中可控制的因素，也是市场营销活动的基本手段。4C组合：主要是调节和整合各种营销要素。包括：客户；成本；便利；沟通。顾客满意与顾客价值一顾客满意的含义顾客满意是典型的“以人为本”的营销观念。顾客满意观点认为其实际得到的价值高于其期望价值；顾客满意程度因期望价值的差异和对实际价值的感觉差异不同，满意程度可以改变。二顾客让渡价值理论概述（一）“顾客让渡价值”的含义指顾客总价值与总成本之间的差额。“让渡”是体现增加总价值，降低总成本。（二）“顾客让渡价值”的意义“顾客让渡价值”的多少受顾客总价值与顾客总成本两方面因素的影响。不同顾客对产品价值的期望与对各项成本的重视程度不同。企业为提高市场占有率，往往采取“顾客让渡价值”最大化策略。(三）“顾客让渡价值”最大化策略创造高品质的企业形象策略；提高优质服务；建立一流员工队伍；建立客户关系管理系统；创建知名品牌；不断创新。第五节市场营销学的研究对象及其方法一市场营销学的研究对象市场营销是企业的经营、销售活动，而市场营销学则是研究市场营销活动及其规律的科学。二市场营销学的研究方法传统方法：产品研究法；机构研究法；功能研究法。现代方法：管理研究法；系统研究法；社会研究法。本章小结本章为导论。通过学习，要重点了解市场营销学是一门独立的实践性较强的应用科学。它的产生与发展经历了形成、应用、变革、发展和现代营销五个时期。市场营销学的对象是企业等组织在市场上的整体营销活动及其发展规律。要深刻理解市场营销的定义，特别是要提升一种理念。市场营销是一门艺术，需要新颖的创意和动人的魅力。它重在实践中创造。第二章市场营销环境分析学习要点及目标通过本章的学习，掌握影响企业市场营销的因素及其变化规律，了解宏观环境因素和微观因素对企业生产经营活动的作用和影响。找出外部环境为企业提供的可利用机会以及外部环境对企业发展所构成的威胁。学会分析企业自身优势与不足，寻求市场环境中适合企业生存与发展的机会。第一节企业与市场营销环境一市场营销环境观念及特征市场营销环境是指企业市场营销活动及其目标实现所涉及的各种因素和动向。分为宏观环境和微观环境两大类。第一类直接影响企业生产经营活动是微观环境：包括供应商、中间商、顾客、竞争者、社会公众和企业自身等因素。第二类间接影响企业生产经营活动是宏观环境，包括人口、经济、文化、科技、自然、政治、法律等因素。第一节企业与市场营销环境市场营销环境特征客观性差异性动态性相关性二市场营销环境对企业的威胁与机会的总体分析市场营销环境中各因素的变化会给企业造成压力和危害，同时也可能变成机会。（一）威胁中的企业对策应变政策：采取有效措施限制不利因素。减轻政策：改变战略，适应环境变化。转移政策：实行多元化经营。（二）捕捉机会的对策抓决策时机；抓输入时机；抓输出时机。市场营销环境对企业的威胁与机会的总体分析海尔张瑞敏市场营销环境对企业的威胁与机会的总体分析第二节宏观市场营销环境分析一人口因素人口数量与增长速度；发达国家人口出生率下降，儿童减少；人口趋于老龄化；家庭结构变化；非家庭住户增加。二经济因素（一）经济发展阶段特点：市场规模扩大；企业投资机会增多；市场交换成为企业间合作主题；信息竞争成为市场竞争的焦点。（二）地区与行业的发展状况我国经济发展水平呈现东高西低的总体区域趋势。（三）购买力水平购买力大小由消费者收入、支出和储蓄等因素决定。三文化因素文化是人们的价值观、思想、态度、行为的综合体，体现着一个国家或地区的文明程度。（一）价值观念指生活在某一特定环境下的多数人对客观事物的普遍态度或看法。（二）风俗习惯不同的国家，不同的民族有着不同的社会习俗和道德观念，从而影响人们的消费方式和购买偏好，进而影响企业的经营方式。（三）宗教信仰（四）亚文化群指职业、年龄相近，消费偏好的人群。四科技因素技术是一种“创造性的毁灭力量”。新技术有利于企业改善经营管理。新技术影响零售商业结构和消费习惯。产品寿命周期缩短。五自然因素某些自然资源短缺；环境污染日益严重；政府干预资源管理六政治法律因素政治稳定状况；经济体制与政策；经济法规法令；社会群众团体。利比亚战火导致中国近千亿损失第三节微观市场营销分析一供应商指向企业及其竞争者提供生产经营所需资源的公司或个人。二企业自身各部门之间的分工协作，共同研制计划，执行计划。决策层意图。三市场营销中介指为企业融通资金，推销产品，提供各种便利营销服务的企业和个人。包括：中间商；实体分配公司；营销服务机构；财务中间机构四顾客顾客是企业产品或服务的购买者，是企业服务的对象，因此有效的顾客分析十分重要。（1）收集有关顾客的全面信息；（2）明确在那些方面了解顾客；（3）如何分析所收集的信息。五竞争者企业的营销系统是在一群竞争对手的包围制约下从事自己的营销活动。竞争者可分为四个层次(1)品牌竞争者；（2）属类竞争者；（3：）形式竞争者；（4）愿望竞争者。六社会公众公众是对企业实现其市场营销目标构成实际或潜在影响的任何团体或个人。分为：金融企业；新闻媒体；政府机关；社区公众；竞争对手；供应商；顾客；企业内部公众；社团组织。本章小结本章主要内容是讲述市场营销环境分析，通过学习，要掌握企业市场营销环境