市场营销学4

第7章市场营销战略——市场细分和选择目标市场和市场定位学习目标:战略的制定依据、步骤、方法目标市场营销的三个步骤细分市场的主要层次如何定位产品,使其在市场上具有最大的竞争优势第1节市场营销战略计划一、企业目前营销状况分析二、SWOT分析和问题分析三、确定目标四、营销战略部署五、营销执行方案制定六、编制预算七、制定控制计划一、企业目前营销状况分析1市场2产品3竞争4分销渠道5宏观环境1优势劣势2机会威胁3综合分析4问题分析二、SWOT分析和问题分析5透彻了解消费者的需要导致成功的产品公司根据市场需求调整产品和路雪吉百利麦当劳顶益宝洁海尔孔府家酒产品组合反映了本地的偏好(例如，上海的冰淇淋)低糖巧克力推出猪肉汉堡包来迎合中国口味开发出了不同口味、品牌、价位的方便面来适应中国各地区的口味第一个成功(海飞丝洗发香波)适应了去头屑的明确需要寻找可满足的需要(例如城市所用的“小神童”洗衣机，小巧，没有铝管)设计独特的包装(颜色、商标、盒子)以满足不同的饮酒场合确定细分市场，并将目标集中于最有吸引力的细分市场•确定细分市场(消费者群体)的原则–可完成性–可区分性–可防卫性–可盈利性–可识别性–可触及性–可执行性•确定细分市场优先性的依据–规模–增长速度–消费模式—包括包装、渠道–成本–长期盈利潜力–与公司能力的吻合程度1.选择价值外主不断的进入，将迫使我们提高自己的市场运作水平和成本，以应对更激烈的市场竞争企业重要销量利润的苦瓜品类市场出现危机主竞汉斯在占有率、铺货率及消费者认同程度均高于金星，并逐渐在扩大影响力和份额远期以雪花、哈啤等大集团挟品牌、资本以虎视眈眈消费者并未形成特定强的品牌忠诚度，市调发现近60%的人愿意转换品牌外手渐入势必冲击竞品独占格局，同时拓宽整个市场容量企业地处山西使我们在运输费上升的前提下成本相对较低。不稳定的产品质量、品牌价值不高营销活动的缺乏系统性、计划性、执行不到位掌握市场资讯相对滞后、失真业务人员专业素质、积极性有待提高产品线繁杂，主辅不明确，品牌区隔不明显市场小、销售网络分布有待进一步拓展市场管控、渠道的控制力有待加强一定的可利用的品牌基础可借力的集团总部的管理经验领导层好的信誉和创新开拓精神勤奋、兢业的销售团队良好销售网络基础产销运距的成本优势金星系统在控成本上能力Strength（优势）Opportunities（机会）Threats（威胁）Weakness（劣势）山西金星企业SWOT分析1财务目标2营销目标3其它定量化协调性层次性激励及可行三、确定目标1STP2营销组合产品策略价格策略渠道策略促削策略四、战略部署五、营销执行方案制定六、编制预算七、制定控制计划第2节细分和选择目标市场和市场定位学习目标:·目标市场营销的三个步骤·细分市场的主要层次·如何定位产品,使其在市场上具有最大的竞争优势市场细分选择目标市场定位第1节市场细分大众市场营销细分市场营销补缺市场营销微分市场营销一、细分层次无市场细分完全市场细分当地个人二、消费者市场细分A、.地理区域细分例：按国家、地区、省区、南方、北方、城市、农村等细分。以地域作为细分的依据，是因为经济、文化的发展是不均衡的！“一方水土养一方人”为产品市场的有序扩展奠定基础（市场潜量与营销成本）当地化中餐日本汽车二、消费者市场细分B、人口统计细分按年龄、性别、家庭人数、家庭生命周期、收入、职业、教育、宗教、社会阶层、民族和国籍等人口统计变量，划分为不同的消费者群。单一因素细分例：按年龄划分多因素综合细分例：生产女性服装的三个变量年龄：老年、中年、青年收入：高、中、低文化：高、中、低例：美国流动－＞自由孤独－＞宠物热（食品）狗：青少年二、消费者市场细分人口最流行年龄及生命周期细分法MCDONALDHAIERTVCOMPUTERCELLPHONECLOTHE性别：他她水除臭剂TCLCHEVYCELLPHONECARSK2MILK收入：BANKOFCHINACARTRAVELQQ二、消费者市场细分C、心理按社会阶层、生活方式、个性特征等进行分类例：美国一位学者曾把药品的购买者分成4种类型：务实者（35％）寻求权威者（31％）怀疑论者（23％）忧郁者（11％）又例：在特定时期的特定社会里，女装可按“朴素族”、“职业族”、“新潮族”、“仿男族”等类型设计不同风格的款式。车房报纸（USHKCHINASTUDY）个性：烟酒健力宝COOLBEERSHE-HE+WATER二、消费者市场细分D、行为对产品的了解程度、态度、使用以及反应分类一般认为这些行为变量是消费者市场有效细分的最佳依据。时机：MORNINGCOLAORANGEFESTIVALCHRISTMAS利益：PASTE田七两面针白云山DOCTORBRUSH使用率：80：20忠诚度：HAIERPANASONICSONYGMCOLANEWMACDONALD（1/2）E、多个细分市场因素三、产业市场细分企业市场细分的依据A.使用者的情况（1）行业和用途（2）客户规模（3）地理位置B.客户的经营状况C.采购方式四、有效细分的要求可衡量性左撇子24MILLION可获得性SINGALWOMEN可收益性FATTERSHORTEROLDERPROFESSORHOUSEMASTERHOUSE可行动性第2节确定目标市场一、评估细分市场A、细分市场的规模和增长程度B、细分市场结构的吸引力C、企业目标和资源二、选择细分市场市场覆盖战略a.无差异营销ONLYONEPRODUCTFOCUSONTHeSAME优点：成本低、规模大缺点：同质＜＝＞异质导致竞争的激烈化TCLGRANZCOUNTRY￥1COLA---SPECIALCOLAb.差异营销SEVERAL较之无差异营销，差异营销可为企业带来较高的销售额，但同时也会使营销成本增高。所以应当尽量做少、做精、做强第3节竞争优势定位一、选择定位策略定义:主要是指企业为其产品即品牌确定市场地位，即塑造特定品牌在目标市场即目标顾客心目中的形象，使产品具有一定特色，适合一定顾客的需要和偏好，并与竞争者的产品有所区别识别可能的竞争优势确定适当的竞争优势选择整体定位策略1、识别可能的竞争优势赢得并保持顾客的关键,在于……定位开始于使公司营销的产品或服务差异化，才能给消费者带来比竞争对手更大的价值……产品差异化服务差异化渠道差异化人员差异化迪斯尼、新加坡航空服务2、确定适当的竞争优势推广多少差异？——多功能化？2、确定适当的竞争优势推广那些差异？重要性显著性优越性沟通性专有性经济性赢利性3、选定整体定位策略价值方案高质高价高质同价高质低价同质低价低质更低价高相同低高相同低价格利益