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第5章营销战略和管理过程内容提要5.1企业战略与战略层次5.2规划公司战略5.3规划业务单位战略5.4产品及产品线战略5.5公司营销过程5.1企业战略与战略层次一、企业战略的概念与特征概念：科特勒认为，当一个组织清楚其目的和目标时，它就知道今后要往何处去。问题是如何通过最好的路线到达那里。公司需要有一个达到其目标的全盘的、总的计划，这叫做战略。一、企业战略的概念与特征特征：全局性长远性抗争性纲领性二、制定市场营销战略的意义1、利于企业的市场竞争2、利于企业资源配置优化3、职工参与管理的途径三、企业战略的层次结构1、公司战略2、业务单位战略3、产品及产品线战略5.2规划公司战略规划公司战略包括四项活动：确定公司使命建立战略业务单位为每个战略业务单位安排资源计划新业务工作一、认识和界定企业使命影响企业使命的要素：历史与文化管理层偏好市场环境资源条件企业独有的能力二、区分战略业务单位战略业务单位的特征：1）有自己的业务2）有共同的性质和要求3）掌握一定的资源4）有其竞争对手5）有专门的管理层负责管理工作三、为每个战略业务单位安排资源（一）“市场增长率—市场占有率”矩阵由美国管理咨询服务企业波士顿咨询公司首创和推广，这种分析法将业务分为四类。三、为每个战略业务单位安排资源“明星”“问题”“金牛”“瘦狗”10X1.0X0相对市场占有率20％10％0市场增长率12345687“市场增长率—市场占有率”矩阵（1）业务特征问题类业务的特点是具有较高的市场成长率和较低的相对市场占有率。企业必须认真考虑是否要对它进行大量投资使之成为“明星”业务，或者及时从“问题”中摆脱出来，放弃这类业务。“市场增长率—市场占有率”矩阵明星类业务是具有市场领先地位的业务，有较高的市场成长率。需要企业投入大量的现金来维持市场占有率。随着市场增长速度放慢，这类业务有可能成为企业未来的金牛业务。“市场增长率—市场占有率”矩阵金牛类业务保持较大的市场占有率，这类业务能给企业带来大量的现金。企业金牛类业务带来的收入，用来支付当前营销管理活动各种费用，用来支持明星类和问题类业务的发展。“市场增长率—市场占有率”矩阵瘦狗业务是指市场成长率低、相对市场占有率也很低的业务。一般来说，它们的利润很低甚至亏损，发展前途暗淡。狗类业务的存在必须有足够的理由，如市场成长率可能回升、有可能重新成为领导者等。“市场增长率—市场占有率”矩阵（2）资源占用及投资组合状态分析静态分析：各种业务的量和质组合的合理性。动态分析：各种业务的动态转换趋势分析“市场增长率—市场占有率”矩阵（3）为不同业务确定对策发展：常用于问题类业务维持：常用于金牛类业务收割：用于金牛类、问题类和瘦狗类业务放弃：用于问题类和瘦狗类业务（二）多因素投资组合矩阵分析法市场吸引力5.003.672.331.00低中高强中弱竞争能力1.002.333.675.00投资/成长选择/盈利收获/放弃五、规划成长战略（一）密集性发展多元化发展市场开发新市场市场渗透现有市场现有产品产品开发新产品（一）密集性发展（1）市场渗透战略。促进现有顾客更多地购买本企业的产品；吸引竞争对手的顾客购买本企业的产品；激发潜在顾客购买动机，使之成为本企业产品的现实顾客。（2）市场开发战略。把原来的潜在顾客变为现实顾客；在现有的销售区域内开辟新的销售渠道；发展新的销售区域。（3）新产品开发战略。即向现有市场供应改进产品或新产品，满足现有市场上的不同需求。（二）一体化发展（三）多元化发展一体化成长战略多元化成长战略企业经销商供应商竞争者收购水平一体化企业业务同心多元化水平多元化现有技术发展新产品现有市场发展新技术集团多元化新技术新产品、新市场5.3规划业务单位战略1。明确业务任务2。分析内外环境4。制定战略目标3。选择战略类型5。编制战略计划6。执行战略计划5.4产品及产品线战略计划步骤目的1计划概要对拟制定的计划进行扼要的综述2目前的营销状况提供有关市场、产品、竞争、分销以及环境的相关资料3机会与问题分析确定主要的机会、威胁、优势、劣势和产品面临的问题4目标确定销售量、市场份额和利润等要完成的目标5市场营销战略提供实现计划目标的主要营销手段6行动方案要做什么？谁去做？什么时候做？费用是多少？7预测损益表预测期望的财务收支8控制如何监测计划的执行5.5公司营销过程1）分析市场机会2）决定市场。STP战略：市场细分（segmenting）、市场选择（targeting）、市场定位（positioning）。3）发展市场营销战略。它包括两项基本决策：市场营销组合、市场营销预算。4）实施市场营销活动市场营销组合本章结束