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1市场营销学职业经理人的两大任务1、促进企业盈利行为的发生：老板心态、老板行为2、加快下属成长创富的速率：设计成功、引领成功现代营销的先锋理念只有销售才是利润，其它都是成本不以销售为目的的企业行为都是商业自杀用产品价值满足客户与时俱进的需求设计标准、引领需求1、丧失增加销售利润的机会2、增加企业经营成本3、强化了客户固守消费心理，为再次开发增加了障碍没有稳定的工作只有稳定的成长没有稳定的收入只有稳定的努力没有稳定的成绩只有稳定的能力1、将军与士兵---你疯了，想让敌人换上一个神枪手吗？===出发点与利益点===南辕北辙2、小白兔钓鱼---你要是再用胡萝卜做鱼饵，我揍扁你！===吸引客户的兴趣===黄金六问3、田单复国（火牛阵）---1、乐毅欲称王===逼走精明的敌军统帅----打乱客户原有的利益价值体系2、神的代言人===收拾人心涣散的局面---建立信任3、割鼻、掘坟===营造同仇敌忾的形势---寻找共识4、鬼火神牛=====树立必胜的信心和勇气---利益震撼第一章市场营销学导论第一节、市场营销学的性质和对象●市场营销学是建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础之上的综合性应用科学。●经济科学—用有限的资源通过仔细分配来满足竞争的需要●行为科学—市场营销涉及到谁购买、谁组织，必须了解消费者的需求、动机、态度和行为●管理理论—如何组织才能更好地管理其营销活动，以便为自己、社会及顾客创造效用君子有所为有所不为我要的是葫芦---营销要系统分析运营分粥的故事----合理安排流程与运营方法，会事半功倍●推销和促进销售仅是市场营销的一种职能●市场营销的目的在于使推销成为多余----彼得。德鲁克●营销不是将产品“推”出去，而是将客户“吸”进来苹果的抢购麦当劳和肯德基的自曝不足====反向营销二、市场营销的作用●使企业产品使用价值和服务价值得以体现●是联接社会需要和企业的中间环节1、发现和了解社会需求2、指导企业决策--产品、定价、分销、促销、服务3、开拓市场4、满足消费者的需求2--培育忠诚客户，消灭推销●是推广社会新理念的重要推动力--创造与传送生活标准柯达公司傻瓜相机的风靡一时孩子的绿色学习平台，家人的欢聚交流时光，每天一杯奶，强壮中国人今年过节不收礼，收礼只收脑白金小鸭洗衣机，送给母亲的爱第一章市场营销学导论三、市场营销学的对象企业在动态市场上如何有效地管理其市场营销活动，提高企业的经济效益，求得生存和发展，实现企业的目标。---主要研究卖方的产品和服务如何转移到消费者或用户手中的过程，即如何在最短的时间内达成钱与商品的交换过程。主要内容包括1、营销原理：市场分析、营销观念、市场营销环境、购买行为分析、市场调研与预测2、营销实务：目标市场策略、产品策略、价格策略、分销渠道策略、促销策略3、营销管理：营销战略、计划、组织、控制4、新领域：服务营销、绿色营销、特许营销、网络营销、微营销（互联网思维）●以了解消费者需求为起点，以满足消费者需求为终点第二节、市场和市场营销一、市场概述●市场一是商品交换的场所和领域；二是卖者和买者之间各种经济关系的汇合和总和；三是有各种商品的供给和有购买力的需求●营销者的市场：某种货物或服务的所有现实购买者和潜在购买者●卖方组成行业，是竞争者；买方组成市场，是现实和潜在的购买者二、市场营销●是在不断变化的环境条件下，以满足顾客需要、实现企业目标的一系列经营活动过程，包括市场调研、选择目标市场，产品开发、定价、分销渠道、促销、服务等与市场有关的企业业务经营活动。●市场营销活动远比产品的生产和流通过程更长。因为它还包括企业的产前活动和售后活动。●核心概念：经济学---短缺；政治学---权力人类学---文化；社会学---群体市场营销学---交换三、市场营销的核心概念●1、需要、欲望、需求需要：没有得到某些满足的感受状态欲望：得到满足某种需要的具体物品的渴望需求：对有能力购买并且愿意购买的某个产品的欲望人的需要是有限的，而人的欲望是无限的；营销者不能创造需要，但能激发人们的欲望，发掘潜在需求，让有能力购买的欲望变成现实购买。古时皇帝的三宫六院七十二贵妃====需要有限但占有的欲望无穷●2、产品包括实体物品、服务与理念周星驰----给我一个理由先●3、效用、费用、满足效用：消费者对产品满足其需要的整体能力的评价，是消费者选择产品的首要原则。效用的评价，既取决于厂商所提供的产品使用的实际效用，也取决于消费者进行的效用对比评价。最好最贵的+价格适中效用合理的+价廉质低===给客户营造主动参与，自己做主选择的环境超市里利润最大的商品一定在最显眼最顺手最顺路的地方3●4、交换与交易交换：以提供某种产品（实物、技术、理念、服务等）作为回报而从他人处换取所需产品的行为交易：买卖双方价值的交换（以货币作为信用等价品）精神利益、感受利益、物质利益的综合体===商品价值●5、关系与网络关系：双赢网络：联系通道客户得使用价值，我们得公司报酬●6、市场、营销人员与潜在客户市场：一是商品交换的场所和领域；二是卖者和买者之间各种经济关系的汇合和总和；三是有各种商品的供给和有购买力的需求营销人员和潜在客户：在以满足人类各种需要或欲望为目的，通过市场使潜在交换变成现实交换的活动中，如果一方比另一方更主动，更积极地寻求交换，前者称为营销人员，后者称为潜在客户。主动才能创造更多价值，不是因为你做了什么而给你报酬，是因为你做到了什么才有报酬五种市场营销观念类型营销观念表现市场特征存在条件目标生产观念增加产量降低成本供不应求卖方市场增加生产获得利润产品观念提高质量增加功能供不应求卖方市场提高质量赢得利润推销观念推销与促销生产能力过剩买方和卖方市场交融扩大销售获得利润市场营销观念注重市场需要（整体营销）供过于求买方市场满足需要获得利润社会营销观念注重市场和社会需要（整体营销）供过于求买方市场和绿色文明社会满足顾客需要增进社会利益获得利润第三节、市场营销理论的新发展●1、整体营销从长远利益出发，公司的市场营销活动应囊括构成其内外部环境的所有重要行为者，包括：供应商市场营销、分销商市场营销、最终顾客市场营销、职员市场营销、财务公司市场营销、政府市场营销、同盟者市场营销、竞争者市场营销、传媒市场营销、公众市场营销。是以市场为导向的一种经营方式，既有市场营销手段的整体性，也有企业营销运作的整体性。●2、文化营销是运用文化力量实现企业战略目标的市场营销活动。本质目的是以文化亲和力将各种利益关系群体紧密维系在一起，发挥协同效应，更好地满足顾客的需求与欲望。---每天一杯奶，强壮中国人市场竞争思考：营销的优势在哪里？营销创新周期的规划？传统文化与创意文化的挑战？﹡传统营销的“势”没有了主要表现在资本市场上。无论怎样的成功学培训，也难以激发团队的斗志，小米雷军说，站对了风口，母猪都能飞上天，风口就是势，没有这个势，就是一潭死水，是非常可怕的。被迫转型，还是预见式转型。售后服务系统，这个是互联网解决不了﹡营销创新周期的规划？只能制定有效的1年战略，策略战术变化以周为单位，这样才能保证企业的与时俱进。4﹡传统文化与创意文化的挑战？一定拼的是创意文化，而不是传统文化。产品、销售必须充满人情味，而不是自我的夸张与包装用互联网思维方式卖!什么是互联网思维方式，就是与目标人群打成一片的思维方式，就是C2B，最后形成粉丝经济，建立起自己的粉丝帝国。举例：江小白自我介绍姓名：江小白家族：江津老白干性别：男外观：英俊原料：水、高粱生产日期：出生那天保质期：永久功能：增加勇气，提高自信心十分有效性格特征：简单，好色优点：便于携带，拿的出手缺点：魅力太大，能瞬间秒杀3、关系营销企业为了建立、维系、发展与相关的外部市场和内部市场的长期友好关系，制订详细、适当的营销计划，实施直接、有效的营销活动建立方式：一、关系深入型二、关系领先型冷庙先烧香，难时神最灵雪中送炭？锦上添花？4、cs营销（customersatisfaction,即顾客满意)包括五大满意系统：理念满意系统、行为满意系统、视听满意系统、产品满意系统、服务满意系统。5、全球营销产业的全球化市场的全球化顾客的全球化竞争的全球化市场营销学的研究方法方法名称研究对象主要内容产品研究法产品生产与分销问题机构研究法营销系统主体生产者、批发商、零售商等职能研究法营销职能不同市场执行采购、销售等职能历史研究法营销发展过程市场营销各方面的发展过程与规律管理研究法管理决策过程可控与不可控因素的协调配合系统研究法营销系统营销中相互影响、相互作用的各种因素社会研究法营销对社会利益的影响市场效率、营销对生态环境等的影响第二章市场营销环境第一节、市场营销环境概述一、市场营销环境的含义及其特征51、含义：是与企业营销活动有潜在关系的所有外部因素和力量，是影响企业生存和发展的各种外部条件的总和。分为：A、微观环境，又称直接营销环境B、宏观环境，又称间接营销环境2、特点：A、客观性：市场营销环境对企业营销活动的影响具有强制性和不可控性，企业不能改变这种环境，只能适应环境。2、特点：B、差异性：一方面企业为适应不同的环境及其变化，应采取有针对性的营销策略；另一方面，不同的企业受不同环境的影响，而且同样一种环境因素的变化对不同企业的影响也不相同。C、动态性D、关联性：某一因素的变化会带动其他因素的变化，从而形成不同的营销环境。E、可影响性：企业可以通过对环境要素的适应和调整，对外部环境产生一定的影响，而且能够使某些环境要素向有利于企业市场营销的方向发展。家校通===电视版的家校通？学校版的家校通？二、市场营销环境分析的意义分为机会环境和威胁环境1、发现营销机会2、避免环境的威胁高清电视===军干所的点餐服务？第二节、微观环境包括企业、供应商、营销中介、顾客、竞争者和社会大众六大因素一、企业是一种经济组织，是社会经济活动的细胞。企业营销组织与内部的财务、后勤、人力资源、采购安装、研发等部门间既有多方面的合作，也存在争取资源方面的矛盾；其制定的方案计划既要符合企业发展的总体利益，还要考虑到与内部其他部门间的协调。二、供应商向企业及其竞争者提供生产经营所需资源的企业或个人。对企业的主要影响是：1、影响供货的稳定性和及时性2、影响供货的价格变动3、影响供货的质量（商品本身的质量和各种售前售后服务）节目？宽带？三、营销中介为企业营销活动提供各种服务的企业或部门的总称，包括中间商、实体分配机构、营销服务机构和财务中间机构。1、中间商A、代理中间商：介绍客户或与客户磋商交易合同，但不拥有商品所有权。B、买卖中间商：购买商品，拥有商品所有权，然后再售出商品。2、实体分配机构：仓储及物流领域的专业企业。成都的家校通公司：3、营销服务机构：指市场调研公司、广告公司、传播公司、市场营销咨询公司等，帮助企业推出和促销其产品到恰当的市场。4、金融机构：协助企业融资或分担货物购销储运风险的机构，包括银行、信贷公司、保险公司等。专业咨询公司：协同式成长4、顾客A、消费者市场B、生产者市场6C、中间商市场D、非营利组织市场（老龄委、妇联、民政局等）E、国际市场D、政府机构的福利支出？5、竞争者指那些生产经营与本企业提供的产品和服务相类似的，或可以互相替代的产品和服务。从消费需求的角度分析，可分为：A、愿望竞争者（不同产品满足不同需求）B、属类竞争者（不同产品满足相同需求）C、产品形式竞争者（满足相同需要的产品的各种形式间的竞争）D、品牌竞争者（满足相同需要的同种形式产品不同品牌间的竞争）同行业竞争的主要方面：卖方密度、产品差异、进入难度B、文化传播市场C、视听传媒行业6、社会公众指对企业实现营销目标的能力有实际或厉害关系和影响力的团体或个人。主要有七类：A、融资公众B、媒介公众C、政府公众D、公民团体公众E、当地公众F、一般公众G、企业内部公众现代营销的先锋理念只有销售才是利润，其它都是成本不以销售为目的的企业行为都是商业自杀用产品价值满足客户与时俱进的需求设计标准引领需求1、丧失增加销售利润的机会2、增加企业经营成本3、强化了客户固守消费心理，为再次开发增加了障碍第三节宏观环境一、人口