搜索
市场营销学1绪论市场营销学课程介绍第一节市场营销学的产生和发展一、国外市场营销学的产生、发展市场营销学最早产生于美国，后来迅速传播到西欧和日本等资本主义国家。市场营销学作为一门独立的经济科学，从产生到现在，在西方经济发达国家虽然已有八、九十年的历史，但真正发展起来，也只是近三、四十年的事情。这一发展进程，充分说明了西方市场营销学是在资本主义经济迅速发展与市场实现矛盾日益尖锐化的条件下逐步形成和发展起来的，是社会化大生产的产物。西方市场营销理论的发展过程可分为六个阶段：(一)萌芽阶段（1900-1920年）(二)应用研究阶段（1921-1945年）(三)形成和巩固阶段（1946-1955年）(四)市场营销管理导向阶段（1956-1965年）(五)协同和发展阶段（1966-1980年）(六)分化和扩展时期（1981-1993年）(一)引进阶段（1978-1982年）；(二)传播阶段（1983-1985年）；(三)应用阶段（1986-1988年）；(四)扩展阶段（1989-1994年）；(五)国际化阶段（1995-）。三、市场营销学的广泛应用1、盈利性组织2、非盈利性组织3、日常工作、学习和生活。四、市场营销学产生的历史条件1、市场供求关系的变化2、竞争的加剧3、消费者（用户）鉴别能力和自我保护能力的增强4、国家法制的日益完善和对企业行为约束加强5、各种消费者组织的出现四、本课程主要教学内容•市场营销概述•市场营销环境分析•消费者市场及购买行为分析•市场细分、目标市场和市场定位•产品策略•价格策略•渠道策略•促销策略•营销战略管理第一章市场营销概述第一节市场营销及相关概念一、市场营销及核心概念（一）市场营销的含义“市场营销”一词译自英文“Marketing”。1、市场营销、市场行销、市场销售、市场运销、市场营运等；市场营销学22、市场学、市场营销学、市场销售学、市场运销学、市场营运学等等。3、定义：市场营销就是通过市场交换活动，引导商品或劳务流向顾客，以满足顾客需求，实现企业目标的综合性商务活动过程。包括市场调查和预测，选择目标市场、产品的研制、开发、设计、生产和定价，选择销售渠道，产品促销，产品运输、储存、销售以及销售服务等一系列活动。（二）核心概念1、需要：（Needs）指人们没有得到某些基本满足的感受状态，它是由人类自身的生理条件及其所处的社会环境所决定的2、欲望：（Wants）是指人们想得到基本需要具体满足物的愿望。3、需求：（Demands）是指对某种具体产品有支付能力的购买欲望。4、产品：任何能用以满足人类某种需要或欲望的东西，包括有形和无形。产品或提供物三因素：实体商品、服务和创意。快餐店——商品（汉堡包、烤肉和软饮料），服务（销售过程、烹调、安排座位）和创意（“节省我的时间”）计算机制造商——商品（计算机、监视器、打印机），服务（送货上门、安装、培训、维护和修理）以及创意（“计算能力强”。）教学——较少的实体商品（酒、水）和较多的服务（布道、唱赞美诗、教育、劝告和创意（社团组织、救济）。5、交换：获得产品的四种途径：自行生产；强行取得；乞讨；交换。交换发生的条件：（1）至少要有两方；（2）每一方都有被对方认为有价值的东西；（3）每一方都能沟通信息和传送货物;（4）每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品；（5）每一方都认为与另一方进行交易最适当的称心如意的。第二节市场概念、类型一、市场的概念1、本意：指商品交换的场所。2、经济学：一定时空条件下商品交换关系的总和。3、市场营销者的角度：市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和。二、市场的构成要素：消费者、购买力和购买欲望。销售者构成行业，购买者构成市场。市场包含三个主要因素，即：有某种需要的人、为三、市场的分类1、根据市场范围划分：本地市场和外地市场、区域市场和全国市场、城市市场和农村市场、国内市场和国际市场。2、根据购买目的不同划分：消费者市场、组织市场（中间商市场、生产者市场、政府市场）。四、市场营销管理。是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系，而市场营销学3对设计方案进行的分析、计划、执行和控制。市场营销管理的任务，就是为促进企业目五、根据需求水平、时间和性质的不同，可归纳出不同的需求状况。(1)负需求。负需求是指绝大多数人对某个产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的一种需求状况。在负需求情况下，市场营销管理的任务是改变市场营销，将负需求转变为正(2)无需求。无需求是指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的一种需求状况。在无需求情况下，市场营销管理的任务是刺激市场营销，即通过大力促销及其他市场营销措施，(3)潜伏需求。潜伏需求是指相当一部分消费者对某物有强烈的要求，而现有产品或服务又无法使之满足的一种需求状况。在潜伏需求情况下，市场营销管理的任务是开发市场营销，即开展市场营销研究和潜在市场范围的测量，进而开发有效的物品和服务来满(4)下降需求。下降需求是指市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的一种需求状况。在下降需求情况下，市场营销管理的任务是重振市场营销，使老产品开始新的生命(5)不规则需求。不规则需求是指某些物品或服务的市场需求在一年不同季节，或一周不同日子，甚至一天不同时间上下波动很大的一种需求状况。在不规则需求情况下，市场营销管理的任务是协调市场营销，使物品或服务的市场供给与需求在时间上协调一致。(6)充分需求。充分需求是指某种物品或服务的目前需求水平和时间等于预期的需求水平和时间的一种需求状况。这是企业最理想的一种需求状况。市场营销管理的任务是维持市场营销(7)过量需求。过量需求是指某种物品或服务的市场需求超过了企业所能供给或所愿供给的水平的一种需求状况。在过量需求情况下，市场营销管理的任务是降低市场营销。需要强调的是，降低市场营销并不是杜绝需求，而是降低需求水平。(8)有害需求。有害需求是指市场对某些有害物品或服务的需求。对于有害需求，市场营销管理的任务是反市场营销。降低市场营销与反市场营销的区别在于：前者是采取措施减少需求，后者是采取措施消灭需求。第三节市场营销观念及其演化一、营销观念的演变营销观念，又称为营销哲学或营销理念，是企业市场营销的思维方式和行为准则的高度概括。从西方企业市场营销活动的发展历史来看，主要出现以下四种有代表性的营销观念：（一）、生产观念：（出现在19世纪末20世纪初）1、生产观念可以概括为：企业能生产什么产品就销售什么产品。2、生产经营的重点是：努力提高生产效率，增加产量、降低成本、生产出让消费者买得到的和买的起的产品。因此，生产观念也称作“生产中心论”。（二）、推销观念（出现在20世纪30年代到第二次世界大战结束）1、市场上开始出现生产过剩和商品供过于求的现象，从而市场竞争加剧，产品销售取代产品生产而成为企业经营中的首要问题。2、推销观念认为，企业推销什么产品，消费者就会买什么产品。在这种观念的指导下，企业经营的重点是：注意运用各种推销手段和广告宣传向消费者大力推销产品，以期提高市场占有率，扩大产品销售。市场营销学4（三）、市场营销观念：（出现在20世纪50至60年代）1、产生的背景：（1）二次世界大战以后，随着科学技术的高速度发展和各主要资本主义国家庞大的军事工业转产民用产品，生产效率进一步提高，生产规模继续扩大，社会产品供应量剧增，品种花色日新月异；（2）由于各资本主义国家普遍实行了高工资、高福利和高消费政策，刺激和促进消费者购买力大幅度地提高，使消费者需求和欲望不断地发生变化，迅速由原来的卖方市场转变为以购买者为主导的买方市场。2、市场营销观念可以概括为：消费者需要什么产品，企业就应当生产和销售什么产品，换言之就是：能卖什么，就生产什么。在这种观念是指导下，企业营销的重点是：以消费者需求为中心和出发点，集中企业一切资源和力量，综合运用各种营销手段，通过千方百计地适应和满足消费者需求，以实现企业的利润目标。（四）、社会市场营销观念（20世纪70年代后期）1、人们认识到，单纯强调市场营销观念，可能忽视满足当前消费需要与全社会的整体利益和长远利益之间的矛盾，从而导致资源浪费，环境恶化，危害人类健康等诸多弊端。2、社会营销观念认为：企业的合理行为应该是在满足消费者需求的同时，还要考虑社会的整体利益和长远利益。在此基础上谋求企业利润目标的实现。企业提供任何产品或服务时，不仅要满足消费者的需要和符合本企业的利益，而且要符合消费者和社会的整体利益和长远利益。二、新旧营销观念的区别营销观念市场特征出发点手段策略目标旧观念生产观念供不应求生产提高产量降低成本以产定销增加生产取得利润产品观念供不应求产品提高质量增加功能经高质取胜提高质量获得利润推销观念生产能力过剩销售推销与促销以多销取胜扩大销售获得利润新观念市场营销观念买方市场顾客需求整体市场营销以比竞争者更有效地满足顾客需要取胜满足需要获取利益社会营销观念买方市场顾客需要、社会利益整体市场营销以满足顾客需要和社会利益取胜满足顾客需要增进社会利益获得经济效益第二章市场营销战略与策划第一节市场营销战略计划一、市场营销战略计划（战略管理过程）的概念它是指企业的最高管理层通过制定企业的任务、目标、业务投资组合计划和新业务计划，在企业的目标和资源（或能力）与迅速变化的经营环境之间发展和保持一种切实可行的战略适应的管理过程。换言之，战略计划过程是企业及其各业务单位为生存和发市场营销学5展而制定长期总战略所采取的一系列重大步骤，包括：(1)规定企业任务；(2)规定企业目标；(3)制定企业的业务投资组合计划；(4)制定企业的新业务计划。(一)规定企业的任务本企业的业务是什么？也即规定和明确企业营销的业务范围。企业在规定本企业的任务时，需考虑这些主要因素：(1)企业过去历史的突出特征；(2)企业的业主和最高管理层的意图；(3)企业周围环境的发展变化；(4)企业的资源情况；(5)企业的特有能力。一个有效的任务报告书应具备如下条件：(1)市场导向；(2)切实可行；(3)富鼓动性；(4)(二)企业目标是企业任务的具体化。它是企业未来一定时期内所要达到的一系列具体目标的总称。(三)制定业务投资组合计划企业的最高管理层规定了企业的任务和目标之后，就需要制定业务投资组合计划。这是企业战略计划过程的第三个主要步骤。把企业有限的资金用于经营效益最高的业务。⒈战略业务单位的划分。首先要把所有业务分成若干“战略业务单位”。一个战略业务单位具有如下特征：(1)它是单独的业务或一组有关的业务；(2)它有不同的任务；(3)它有其竞争者；(4)它有认真负责的经理；(5)它掌握一定的资源；(6)它能从战略计划中得到好处；(7)⒉波士顿咨询集团法（BCGApproach）。它建议企业用“市场增长率－相对市场占有率矩阵”来对其战略业务单位加以分类和评价。矩阵图把企业所有的战略业务单位分(1)问号类。这类战略业务单位是高市场增长率和低相对市场占有率的战略业务单(2)明星类。问号类的战略业务单位如果经营成功，就会转入明星类。这类战略业务单位是高市场增长率和高(3)现金牛类。明星类的战略业务单位的市场增长率下降到１０％以下，就会转入现(4)狗类。这类战略业务单位是低市场增长率和低相对市场占有率的单位，赢利少或有亏损。企业的最高管理层对其所有的战略业务单位加以分类和评价之后，就应采取适当的(1)(2)保持。这种战略的目标是维持战略业务单位的相对市场占有率。(3)收割。这种战略的目标是增加战略业务单位的短期现金流量，而不顾长期效益。(4)放弃。这种战略的目标是清理、变卖某些战略业务单位，以便把有限的资源用于⒊通用电器公司法（GEApproach）。它用“多因素投资组合矩阵”来对企业的战略业务单位加以分类和评价。除了要考虑市场增长率和市场占有率之外，还要考虑许多其(1)行业吸引力，其中包括的因素有市场大小、市场年增长率、历史的利润率、竞争强度、技术要求和由通货膨胀所引起的脆弱性、能源要求、环境影响以及社会、政治、法律的因素等等。(2)企业的战略业务单位的业务力量，即战略业务单位在本行业中的竞争能