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市场营销学韦明祝大家快乐着学习着市场营销学第1章市场营销概述第2章营销信息与营销环境第3章消费者购买行为分析第4章市场细分与目标市场选择第5章产品策略第6章定价策略第7章分销渠道策略第8章促销策略第9章直复营销第1章市场营销概述1.1市场营销学的基本问1.2市场分析1.3市场营销观念第2章营销信息与营销环境2.1市场营销信息2.2市场营销环境第3章消费者购买行为分析3.1顾客价值理论3.2消费者需要3.3消费者购买动机与购买行为分析第4章市场细分与目标市场选择4.1市场细分的原理与作用4.2市场细分的条件与标准4.3市场定位第5章产品策略5.1产品组合决策5.2产品市场生命周期与营销策略5.3新产品开发策略5.4品牌与包装策略第6章定价策略6.1营销定价原理6.2企业定价目标与定价方法6.3价格适应与调整策略第7章分销渠道策略7.1分销渠道概述7.2中间商7.3分销渠道策略7.4产品实体分销第8章促销策略8.1促销的本质与组合策略8.2人员推销8.3广告宣传8.4公共关系8.5营业推广第9章直复营销9.1直复营销概述9.2网络营销9.3直邮营销与数据库营销9.4电话和电视营销1.1市场营销学的基本问题1.1.1市场营销的基本含义1.1.2市场营销涉及的核心概念1.1.3市场营销学的研究对象1.1.4学习、研究市场营销学的意义1.2市场分析1.2.1市场概念1.2.2市场的类型1.2.3当代市场的特征1.3市场营销观念1.3.1生产观念1.3.2推销观念1.3.3市场营销观念1.3.4生态营销观念1.3.5社会营销观念1.3.6绿色营销观念1.3.7大市场营销观念1.3.84C营销观念1.1.1市场营销的基本含义市场营销：是由英文“Marketing”一词翻译而来的。是通过创造和交换产品与价值，使个人或群体满足欲望和需要的社会与管理过程。全面的理解市场营销的基本含义，必须把握以下几点：①营销是一种创造性行为。②营销是一种自愿自由的交换行为。③营销是一种满足人们需要的行为。④市场营销是一个系统的管理过程。⑤营销是一种企业参与社会的纽带。【小思考1-1】市场营销就是推销、广告等促销活动吗？1.1.2市场营销涉及的核心概念需要、欲望和需求，产品，价值、满意和质量，交换、交易和关系，市场，市场营销者这些核心概念的相互关系。（如图1-1）1.1.2市场营销涉及的核心概念图1-1营销的核心概念市场营销者需要欲望需求产品价值满意质量交换交易关系营销网络市场1.1.2市场营销涉及的核心概念1）需要、欲望和需求人类需要和欲望是市场营销的出发点。所谓需要，是指人们没有得到某些基本满足的感受状态。欲望，是指想得到某种东西或想达到某种目的的要求。需求，是指对于有能力购买并且愿意购买某个具体产品的欲望。1.1.2市场营销涉及的核心概念2）产品人类靠产品来满足自己的各种需要和欲望。3）价值、满意和质量马克思认为：价值是体现在商品里的社会必要劳动。这里的价值主要是指顾客价值，即指顾客从拥有和使用某产品中所获得的价值与为取得该产品所付出的成本之差。满意是指顾客满意，它取决于消费者所理解的一件产品的性能与期望值的比较。质量是指与一种产品或服务满足顾客需要的能力有关的各种特色和特征的总和。1.1.2市场营销涉及的核心概念4）交换、交易、关系和市场营销网络一个人可以通过四种方式获得自己所需要的产品，第一种方式是自行生产。第二方式是强制取得。第三种方式是乞讨。第四种方式是交换。市场营销活动产生于第四种获得产品的方式。交换，是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物品的行为。1.1.2市场营销涉及的核心概念交换的发生，必须具备五个条件：⑴至少有两方；⑵每一方都有被对方认为有价值的东⑶每一方都能沟通信息和传送物品；⑷每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品；⑸每一方都认为与另一方进行交换是适当的或称心如意的。1.1.2市场营销涉及的核心概念一次交易包括三个可以度量的实质内容：⑴至少有两个有价值的实物；⑵买卖双方所同意的条件；⑶协议时间和地点关系市场营销是指企业与其顾客、分销商、经销商、供应商等建立、保持并加强联系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自目的。1.1.2市场营销涉及的核心概念市场营销网络，是指企业和与之建立起牢固的互相信赖的商业关系的其他企业所构成的网络。5）市场6）市场营销者市场营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。1.1.3市场营销学的研究对象市场营销学是专门研究市场营销活动及其发展变化规律的学科。它是市场营销实践的科学总结和概括，是有关市场营销活动的指导思想、基本理论、策略、方法技巧等有机结合而成的科学体系。1.1.4学习、研究市场营销学的意义对企业来说，全面系统地学习研究市场营销学具有如下重要的意义：①有助于树立现代营销观念，适应我国社会主义市场经济发展的需要。②有利于企业制定正确的经营战略，创造竞争优势。③有助于取得更大的经济效益，创造企业发展后劲和动力。④有助于走向国际市场，促进企业国际化经营。1.2.1市场概念1）市场的含义市场是商品经济特有的经济范畴，是一种以商品交换为内容的经济联系形式。它是社会分工和商品生产的产物，是商品经济中社会分工的表现。市场的基本关系是商品供求关系，基本的活动则是商品交换（商品买卖）活动。1.2.1市场概念市场的形成必须具备下列基本条件：存在可供交换的商品（包括有形的货物和无形的服务，下同）；存在着提供商品的卖方和具有购买欲望与购买能力的买方；具备买卖双方都能接受的交易价格、行为规范及其他条件（如场所、信息、储运、保管、信用、保险、资金渠道、服务等）。1.2.1市场概念就市场空间形式和经济关系等方面而言，可以从下列几种含义对市场进行分析：⑴市场是商品交换的场所，亦即买主和卖主发生作用的地点或地区。⑵市场是指某种或某类商品需求的总和。⑶市场是买主、卖主力量的集合，是商品供求双方的力量相互作用的总和。⑷市场是指商品流通领域，它所反映的是商品流通全局，是交换关系的总和。1.2.1市场概念2）营销市场营销市场，却具有特定的含义，即从营销的角度看待市场，市场是由人口、购买力和购买动机（欲望）有机组成的总和。它包含三个主要因素，即有某种需要的人，有满足这种需要的购买能力和购买欲望，用公式来表示就是：市场=人口+购买力+购买欲望⑴人口。人口是构成市场最基本的条件。⑵购买力。⑶购买欲望1.2.2市场的类型根据不同的分类标志，可以将市场分为不同的类型，并根据不同类型市场消费者需求特点，制定不同的营销策略。1）根据市场范围划分根据市场范围，可以把市场划分为区域市场、国内市场和国际市场。2）根据市场客体划分市场客体即进入市场流通的物质。1.2.2市场的类型3）根据市场状况划分根据市场状况，可以把市场分为买方市场和卖方市场。4）根据竞争程度划分根据竞争程度，可以把市场分为完全竞争市场、完全垄断市场、寡头垄断市场和不完全垄断市场。5）根据商品流通环节划分根据商品流通环节，可以把市场分为批发市场和零售市场。1.2.3当代市场的特征国内市场和新世纪市场所依托的经济发展全球化、知识化的趋势，当代市场具有以下明显的特征：1）市场的科技化市场的科技化，是当代世界市场发展的一个大趋势，每一次重大的科学技术革命，必将造成相应的产业革命，从而造成相应的市场革命和消费革命。1.2.3当代市场的特征2）市场的国际化现代科学技术的发展，有力地推动了市场的国际化进程，包括市场主体的国际化、市场客体的国际化、市场关系的国际化等。3）市场的软化所谓市场的软化，是指市场的知识化、信息化、无形化等。1.2.3当代市场的特征4）市场的绿化所谓市场绿化，就是要实现商品生产及其市场营销的无污染化、无害化、清洁化等，包括清洁生产、清洁包装、清洁销售、清洁运输和清洁消费。5）市场的标准化1.2.3当代市场的特征6）市场的差别化市场发展的不平衡性和市场环境的复杂多变性，造成了市场需求的多样性。一方面，市场的科技化、市场的国际化、市场标准化与规范化造成市场的统一性；另一方面，市场的文化、市场的区域化、市场的个性化又造成了市场差异性。7）市场的替代化8）市场的高级化1.2.3当代市场的特征【观念应用1-1】AT&T进入中国电信市场美国AT&T投资2500万美元，取得上海宽频网路服务公司25%股权，成为第一家合法进入中国市场的外资电信企业。该合资公司将首先为落户于上海浦东的通用汽车、花旗银行等跨国公司与美国总部联系提供宽带互联网服务。AT&T是在经历了8年谈判后才取得入市资格的，它表示获准的原因应是中国政府为了加入WTO而同意逐步开放市场。1.2.3当代市场的特征【分析提示】可以从市场的概念、类型及现代市场特征有关内容，对案例进行分析。1.3市场营销观念市场营销观念，是指企业在一定时期、一定生产经营技术和市场环境条件下，进行全部市场营销活动，正确处理企业、顾客和社会三者利益方面的指导思想和行为的根本准则。1.3.3市场营销观念市场营销观念的出现，是企业营销观念发展史上的一次革命。这主要表现在如下几方面：其一、市场营销观念把企业经营的重点放在消费者身上，一切营销努力都在于使消费者（顾客）满意。而第一、二两阶段的营销观念则把经营的重点放在产品上。1.3.3市场营销观念其二、市场营销观念要求从市场的整体出发，运用各种市场营销方法，不断对市场动态进行预测和研究，以满足消费者需要为前提来组织全部营销活动。而第一、二两阶段的营销观念只是把销售作为一般手段和经营的一个环节，放在次要的位置上。1.3.3市场营销观念其三、市场营销观念对利润的取得不拘泥于每一次交易，而是从市场全局考虑，着眼于长期的、综合的、最后的利益。而第一、二两阶段的营销观念对利润的取得则着眼于每一次的交易活动上，有利则干，无利则休。1.3.3市场营销观念其四、市场营销观念要求企业的管理体制和组织结构要服从于满足消费者需要的共同目标，合理分工，协调行动，以经营或销售部门为核心部门，不允许各部门只根据本位利益而各行其是。企业通常专设一个市场营销机构（副总经理兼），负责开拓市场和商品销售，其地位在企业经营管理中得到提高。而第一、二两阶段的营销观念则要求企业管理体制和组织结构以生产部门、采购部门和财务部门为主，销售部门和经营部门在企业经营管理中处于次要地位。同时，在前两个阶段，各部门彼此分立，商品销售和市场由两个经理分管，企业营销没有形成一个系统。1.3.3市场营销观念【小思考1-2】市场营销观念的基本观点有哪些？1.3.4生态营销观念必须发挥自己的优势，去生产既是消费者需要又是自己擅长的产品。图1-2生态营销观念企业擅长市场需要1.3.4生态营销观念在图1-2中，两个圆圈重叠部分，就是企业的经营目标，也就是企业与环境最相协调的状态。由于消费者需求和企业擅长都处于变动之中，因而企业就要在两个变数中不断发现和抓住新的机会。1.3.5社会营销观念近年来，不少西方发达国家的企业家提出了“现代企业的合理行为应该是努力做到满足社会发展、消费者需求、企业发展和职工利益等四个方面利益”的新理论，即社会营销观念，如图1-3所示。1.3.5社会营销观念企业（职工）社会（政府）消费者（市场）消费者和企业利益一致,但不符合社会规范消费者和社会利益一致，但不符合企业利益理想的企业行为社会与企业利益一致，但不符合消费者要求1.3.5社会营销观念图1-3较为直观地表达了社会营销观念的内容。图中阴影部分表现为理想的企业行为即社会利益、消费者利益和企业利益三者相互协调。企业通过协调社会利益、企业利益和消费者利益，使市场营销观念达到一个完善的阶段。1.3.5社会营销观念以上五种市场营销观念归纳起来可分为两大类型：一类是以生产者为中心的旧观念，包括生产观念和推销观念；另一类是以市场（顾客与消费者）为中心的新观念，包括市场营销观念、生态营销观念和社会