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市场营销学A卷第1页共12页南京财经大学2009—2010学年第1学期市场营销学课程试卷（A卷）校区（仙林、桥头）专业年级（）班级学号姓名题号一二三四五六总分分数阅卷人复核人1.本卷考试形式为闭卷，考试时间为两小时。2.考生不得将装订成册的试卷拆散，不得将试卷或答题卡带出考场。3.无需使用计算器。一、单项选择题（共20小题，每题1分，共计20分）二、名词解释（共5小题，每题3分，共计15分）三、简答题（共4小题，每题5分，共计20分）四、论述题（共2题，每题10分，共计20分）五、案例分析题（共2题，题1为13分，题2为12分，共计25分）市场营销学A卷第2页共12页一、单项选择题（共20小题，每题1分，共计20分）答题要求：（在下列每小题中，选择一个最合适的答案，并写入以下表格内。）1、2、3、4、5、6、7、8、9、10、11、12、13、14、15、16、17、18、19、20、1、市场营销学是研究以满足（）为中心的企业市场营销活动及其计划、组织、执行、控制的应用科学。A.消费者需求B.企业需求C.市场需求D.竞争者需求2、企业在营销活动中贯彻的生态准则观念，实际上是一种（）。A、生产观念B、营销观念C、产品观念D、社会营销观念3、在波士顿矩阵中，高市场增长率和低相对市场占有率的战略业务单位属于（）。A．问号类B.明星类C.现金牛类D.瘦狗类4、恩格尔系数描述的是（）费用占家庭总支出的比例。A、教育B、房租C、食物D、旅游5、中东地区严禁带六角形的包装；英国忌用大象、山羊做商品装潢图案，这些都是因为不同地区的（）不同。A.价值观念B.宗教信仰C.审美观D.风俗习惯本题得分市场营销学A卷第3页共12页6、“人们易于记住与自己的态度和信念一致的信息”，指的是知觉中的（）。A、选择性注意B、选择性扭曲C、选择性保留D、选择性刺激7、产业市场的需求（）。A.无弹性B.富有弹性C.缺乏弹性D.强性无穷大8、某服装制造商为“时髦妇女”、“家庭妇女”、“传统妇女”、“有男子气的妇女”等分别设计和生产妇女服装。其细分市场的依据是（）A.教育水平B.性别C.消费者所追求的利益D.生活方式9、若企业资源有限，则宜选择（）战略。A、无差异性营销B、差异性营销C、集中性营销D、多样性营销10、企业利用原有技术力量开发新产品，以寻求新的增长，此为（）成长战略。A、同心多角化B、综合多角化C、水平多角化D、集团式多角化11、消费者购买某种产品时所追求的利益，即顾客真正要买的东西，是产品整体概念中的（）。A.有形产品B.核心产品C.附加产品D.扩展产品12、当产品进入产品生命周期阶段的成熟期时，一般实行()。A.无差异市场营销B.差异市场营销C.集中市场营销D.大市场营销13、企业原来生产低档产品，后来决定增加生产高档产品，这种产品组合决策为（）。市场营销学A卷第4页共12页A.向上延伸B.向下延伸C.双向延伸D.扩大产品组合14、在影响定价的因素中，属于定价目标的是（）。A、市场需求B、产品成本最低C、竞争者的产品和价格D、当期利润最大化15、人员推销的缺点主要表现为（）。A．成本低，顾客量大B．成本高，顾客量大C．成本低，顾客有限D．成本高，顾客有限16、厂商为促使各类中间商在市场营销中担负不同功能，给予一种额外的折扣，此折扣为（）。A、现金折扣B、贸易折扣C、数量折扣D、促销让价17、物流的主要职能是将产品由其生产地转移到消费地，从而创造（）。A．时间效用B．形式效用C．地点效用D．占有效用18、以大批量、低成本、低售价和微利多销的方式经营的连锁式零售企业是（）。A．超级市场B．方便商店C．仓储商店D．折扣商店19、把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，这种营销方式叫做（）A.关系营销B.社会营销C.绿色营销D.数据库营销20、某饮水器厂只生产一个品种，同时向家庭、机关、学校、银行、餐厅、招待所等各类用户销售，这种目标市场的产品策略称之为（）。市场营销学A卷第5页共12页A、市场全面化B、产品专业化C、市场专业化D、选择专业化二、名词解释（共5小题，每题3分，共计15分）答题要求：（定义概念）1、市场定位2、组织市场3、品牌4、产品组合决策5、整合营销本题得分市场营销学A卷第6页共12页三、简答题（共4小题，每题5分，共计20分）答题要求：（答出要点并简要说明）1、简述市场营销环境的构成。2、简述品牌资产的特征。3、简述撇脂定价及其适用条件4、关系营销应处理好哪些关系？本题得分市场营销学A卷第7页共12页四、论述题（共2小题，每题10分，共计20分）答题要求：（根据理论举例说明）1、试述产品生命周期理论对企业开展营销活动的启示？2、试述如何规划企业的总体战略？本题得分市场营销学A卷第8页共12页五、案例分析题（共2题，题1为13分，题2为12分，共计25分）答题要求：（根据理论结合案例分析）案例一：自从2004年12月收购IBMPC后，联想三年来一直坚持以稳固IBM原有业务为主线在全球市场谨慎布局。而在国内商用笔记本市场，则有Lenovo昭阳系列和ThinkPadT与X系列；在国内低端消费市场，有Lenovo的天逸系列和ThinkPad的R系列。2008年初，联想集团发布了面向全球市场的消费电脑品牌Idea，正式宣布进军全球消费PC市场。Idea采用与Think系列相似的命名原则，笔记本为IdeaPad，台式电脑系列为IdeaCenter。Idea品牌推出后，联想的全系列PC产品全部进军境外市场，开始与戴尔、惠普以及宏碁等进行全面竞争。公司按照商用产品使用Think，消费产品使用Idea，完成品牌切换工作。Lenovo仅作为公司母品牌，而产品品牌只保留面向行业、大企业客户、中小企业等商用市场的Think系列及面向消费用户市场的Idea系列。对于此前联想集团大中国区所拥有的庞大产品线及众多类似于扬天、天逸、旭日、天骄、锋行、家悦等中文子品牌，也全部向Think以及Idea过渡。同时，本题得分市场营销学A卷第9页共12页在大中国区，这些产品后面还会加上扬天等中文名，实现品牌的平衡过渡。问题：(1)请从产品组合和品牌定位的角度说明联想所采取的以上策略的作用。（6分）(2)分析联想采取以上策略应该注意的问题。（7分）市场营销学A卷第10页共12页案例二：1992年7月，可口可乐公司宣布：该公司在全美国范围内的小型办公场所已安装了35000个“休息伴”(可口可乐小型售饮料机)，这种“休息伴”的安装标志着可口可乐公司实现了多年的梦想：办公室的工作人员足不出户就可以享用可口可乐饮料。梦想的实现是由于可口可乐公司成功地开发了这种新型可乐分售机，该机的开发经历了20多年的研制，并在30多个国家进行推广试用，耗资巨大，被产业观察家称为软饮料史上史无前例的一项开发。这种新型的“休息伴”除了对可口可乐公司年80亿销售额的潜在影响外，它显然还会给整个产业界带来某些变化。1986年，每位美国市民软饮料的年消费量约为45加仑，已经超过了他们的饮水量。然而，在过去的10年里，主要的饮料市场可供进一步开发的细分市场已所剩无几，新型的替代产品发展迅速，市场上充满了新的商标和商标系列。零售商常常利用找给公司的零头更换货架上的商品。结果，软饮料商们发现他们主要产品的市场份额在日益缩减，而其销售成本却在急剧上升。可口可乐的“休息伴”标志着市场细分的新趋势和大规模的未开垦的办公市场争夺战的开始。由于咖啡饮用量的减少和人们逐渐喜欢上碳酸软饮料，办公市场对饮料公司来说变得越来越重要了。工作场地将是可乐销售的未开垦的巨大市场。然而，可口可乐公司并未完全占领办公市场。百事可乐公司提前向公众推出了一种24听装的小型售货机。据百事公司说这种小机器使公司的零售额增加了10％。虽然可口可乐公司不是针对听装饮料来设计“休息伴”的，但“休息伴”却显示出特别的优势。市场细分专家认为，每杯平均8美分的机售饮料要比听装饮料便宜得多，每个听罐成本是10美分，搬动数十箱听装或瓶装饮料需市场营销学A卷第11页共12页要较大的器械并占用更多的存放空间。调查结果也表明主妇们更喜欢购买“休息伴”机售的6.5盎司饮料，而不是百事的标准12盎司罐装饮料。早在70年代初，可口可乐公司就开始尝试在办公室设置机售系统，但终因系统占用场地太多和需要巨大的二氧化碳容器来产生碳酸而告吹。其他公司进入办公市场的尝试也屡屡受挫，因为他们要求工作人员自己来调和糖浆与水。在面临着市场份额日益缩减的紧迫形势下，可口可乐公司加快了开发的步伐，并确立了一个原则：“休息伴”应是使用方便、占地不大、可放于任何地方的机售喷射系统装置。为完成这项计划可口可乐公司特邀德国波契一西门子公司加盟制造这种机售喷射系统装置，同时为“休息伴”申请了专利。研制出的“休息伴”同微波炉大小相似，装满时重量为78磅。机器上装有三个糖浆瓶，每瓶大约可提供30份的6盎司饮料，只有可口可乐的糖浆罐与“休息伴”是匹配的，同时还配有一个可调制250份饮料的二氧化碳贮气瓶。人们只需在三个按钮中任选一种自己喜爱的饮料，水流就从冷却区流入混合管，同时二氧化碳的注入就形成了碳酸饮料。另外，机器上还装有投币器，在买可乐时，可以投入5、l0、25美分的硬币。由于机器输出的饮料只有华氏32，因此也无需另加冰块。可口可乐公司深信，在办公室这一细分市场的争夺战中，它比老对手百事公司超前了18个月。为了保持这一优势，它必须迅速行动占领这上百万个目标市场。可口可乐公司甚至梦想，在办公市场取得胜利之时，还将开辟出另一条战线——让“休息伴”走进干家万户。问题：（1）软饮料处于产品生命周期的第几阶段？（5分）市场营销学A卷第12页共12页（2）除了进入新的细分市场外，还可以采用哪些营销战略？（7分）