基础市场营销彭呈定义:市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的管理过程概念要素:需要、欲望和需求、产品、效用、费用、交换、交易和关系、营销者概念要点:1、市场营销的最终目的是“满足需求和欲望”2、“交换”是市场营销的核心,交换过程是一个主动、积极寻找机会,满足双方需求和欲望的社会过程和管理过程3、交换过程能否顺利进行,取决于营销者创造的产品和价值,满足顾客需求的程度和交换过程的管理水平。第一部分市场营销的概念从营销的定义和概念中我们可以看到:1、“交换”是营销的核心。只有了满足双方需求和欲望,交换才能实现。市场营销者需要获得利润的满足,顾客要满足需要和欲望市场营销者获取利润产品、机会服务、管理顾客产品、效用费用、服务满足需要从双方的需要和欲望中可以看出双方满足点的差异,并从中看出:整个交换过程实际上就是一个管理的过程。也就是说满足双方需要和欲望的唯一途径就是把管理做好。市场营销管理的基本定义:市场营销管理是指企业为实现其目标(需要和欲望)创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制的全过程。因此实际上市场营销管理就是企业管理的全部市场营销管理的基本任务就是企业为达到企业赢利的目标,通过调研、计划、执行与控制针对不同需求的状况,适时地调整计划和组织,以最大限度地满足市场的需求和欲望。因此,市场营销管理又归结为企业的管理观念、态度或叫企业思维方式这些观念、态度或思维方式决定了企业管理的水平。而这种管理水平直接决定了企业的兴与衰。市场营销管理所说的管理观念实际上说的就是企业如何建立自己的经营(营销)管理基本指导思想(原则)从而正确处理企业、顾客和社会之间的利益关系。者三者之间的利益关系通常是相互矛盾的。但也是相辅相成的。企业只有正确处理了三者之间的利益关系并坚决持续地用于指导营销活动,才能有效地实现企业目标。Perspective市场营销管理的观念也经历了三个阶段的发展:其中前一个阶段的观念已经被时间证明不能满足市场的需要。1、以企业为中心:它以企业利益为根本取向和作高目标,以生产和推销为主要手段,这类企业中的生产和业务部门成为至高无上的重点。在这种观念指导下,企业需要投入巨大的资源去说服顾客接受产品。因此它的基本点是建立在推销的基础上的一种营销管理,无论从满足需求或抵御风险方面都处于低级的层面。当顾客需求变化,生产资料变化,竞争产品出现时,都将对这类企业带来不小的麻烦2、以消费者为中心的观念,又叫市场营销观念这一观念的核心就是一切计划(产品布局、产品设计、产品包装、销售前、后服务)与策略都以市场消费者的需要和欲望为导向,正确地筛选和确定目标市场的需要和欲望,并比竞争者更有效地满足目标市场的需要。这类营销观念往往能利用最小的资源,使企业的利益达到最大化。这种观念中的四要素是;目标市场、整体营销、顾客满意度和赢利率,它与第一种营销观念最大的不同在于,它是从选定的市场出发,以目标市场中顾客的需求和欲望为中心,协调和调动企业和社会的各种可能影响顾客的资源,通过满足顾客需求来获取利润。3、以社会长远利益为中心的营销观念,又叫社会市场营销观念。这种营销观念是对市场营销观念的补充和修正,它认为在满足顾客需求和欲望的同时维护和增进消费者利益和社会福利。它的构成要素除了具备市场营销的全部要素外增加了:人类概念理智消费概念生态准则概念它与市场营销观念不同的是:在考虑消费者需要的同时要考虑消费者和社会长远利益。如今市场上很多的节能、环保产品就属于这种营销概念的产物。有些节能产品的消费甚至得到政府的补贴,这就构成了增进消费利益和社会福利的产品,有的甚至成为新的垄断型产品。所谓顾客满意,是指顾客对一件产品满足其需要的效用与期望进行比较所形成的感觉。顾客购买后是否满意取决于其实际感受到的效用与期望的差异。很简单,如果效用小于期望则不满意。若效用和期望相当则满意,若效用大于期望则十分满意。顾客的期望形成来源于他以往的经验或同事朋友的影响,以及营销者和竞争者提供给消费者信息与承诺。实际上这种满意就是企业的预期也是顾客通过购买和使用产品的感受。因此企业必须十分了解顾客在让度价值方面的需要,通过全面质量管理和价值链管理,建立一套系统的“顾客满意第一”的良性机制。企业的管理者应该将全面质量和创造价值真正的作为企业管理的关键。顾客让度价值由两个方面构成:1、顾客总价值:即顾客在购买产品时所希望获得的一系列利益。2、顾客总成本:即顾客在购买产品十所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币之和。简单讲,就是我花这些钱买这种品牌产品是否比买那种品牌产品更省心、省事、省钱。所有顾客购买产品都是从价值和成本两方面来进行比较后,选择价值最高,成本最低,即“顾客让度价值”最大的产品作为优先购买的对象的。从这里我们可以看到,研究顾客满意的重要性。顾客获得满意(顾客让度价值)的途径:一般由以下几个方面构成总体的感觉1、产品价值(包括产品效能、产品生产材料、外观工艺水平、外观愉悦程度、产品包装水平等)2、服务价值(包括运输、安装,售后保修,使用期回访,保修手续简易程度、超保期维修成本、期货按时交付信誉程度等)3、人员价值(包括对产品的了解程度、态度、作业速度和效果等)4、企业形象(人员形象、工作态度,服务技术水平、包装、宣传品、服饰、内部环境、外部社会活动曝光程度等)其中任何一项的变化都将影响总价值的变化。全面质量营销:市场营销既然是一个管理的过程,顾客满意度又需要建立让度价值那企业应该如何完成整个管理体系呢?抓好全面质量营销管理和监控价值链质量就是解决这一问题的基本内容。全面质量营销:企业如果仅靠销售部门实现其市场营销目的是很难见效的。就象前面介绍过的第一种以生产为中心的营销概念一样,企业难以发展。从企业内部机构(组织机构)关系看,如果开发部门可以按市场需要设计产品,而生产部门不能有效地制造和出货,销售部门没有积极推销的方案,或者生产部门工作质量十分优秀,,销售部门也兵强马壮,但开发部门若拿不出能满足顾客需要的产品设计方案,这样由于内部的不协调,企业即使付出高昂的代价不断努力,可能还是难以凑效。因此市场营销管理是一个全员的质量管理过程。永远把用户的体验和感受放在公司最重要的位置上,是公司一切产品和服务的第一基础。价值链:企业为实现给予顾客最大的让度价值,就必须将自己的质量管理延伸到企业的关系者。因为建立顾客满意度不仅是企业内部部门工作质量的问题,企业关系者中的供应商,经销商,分销商都构成了企业建立让度价值的“价值链”。所谓价值链,指企业在创造价值过程中几个互相不同但又互相关联的活动总和业绩说我们企业的每一项经营管理活动都应该看成是价值链上的一个环节,而不是孤立的,所以企业所有管理活动都是在为市场满意作为前提来考量的,绝对不是为部门管理而管理。SHICHANGYINGXIAOJIQIZHEXUEJIQIGUANCHE市场营销管理哲学及其贯彻价值链上的每一个环节都互相关联互相影响,但没个环节的影响程度不同。上游环节的经济活动中心是创造产品价值,与产品技术特性及水平密切相关。下游环节的中心是创造顾客价值,成败优劣取决于服务。既整个供销价值链共同努力创造让度价值。我们知道,在价值链中有的环节并都直接创造价值。企业所创造的价值往往集中体现在某些特定环节的价值活动上。这些真正创造价值的经营活动,就叫价值链的战略环节。这些环节的点会随企业不同发展阶段的市场需要而产生变动。但他始终都体现着企业当前经营需要的战略需求,或未来发展需要的战略布局需要。市场导向中的战略组织创新要实现企业的长期发展,必须不断的组织创新。企业必须具有一个以市场为导向的战略规划。它不仅创造近期的顾客满意,更重要的是要积极地适应市场的变迁趋势,致力于创造未来的长期、整体的顾客满意。市场导向战略规划是企业一项重要的管理过程,它的核心任务是发展和保持企业的资源和目标与千变万化的市场机会之间始终保持切实可行的适应关系,目标是形成和重新开拓企业的业务和产品。要做到这一点,企业要适时进行自身组织与管理制度的革新,形成有效创造价值并为之服务的良好机制。同时创建知识型的企业,也就是如何使这个组织系统懂得倾听市场的信号,懂得如何提高自己,从而使他的创造始终能满足顾客的需要和领先于竞争者。企业对倾听、学习和领先这三项挑战性工作做得如何,将决定其业务经营能否成功。因此企业应该常常问自己:为谁做?为什么这么做?什么时候做?由谁去做?在那里做?最后再问一句:别人是怎么做的?如果我们都能依据市场调查来的情况,回答出上述问题,我们的规划方案已经基本上已经完成了。如果我们的部门在思考计划时我们的技术开发人员在做设计规划时都能这样问自己,并认真地根据调查的情报答出这几个问题,至少是明白人在做明白事小结通过本章学习,我们应该至少弄明白:市场营销管理的核心是指企业为实现其赢利和发展的目标而创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系所进行的分析、计划、执行与控制的全部过程。也就是企业管理的全部。而市场销售只是营销活动的内容,也属于营销管理的对象或范畴再一个应该明确的是,企业是否真正做到了“以顾客满意”为中心的市场导向型管理,企业中的每个部门是否都明白这一点?第二部分市场营销环境的概念市场营销环境是由企业经营组织外部不可控制的因素和力量组成。这些因素对企业的经营活动和企业生存发展,都会产生影响。它包含了两个方面:宏观环境和微观环境。微观环境指与企业密切关联,直接影响企业营销能力的各种参与者,如价值链中的关系者。宏观环境指影响微观环境的一系列巨大的社会力量,如政策,法规,重大事件。市场营销环境的特征具有客观性、差异性、多变性,地域性,关联性他们之间也具有关联,都随着社会经济的发展而不断变化一个产生变化其他的也会随之变化或演变出新的营销环境宏观市场营销环境的变化首先对企业产生制约影响,企业必须依赖这些环境才能正常进行经营活动。但是,虽然企业的营销经营活动必须与内外部的环境相互适应,也不是说完全被动的接受,经营者如果善于倾听和学习,寻找机会,提前采取积极主动的措施,有的时候新的环境就可能成为新的契机,产生出有利企业的经营空间。微观环境,包括了企业本身。它主要受以下因素制约;1、企业内部部门配置和工作质量:内部部门由于不是孤立存在的,财务、采购、开发、业务、行政等部门仔肩既有合作关系又存在争取资源等方面的矛盾。这些部门的业务状况,协调状况等都对是否能将营销战略贯彻到位的执行力产生消极的影响。2、市场营销渠道:供应商、经销商这些企业价值链上的环节部门的质量也直接关系着企业建设让度价值的质量影响着企业的成败。3、顾客:顾客是企业的出发点也是企业的归宿。企业一切营销活动都围绕着顾客展开,所以顾客是企业最重要的环境因素。所以不同顾客群体的喜好变化也将对企业的营销环境产生影响。4、竞争者:企业要获得顾客,就要比竞争者在满足顾客需要和期望方面做的更好,如果我们的顾客或营销系统总是被竞争者保卫和影响着,就会影响企业的营销效果。5、公众:公众指那些对企业实现营销目标的能力有实际或潜在厉害利害关系和影响力的团体或个人。(融资机构、媒介、政府、社团、社区、一般公众、内部公众)宏观营销环境:指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量(人口、经济、自然、技术和文化等)企业和所有微观环境的参与者无不处于宏观环境之中。1、人口:市场是由人构成的,人口的多少直接影响企业的潜在容量。对于我们公建产品而言,人口直接反映着城市的大小规模,映照着城市建设的规模。2、经济环境:顾客的收入水平和消费指出状况及当地经济发展状况。对公建产品而言,当地城市建设发展计划,投资规模,国家发展战略都影响着企业在当地的营销成功与否。3、自然环境:自然环境一方面造就了顾客的需求差异,一方面形成影响企业营销所需要的资源差异。4、政治法律环境:企业外部的政治形式和地方政府颁布的各项法规,法令和条例等都干预和影响甚至限制着企业的营销活动。5、科学技术环境:科技的发展对经济的发展有巨大的影响,不仅直接影响企业内部的生产和经营同时还与其他环境因素互相依赖互相作用,