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第1页共47页第一章市场营销概论一、单项选择题(在下列每小题中，选择一个最适合的答案。)1．市场营销学作为一门独立的经营管理学科诞生于20世纪初的（）。A.欧洲B.日本C.美国D.中国2．市场营销管理的实质是（）。A．刺激需求B．需求管理C．生产管理D．销售管理3．市场营销的核心是（）。A．生产B．分配C．交换D．促销4．从营销学的角度而言，企业市场营销的最终目标是（）。A．满足消费者的需求和欲望B．获取利润C．求得生存和发展D．把商品推销给消费者5．与顾客建立长期合作关系是（）的核心内容。A．关系营销B．绿色营销C．公共关系D．相互市场营销6．对于负需求市场，营销管理的任务是（）。A．刺激市场营销B．改变市场营销C．反市场营销D．维持市场营销7．如果有相当一部分消费者对某种产品或服务有强烈的需求，而现有产品或服务又无法使之满足，通常将这种需求状态称为（）。A．潜伏需求B．无需求C．不规则需求D．负需求8．从市场营销的角度看，市场就是（）。A．买卖的场所B．商品交换关系的总和C．交换过程本身D．具有购买欲望和支付能力的消费者9．通常将消费者未能得到满足的感受状态称为（）。A．欲望B．需要C．需求D．愿望10．1960年，美国营销学者（）将诸多市场营销因素概括为产品、定价、分销和促销四类。A．菲利普·科特勒B．西奥多·莱维特C．杰罗姆·麦卡锡D．尼尔·博登11．对市场营销学影响最大的学科是()。A．经济学B．社会学C．历史学D．心理学12.由于家庭影院、在线电影等的普及，使得消费者对去电影院看电影的需求下降，那么电影院的主要营销任务是()。A．改变市场营销B．重振市场营销C．降低市场营销D．刺激市场营销13.科特勒认为除了市场营销组合的4P之外，还应再加上2个P，即()。第2页共47页A．政治权力(PoliticalPower)与公共关系(PublicRelations)B．人(People)与服务过程(Process)C．诊断(Probe)与细分(Partition)D．择优化(Priority)与市场定位(Position)14.提出“市场营销战”观念的学者是（）。A．莱维·辛格和菲利普·科特勒B．菲利普·科特勒和阿姆斯特朗C．杰罗姆·麦卡锡D．西奥多·莱维特15.营销学者乔治·道宁的主要贡献是首先提出了（）。A．机构研究法B．职能研究法C．系统研究法D．商品研究法16.在20世纪30年代以前，市场营销的研究领域还主要局限于（），真正的市场营销观念尚未形成。A．生产领域B．流通领域C．交换领域D．消费领域17.在现代市场经济条件下，市场营销管理过程的首要步骤是()。A．发现和评价市场机会B．细分市场和选择目标市场C．发展市场营销组合和决定市场营销预算D．执行和控制市场营销计划18.提出“内部市场营销”的学者是（）。A．菲利普·科特勒B．唐·舒尔茨C．西奥多·莱维特D．克里斯琴·格罗路斯19.站在经营者角度，人们常常把卖方称之为（），而将买方称之为市场。A．企业B．厂商C．行业D．供货者20.“大市场营销”这一概念的最先提出者是()。A．菲利普·科特勒B．巴巴拉·杰克逊C．莱维·辛格D．西奥多·莱维特[参考答案]CBCAABABBCADAACAADCA二、多项选择题（下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。）1．经济学家从揭示经济实质的角度出发，把市场看作是（）。A．一个商品经济范畴B．商品内在矛盾的表现C．商品供求关系D．商品交换关系的总和E．通过交换反映出来的人与人之间的关系2．按照菲利普·科特勒教授的定义，我们可将市场营销的概念归纳为以下要点（）。A．市场营销的最终目标是满足需求和欲望B．交换是市场营销的核心C．交换过程是一个满足双方需求和欲望的社会过程和管理过程D．整体营销是实现交换的主要手段E．交换过程能否顺利进行取决于企业对交换过程的管理水平和企业产品满足顾客需求的程度第3页共47页3．有效市场的三要素包括（）。A．人口B．购买力C．信息D．购买欲望E．场所4.交换的发生，必须具备以下条件（）。A．至少有交换双方B．每一方都有对万需要的有价值的东西C．每一方郡有沟通和运送货品的能力D．每一方都可以自由地接受或拒绝E．每一方都认为与对方交易是合适或称心的5．宏观市场营销（）。A．从社会总体交换层面研究市场营销问题B．以社会整体利益为目标C．是一种企业的社会经济活动过程D．目的是求得社会生产与社会需要的平衡E．考虑的是个别企业与消费者利益的增长6．从市场营销学所研究的内容看，该学科的特点有()。A．综合性B．实践性C．应用性D．独立性E．边沿性7．一般说来，市场营销管理过程包括()。A．发现和评价市场机会B．细分和选择目标市场C．制定市场营销组合D．决定市场营销预算E．执行和控制市场营销计划8.市场的主要功能有（）。A．价值实现功能B．经济联系功能C．利益协调功能D．信息传导功能E．优劣评判功能9.企业的市场营销战略包括两个不同的而又互相关联的部分:一是目标市场，二是市场营销组合，而营销组合是指()。A．产品B．定价C．分销D．促销E．广告10.在不规则需求的情况下，市场营销管理的措施有()。A．降低价格B．大力促销C．协调需求D．灵活定价E．开拓新市场11.一般说来，市场的基本模式有（）。A．独家垄断市场B．垄断竞争市场C．寡头垄断市场D．完全竞争市场E．自由竞争市场12.美国营销学家舒尔茨提出的4C营销理论的四要素是（）。A．消费者B．成本第4页共47页C．便利D．沟通E．关联13.市场营销管理哲学的核心是正确处理（）之间的利益关系。Ａ．企业Ｂ．供应商Ｃ．顾客Ｄ．中间商E．公众14．市场营销的基本功能包括（）。A．交换功能B．物流功能C．便利功能D．示向功能E．沟通功能15.4Rs理论是新世纪营销理论的创新和发展，它阐述了全新的营销四要素，即（）。A．消费者B．关联C．关系D．反应E．回报[参考答案]1.ABDE2.ABCDE3.ABD4.ABCDE5.ABCD6.ABCE7.ABCDE8.ABCDE9.ABCD10.BCD11.ABCD12.ABCD13.ABCDE14.ABCD15.BCDE三、判断题(判断下列各题是否正确，正确的在题后的括号内画“√”，错误的画“×”。)1．在组成市场的双方中，买方的需求是决定性的。()2．市场营销就是推销和广告。()3．交换是一个过程。在这个过程中，如果双方达成了一项协议，我们就称之为发生了交易。()4．购买力就是人们支付货币购买商品或劳务的能力。()5.针对充分需求，企业营销管理的任务是“反市场营销”。()6.消费者之所以购买商品，根本目的在于获得并拥有产品本身。()7.中国市场学会成立于1978年。()8.消费者尚未得到满足的感受状态，我们称为消费欲望。()9.市场营销学的构建从微观(企业)开始，逐步形成了宏观市场营销学和微观市场营销学两个分支。()10.市场营销的最终目标是企业获取利润。()11.粮食、棉花、西瓜等农产品市场大多属于完全竞争市场。()12.对于市场营销学，经济学是其父，行为学是其母。()13.二战后的十年是市场营销理论的形成和巩固时期。()14.要保持企业的垄断优势，关键是保持其价值链战略环节上的垄断优势。()15.一般说来，企业的利益方就是顾客、企业员工和股东。()[答案]1.√2.×3.√4.√5.×6.×7.×8.×9.√10.×11.√12.√13.√14.√15.×第5页共47页第一章1.1判断题1)经济学是营销学之父,行为科学是营销学之母;数学乃营销学之祖父,哲学乃营销学之祖母.(对)2)市场是商品交换的场所.(对)3)市场营销观念坚持以生产者为中心.(错)1.2选择填空题1)市场营销理论20世纪初诞生在(A).A,美国B,法国C,日本D,英国E,德国2)从营销的角度看待市场,市场是由(B),(D)和(E)有机组成的总和.A,供求B,人口C,场所D,购买力E,购买欲望3)社会营销观念强调(A)利益,(C)益,(E)利益的协调一致.A,社会B,银行C,消费者D,公众E,企业和职工1.3简答题1)市场营销学的核心概念是什么答案：交换2)什么是市场营销观念答案：是指企业在一定时期,一定生产经营技术和市场环境条件下,进行全部市场营销活动,正确处理企业,顾客和社会三者利益关系的指导思想和行为的根本准则.3)当代市场具有哪些特征答案：市场的科技化,国际化,软化,绿化,标准化,差别化,替代化,高级化.□技能题1.1社会营销观念的核心思想是什么答案：企业应该做到满足社会发展,消费者需求,企业发展和职工等四个方面的利益.1.2请你就一定的区域市场进行分类.答案：首先确定一定的市场范围,根据市场范围内不同商品,进入市场的不同消费者(顾客)和市场主体,把总体市场划分为不同的具体市场.□分析题请运用本章有关原理对下述现象进行分析美国×××钟表公司自1869年创立到20世纪50年代一直被认为是美国最好的钟表制造商之一,该公司在市场营销管理中强调生产优质产品,并通过著名珠宝商店,大百货公司等构成的市场营销网络分销产品,1958年之前公司销售额始终呈上升趋势,但此后市场销售额和占有率开始下降.问题:该公司坚持了什么样的营销观念,其错在哪里□案例题满足顾客的需求日本三重县人三井高利是一位立志要做布商的人,他赤手空拳前往东京闯天下,可是很长时间一直没有起色.正当他想关起店门回到故乡的时候,一天,在洗澡堂里听到几个手艺人在高声谈论,准备穿一条新丁字裤(兜裆布)去参加庙会,可是却凑不齐人数合伙去买,为此烦恼不已.凑齐人数合伙去买新的丁字裤,这是怎么回事三井高利一边冲洗着一边在想.啊,对了,原来是这样.他拍了一下大腿.原来,在当时的商业习惯上,布料是凑集几个伙伴去买一匹漂白布,可是人数却不易凑齐.用现在的话来说,当时布料只以匹为单位出售,是不符合顾客需求的.于是第二天,三井高利便在店门口贴上了这样一张纸条:布匹不论多少都可以剪下来卖.昨天在澡堂里遇到的手艺人看了这张纸条飞奔进来:买够做一条丁字裤的漂白布.三井高利看准了在接近庙会的这段日子里,有相同需求的人一定非常多.于是,店里所有的漂白布,在那一天统统销售一空.许许多多的女孩子和附近的太太们都涌到店里来买零头布.三井高利的店门口连日来热闹非凡.第6页共47页三井高利领悟到做生意倾听顾客心声的好处,简直乐不可支,他把吃饭的时间都节省下来站在店门口接待顾客,由此又获得很多启示.布店主要的顾客是女性,但女性买东西买得最多的时候,是女儿将出嫁的时间.可是出嫁时所需要的东西,不仅是衣服,还要备齐放衣服的衣橱,包,绸缎及和服的纸,梳子,簪子,鞋箱,餐具等种种东西.由此,新娘和她的母亲必须东一家西一家地去选购.但是,如果那些东西可以在一个地方一次买齐,对顾客来说该是多方便呀.于是三井高利马上将其付诸实施,这就是日本的第一家百货公司――三越.百货公司之所以能以压倒竞争对手的优势成为零售业的王者,乃是由于苦心谋求如何才能方便顾客,于是,有能力的布店有很多都学三越的做法,扩充店面,引来了许多买东西的顾客.问题:1,三井高利为什么能够成功答案：美国×××钟表公司,1958年之后的现象属于一种由产品观念导致的市场营销近视.该公司的钟表虽然名贵,分销渠道虽然都是大百货公司,著名珠宝商店等,但此时的市场需求却发生了很大变化.其一,这一时期许多消费者对名贵手表已经不感兴趣,而趋于那些经济,方便,新颖的手表.其二,这一时期许多制造商迎合消费者需要,已经开始生产低档产品,并通过廉价商店,超级市场等大众分销渠道积极推销,从而夺得了×××钟表公司的大部分市场.该公司没有注意到这一点,没有及时更新营销观念,仅仅迷恋于自己的产品精美,必然导致营销的失败.2,怎样才能树立正确的市场营销观念答案：市场营销观念强调顾客满意.整个企业员工共同努力使顾客满意是实现企业利润目标的途径.要使顾客满意,必须坚持顾客需要什么,就生产什么,就卖什么.三井高利正是从顾客需要买零头布做丁字裤的行为受到启示,把顾客的需要作为企业经营的出发点,倾听顾客心声,组织适