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习题一：造成习惯性购买行为和复杂性购买行为差异的主要原因是什么？不同程度购买行为模式对企业有什么意义？（出自第三单元）（1）造成习惯性购买行为和复杂性购买行为差异的主要原因是购买产品的特性不同，价格不同，品牌差异不同，购买次数不同，购买风险不同。（2）消费者购买日常用品，品牌差异不明显，价格也不高，购买者已熟知商品的特性和各种主要品牌，并对某个品牌有明显偏好，消费者在低介入的情况下掏钱购买的行为即惯性购买行为；（3）购买小汽车、电脑等价格较高，品牌差异明显，购买次数少，购买风险大，消费者在选购过程中表现为高介入的复杂性购买行为。（4）面对消费者的习惯性购买行为，企业应尽可能保持质量和价格稳定，同时着力宣传自己产品的相对优势，并推出新颖的活动以留住老顾客。（5）面对复杂性购买行为，企业针对消费者信息收集和评估行为，有必要帮助买主提供产品属性的相对重要性，应该能够展现本品牌的特征，也可以激励商店商店售货员和购买者的熟人来影响最终的品牌选择。消费者市场和购买行为分析一、消费者市场与消费者行为影响因素消费者市场与消费者购买行为模式（1）消费者市场按购买目的分：·消费者市场：生活消费，个人与家庭最终产品市场。·组织市场：最终服务对象还是消费者。（2）消费者市场的购买对象按耐用程度分：耐用品和非耐用品按消费者购买习惯分：A、日用品必需、重复购买消费者熟悉，有一定知识，不会花太多时间比较常常就近购买，接受其他代用品注意销售点的广泛和合理性B、选购品价格高，了解不多，购买间隔时间长、频率低不会立即购买，而是会加以比较商家应该把销售网点设在商业网点比较集中的地区，并将产品销售点相对集中C、特殊品有特殊偏好，愿意花费较多时间选择和购买购买前已经有了一定的认识，对特定品牌和商标有特殊偏好注意树立品牌意识，创名牌，扩大知名度，加强售后服务。（3）消费者市场的特点•分散性•差异性大•需求易变性•非专业性购买（4）消费者购买行为模式研究消费者市场的7O’s框架（6W1H）who——occupants;what——objects;why——objectives;who——organization;how——operations;when——occasions;where——outlets。有些问题如时间地点等是消费者外显的实际购买行为，易观察和研究。而有些如为什么是其内心活动，需要营销者真正研究了解的。消费者购买行为模式：刺激-反应模式消费者行为影响因素环境因素•宏观环境•微观环境市场营销因素•产品•价格•渠道•促销个人因素•生理•心理•行为•经济消费者购买决策过程二、消费者购买决策过程消费者市场购买决策的参与者*一般可以分为五种类型*营销者必须了解家庭成员在购买决策中的作用，应该需要仔细地确定决定者。如：房间涂料品牌的选择者应该是女性还是男性呢？消费者购买行为类型（1）复杂的购买行为：品牌差异度大、高参与度。应制定策略帮助购买者掌握产品知识、运用各种途径宣传本品牌的优点，简化购买决策过程。（2）减少失调感的购买行为品牌差异小，消费者高度参与提供完善的售后服务，通过各种途径经常提供有利于本企业和产品的信息，使顾客相信自己的购买决定是正确的。（3）寻求多样化的购买行为品牌差异大、低参与度市场领导者（占有货架，避免脱销和提醒购买的广告），市场挑战者（低价格、折扣、免费赠送样品和强调试用新品牌的广告）（4）习惯性的购买行为：品牌差异小、低参与度试用、重复性广告、增加参与度与品牌差异消费者购买决策的一般过程五个阶段：（一）确认问题•需要（问题）认识源于：意欲状态VS.感知状态的差距。•引起需求：内部刺激和外部刺激都可能引起。•营销任务：了解潜在与现实需求；了解需求波动规律性，增强刺激、唤起需求、促进购买。（二）搜集信息了解不同信息来源对消费者的影响程度内部：经验来源外部个人来源公共来源商业来源获得的信息最多，对消费者起告知作用获得的信息最少对消费者决策影响最大，起“评价”作用（三）备选产品评估1、产品属性如：旅馆——位置、清洁度、气氛、费用轮胎——安全、耐磨寿命、行驶质量、价格2、品牌信念：品牌信念。消费者对某品牌优劣程度的总体看法。3、效用要求消费者对该品牌每一属性的效用功能应当达到何种水准的要求。4、评价模式：经过某些评价程序，对各个可供选择的品牌有一种态度。（四）购买决策对可供选择方案的评价购买意图他人态度意外因素购买决策（五）购后行为营销者必须监视购后产品的使用和处理、购后评价、购后行为。即：购后使用或处置购后评价（预期满意和认识差距）购后行动（重购、说好话或退货、说坏话）三、影响消费者购买行为的个体因素心理因素生理因素行为因素经济因素感觉与知觉个性学习态度感觉与知觉含义：感觉：个别属性的反映；介于生理与心理之间的活动；当前刺激引起的兴奋；单一分析。知觉：综合、整体的反映；纯粹的心理活动；当前刺激引起的兴奋+以往的经验；综合分析消费者个性（一）含义及构成个性倾向性个性心理特征需要和动机兴趣理想价值观与世界观能力气质性格（二）需要和动机1、需要的含义：较为稳定2、动机：动机也是一种需要，它能够及时引导人们去探求满足需要的目标，一旦需要满足之后，紧张感随即消除。内在条件：如饥饿外在条件：如卫生美味的食物3、动机与需要的关系需要一定引起个体的行动？需要指明总的目标或任务。需要只是驱使人们采取行动的因素之一。习题二：什么是企业战略规划？为什么要制定战略规划？（出自第五单元）（1）战略是指事关大局和企业长远发展的安排。战略规划涉及到企业的发展方向，关系到3-5年乃至10年后诉求什么市场？所处什么行业？经营什么业务？发展到多大规模？（2）如果管理层对发展方向缺乏适时的规划，或把握不当，企业会因此而浪费巨额资金，减缓发展速度，中小企业还会因此而倒闭。（3）进入21世纪，信息技术带动电子商务，国际投资和国际贸易推动全球经济一体化，市场环境复杂，竞争环境变数加剧，因此战略规划对企业至关重要。（4）战略规划是持续的主动进取过程。在当今环境多变的时代，最成功的公司不再将战略规划看作是一年一度的程式，而是持续不断的经营决策调整过程。在此过程中，公司要未雨绸缪，有效地检测出现的变异，并根据变异调整公司战略。规划企业战略与市场营销管理一、企业战略与战略管理（1）企业战略的含义、特征◇企业战略的含义——是指企业为了实现各种特定目标，以求自身发展而设计的行动纲领或方案战略：凡是为适应环境、条件的变化所确定的长期基本不变的目标和实现目标的方案，都属于战略的范畴。战术：针对当前的形式、情境，灵活适应短期变化、解决局部问题的方法、措施，则是战术的范畴。企业战略的特点1、全局性；2、长期性；3、方向性；4、抗争性（2）企业战略的层次结构公司任务公司目标总体战略公司资源安排经营单位2经营单位1经营单位3竞争战略经营单位目标经营单位资源安排研究与开发战略生产战略市场营销战略财务战略人力资源战略总体战略经营单位战略职能战略一层二层三层（3）战略管理的一般过程战略选择战略实施战略分析战略评价二、规划总体战略◇企业总体战略计划的含义——是指企业的最高管理层通过规定企业的任务、业务组合计划和新业务计划，在企业的资源和能力与不断变化的环境之间发展和保持一种切实可行的战略适应的管理过程。◇※企业总体战略计划过程的步骤—认识和界定企业使命—区分战略经营单位—规划投资组合—规划成长战略认识和界定企业使命（1）何谓企业使命（2）为什么要规定企业使命（3）规定企业使命应回答的问题--我们的业务是什么？--我们的顾客是谁？--我们对顾客的价值是什么？--我们应该从事的业务是什么？--我们的业务将是什么？--我们的竞争对手和发展基准是什么？区分战略经营单位概念：企业值得专门为其制定经营战略的最小经营管理单位。◇战略经营单位的特点—有自己的业务；—有共同的性质和要求；—有一定的资源，能独立开展活动；—有竞争对手；—有相应的管理班子。规划投资组合战略业务单位的评价--波士顿咨询集团法（BCGApproach）--通用电气公司法（GEApproach）波士顿咨询集团法：市场增长率——占有率矩阵明星类问号类现金牛类瘦狗类1234567810x高1x低0.1x20%高10%低0相对市场占有率市场增长率不同业务类型企业的营销对策问号类——发展、维持、减少或淘汰明星类——发展奶牛类——维持瘦狗类——维持、减少、淘汰通用电气公司法——多因素投资组合矩阵竞争能力强中弱大中小市场吸引力规划成长战略新增业务战略图示密集增长一体化增长多角化增长市场渗透后向一体化同心多角化市场开发前向一体化水平多角化产品开发水平一体化综合多角化（1）密集增长（intensivegrowth）含义：是指战略经营单位在产品和市场的框架内，考虑其发展。形式：市场渗透；市场开发；产品开发产品/市场发展矩阵图1、市场渗透3、产品开发2、市场开发（多角化增长）现有产品新产品现有市场新市场（2）一体化增长（integrativegrowth)含义：是指战略经营单位将自己的经营范围向前、向后或横向延伸、扩展，在其市场营销框架中，增加新的业务。形式：后向一体化；前向一体化；水平一体化B公司（国内外同类型的企业）A公司大制造商原材料供应企业等供应商批发商消费者零售商用户水平一体化后向一体化前向一体化前向一体化前向一体化(3)多角化增长(diversifiedgrowth)含义：是指战略经营单位扩大产品和市场范围，尽量增加产品种类，跨行业生产多种产品和服务，充分发挥企业的人、物、财力资源，在原有的市场营销框架外增加新的业务。形式：同心多角化；水平多角化；集团多角化必要性：—原有产品或服务需求规模与经营规模的有限性；—外部环境与市场需求的变化性；—单一经营的风险性与多种经营的安全性。三、规划经营战略※选择竞争战略成本领先战略差别化或别具一格战略重点集中或市场聚焦战略（1）成本领先战略概念：是指一个企业以力争使其总成本降到行业最低水平，作为战胜竞争对手的基本前提。战略核心：最大市场份额，使单位产品成本最低，从而以较低售价赢得竞争优势实施条件：良好的融资渠道；产品便于制造，工艺过程简单；拥有低成本分销渠道；实施紧张高效的劳动管理；更先进的技术设备，更熟练的员工，更高的生产效率，更严格的成本控制等。优势：⑴与竞争者比较，在强大的买方压力中保护自己；⑵有利于企业抵御来自供应商的威胁；⑶形成进入障碍，削弱新进入者的竞争力；⑷面临竞争者可处于相对主动的地位。劣势：⑴面临技术风险；⑵注意成本而可能忽视顾客需求；⑶为增加销量而降价可能受到损失。实现途径：⑴实现规模经济；⑵做好供应商营销；⑶塑造企业成本文化；⑷生产技术创新。（2）差别化战略概念：企业主要依托产品及其设计、工艺品牌、特征、款式和服务等各个方面或几个方面，在全行业与竞争者相比能有显著的独到之处。战略核心：突出差别，降低顾客价格敏感性。实施条件：⑴在营销、研究与开发、技术与工艺等方面有强大的实力；⑵在质量、技术等方面有优异、领先的良好声誉；⑶进入行业历史悠久，或从事其他行业时积累的独特能力依然有用。优点：⑴降低产品价格敏感性；⑵给企业带来较高的边际收益；⑶缓解来自买方的压力；⑷面对替代品时所处位置比竞争者有利；缺点：⑴与提高市场占有率目标有矛盾；⑵目标市场可能狭窄；实现途径：⑴产品差异化⑵服务差异化⑶人员差异化⑷营销渠道差异化⑸形象差异化（3）重点集中战略概念：企业把目标放在某个特定的、相对狭小的领域内，在局部市场争取成本领先或差别化，建立竞争优势。战略核心：局部市场成本领先或差别化。实施条件：企业具备在区域市场上竞争取得优势的条件；中小企业经常采用的战略。四、规划和实施市场营销管理企业战略规划与市场营销战略规划的关系•市场营销战略规划是企业战略规划的基础和重要组成部分•市场营销战略规划又是企业其他相关规划的基础（1）市场营销管理的一般过程明确经营战略和目标形成市场营销战略制定市场营销计划实施和控制营销活动市场营销管理程序示意图（2）市场营销组合---企业为了