市场营销学半期测试(A)试卷

《市场营销学》半期测试（A）试卷（考试时间150分钟）题号一二三四五六总分题分10202025169核分人得分复查人第一部分选择题一、单项选择题（本大题共10小题，每小题1分，共10分）在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。1、市场营销管理的实质是（）A、目标管理B、需求管理C、市场管理D、销售管理2、企业最理想的一种需求状况是（）A、过量需求B、充分需求C、潜在需求D、正需求3、下列哪种情况是最好的业务？()A、行业吸引力大业务力量弱B、行业吸引力大业务力量强C、行业吸引力小业务力量弱D、行业吸引力小业务力量强4、一个战略单位应具有得特征是（）A、只能是单独的业务B、只能是一组有关的业务C、有相同的业务D、可以独立计划其他的业务5、在市场调查中，最有效的而最经济、实用的调查方法是（）A、电话访问B、人员访问C、邮寄问卷D、现场问卷6、最大的市场需求是指对应于最高的------的市场需求（）A、市场预测B、营销力量C、营销费用D、市场潜量7、市场营销环境中的——被称为一种“创造性的毁灭力量”。（）A、新技术B、自然资源C、社会文化D、政治法律8、产品形式竞争者是指（）A、消费者想要满足的各种目前愿望B、能满足购买者某种愿望的各种产品型号C、能满足购买者某种愿望的各种方法D、能满足购买者某种愿望的同种产品的各种品牌9、按马斯洛的需求层次论，最高层次的需求是什么？（）A、生理需求B、安全需求得分评卷人复查人C、自我实现需求D、社会需求10、品牌差异程度小、价格低廉、经常购买，消费者不花时间的简单消费者购买行为类型是（）A、习惯型购买行为B、变换型购买行为C、协调型购买行为D、复杂型购买行为二、多项选择题（本大题共10小题，每小题2分，共20分）在每小题列出的五个备选项中只有二个至五个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。1、下列哪些需求要加以抑制和消灭（）A、负需求B、不规则需求C、过量需求D、充分需求E、有害需求2、市场营销组合有哪些特点？（）A、复合结构B、层次性C、动态组合D、可控因素组合E、战略性3、一个有效的营销报告书应具备的条件有（）A、市场导向B、切实可行C、富有鼓动性D、简单明了E、具体明确4、在swot中下列哪些战略类型的市场增长率较高？（）A、问号类B、大金牛类C、弱小的金牛类D、明星类E、瘦狗类5、对二手数据的审查和评估的标准有哪些（）A、公正性B、客观性C、有效性D、准确性E、可靠性6、营销力量的影响力可以分为哪些层次？（）A、营销支出水平B、营销组合C、营销费用D、营销配置E、营销效率7、下列属于市场营销微观环境的事（）A、辅助商B、政府公众C、人口环境D、消费者收入E、国际市场8、影响消费者支出模式的因素有哪些？（）A、经济环境B、消费者收入C、社会文化环境D、家庭生命周期E、消费者家庭所在地点9、影响消费者购买行为的主要因素有哪些？（）A、文化因素B、社会因素C、个人因素D、心里因素E、环境因素10、人们之所以对同一刺激物产生不同的知觉，是因为人们要经历（）A、产生兴趣B、选择性注意C、产生动机D、选择性扭曲E、选择性保留第二部分非选择题得分评卷人复查人得分评卷人复查人三、判断改错题（本大题共5小题，每小题4分，共20分）判断正误，将正确的划上“√”，错误的划上“×”，并改正错误。1、企业的横向一体化战略又细分为前向一体化和后向一体化战略（）2、行业结构模式认为超额利润是一种“能力带动”的增长方式。（）3、企业内部变革使得企业具有了劣势（）4、在BCG矩阵里，明星是指产业增长率较高、时常前景比较好，但是相对时常占有率却比较低的业务，表明实力不强，不具优势。（）5、企业的战略变革最重要的是企业文化的变革。（）四、简答题（本大题共5小题，每小题5分，共25分）1、简述客户观念与市场营销观念的区别？2、在战略计划中，规定企业任务应该考虑哪些因素？3、简述影响统计需求的有效性的主要因素？4、进行经济环境分析时，为什么要区分货币收入与实际收入？5、人们在购买决策过程中可能扮演哪些不同的角色？得分评卷人复查人五、论述题（本大题共2小题，每小题8分，共16分）1、试论产业市场与消费者市场的差异化。2、试述市场调查研究的主要步骤和特点？六、案例分析（本大题共1小题，，共9分）罗伯托·古兹维塔留下了远甚于可口可乐的遗产。他证明了企业将焦点集中于清凉饮料市场业务也能日益蓬勃，而且，此一名称更成为市场上的重量级名称。古兹维塔在假期中看了1992年的经营数据，非常不满意。这一年是他担任董事长期间，股价表现及经营绩效最差的一年。其原因是，从美国到欧洲、日本、墨西哥、巴西，各大市场在l992年都经历了经济放缓或衰退。全球销售量只增长3％。在美国市场，除了经济不佳外，还有其他麻烦．新世纪饮料、罐装茶、自有品牌、非可乐清凉故料等突然有了明显的占有率。与可口可乐的销售量相比，一般人会认为新饮料实在微不足道。可乐的清凉饮料市场占有率虽自1984年的63.6％顶峰下滑、仍保持了60％。并有276亿美元的零售收入：但古兹维塔说：“我要所有位置，不让它们有一点儿空间。”得分评卷人复查人得分评卷人复查人古兹维塔决定采取大规模市场行动，目的在活化可口可乐品牌，或许需要新的行销方案，任何可口可乐的产品都需要加倍积极促销，为此，占兹维塔与英国的施微碧结盟，并与雀巢合作卖罐装茶。讨论完毕后，古兹维塔列出攻击方案。他要在最短时间内开发并推出一连串新产品，反击新世纪饮料汹汹来势、他要更新信息系统(包括视汛电传会议、电子邮件等)．加强亚特兰大与各地办公室的沟通协调。可口可乐要慎选广告代理，让广告支出收到最大效果。透明无色可乐抢先上市。古兹维塔再度站在个人事业和公司历史的重要转折点上：过去，他曾以激烈的手段处理大问题。古兹维塔把可口可乐的业务精简到它的精髓，这桔髓就是它的商标。“Coke”这个字，它独特的瓶身、红色圆形体志，都由其商标而来。可口可乐旗下的清凉饮料各有独持配方，但它们的市场价值其实是来自可口可乐的公司名称。眼下．占兹维塔既需加强美国本土业务，又必须继续发展国外业务，其中，亚洲是最有前途的地区；阔别20年后，可口可乐将重返印度市场，此外，可口可乐在中国的投资、印尼市场的开发，以及成功抢下百事可乐在前苏联的市场，都有占兹维塔殷切的寄望。罐装瓶厂计划的成功执行替可口可乐在全球业务拓展上增添伙伴；某些装瓶厂甚至把触角仲进其他洲，超过占兹维塔原先的期望。国际业务虽然占据古兹维塔许多时间．但国内业务也不能放松，因为北美业务对于整个可口可乐有重大影响，北美是全球业务的实验室，北美影响华尔街对可口可乐股价的看法。此外，古兹维塔和其他可口可乐高层主管，也最容易受美国业务的影响。如果古兹维塔想让员工注意业务的最细微问题，他最好亲身示范。他选择的产品是透明泰柏，一种无色的碳酸饮料．他本人都难有兴趣的产品，透明泰拍是他取的名字，他故意把可口可乐的品牌赋予这项产品。一般而言，古兹维塔不亲自参与不重要产品上市，但透明泰柏是他示范何谓快速行动、决断力和承担风险的良机。当可口可乐得到情报，百事可乐将在1993年初推出新产品——透明无色的百事可乐时，古兹维塔立刻展开行动。他认为无色可乐只是短命潮流，但他用这个机会让员工知道可口可乐的行动可以快到什么程度。占兹维塔对无色可乐的指示很简单：快速完成。负责这项业务的锡曼动作的确快，由研制配方到店面上架只用了60天。虽然古兹维塔对于产品前途没有信心，但他满意锡曼的表现。同时，百事公司也推出无色可乐，水晶百事还在超级杯上猛打广告c古兹维塔说：“百事称它为透明百事，是犯了大错。”他竟然把竞争对手的产品名说错了，足见他对无色可乐的评价有多么低，连名字都懒得记。古兹维塔说：“我怀疑无色可乐这个类别究竟存不存在，我不想给它冠上可口可乐的名称。”可口和百事的无色可乐上市未满一年，古兹维塔在一次少见的直言评论中对纽约分折家说：“可口和百事的无色可乐都将要死亡。”正确预测出这两种产品的命运。1994年，他终于让可口可乐公司的无色可乐下市c古兹雅塔不喜欢透明泰柏，除了不相信会成功外，还有其他原因。例如，他必须参与许多上市的细节，为一个不重要的产品做这些工作，令他气恼。透明泰相的上市是基于错误的理由——防堵百事，但缺乏有效行销计划：它的广告词也很糟，古兹维塔最后勉强同意“低热量清凉饮料的极致”和“超乎你的想像”的广告词，但对二者都不满意。大量的新饮料上市，等于送出明确信号：消费者要试试新产品，这是古兹维塔不能忽视的。1993年初，古兹塔在美国可口可乐公司成立新产品小组，希望美国可口可乐能有日本可口可乐的能耐，快速而有效地送出新产品。在日本．可口可乐每年推出20种以上新产品；美国消费者的胃口一向比日本市场稳定，但这种情况正在转变，新世纪饮料是古兹维塔不敢忽视的竞争力，他计划全面翻新可口可乐的行销业务，把美国和国际的行销单位合并成为全球行销部门。思考题1试用行业结构分析模型分折软饮料行业竞争状况、2可口可乐如付充分利用其核心竞争力?