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市场营销学原理讲课人：周东升05年11月23日关于考试一、考试形式：开卷满分80二、题型及分数：1、填空10个，20分2、判断10个，20分3、简答计算2个，20分4、案例分析1个，20分第一章绪论第一节市场营销学的研究对象和基本内容一、市场营销学的研究对象与任务研究对象：是研究以市场为中心的企业整体营销活动极其规律性的综合性应用科学。其基本任务是为企业的市场营销提供基本的理论、思路和方法，提高企业市场营销活动的有效性，以取得良好的综合社会经济效益。1、以市场为中心是现代市场经济条件下对企业的基本要求。市场是企业生产经营活动的起点和归宿（投入、产出）；市场是企业生产经营活动成功与失败的评判者。因此、市场营销学是以产品适销对路，扩大销售为着眼点，围绕市场这个中心来研究企业市场营销活动的。2、整体性营销活动企业的营销活动，包括管理性活动和业务性活动两个有机的组成部分。市场营销学将其作为一个整体，运用科学方法，探索其发展变化的规律，为企业的营销实践提供理论、思路、和方法。3、综合性科学影响营销的因素是多种多样的，市场营销学运用多学科的研究成果，多种方法和手段，探索解决问题的途径。（气象与销售）4、应用科学它的科学性表现在可行性。其提供的理论、思路、和方法切实可行，能有效的提高企业的市场营销活动水平，促进了企业的生存和发展。二、市场营销学的内容体系和研究方法内容体系：1、一般性综合学科：以各类企业的整体性营销活动的一般过程和规律性为研究对象。（整体共性）如：市场营销学原理、市场营销概论等2、一般性专业学科：以各类企业的整体性营销活动中的某一方面的共性问题为研究对象。（个体共性）如：营销战略研究、市场调查与预测、目标市场研究3、行业性专业学科：以某类产品、业务的市场营销活动或某类企业的营销活动的特性问题为研究对象。（个体特性）如：消费品营销、农业企业、工业企业、商业企业营销4、比较性学科：以世界各国市场营销的理论与实践的比较为研究对象。如：国际市场比较营销学研究方法：1、产品研究法。即对各类产品的市场营销问题进行分别研究如消费品、工业品、农产品的市场营销。2、机构研究法。是以市场营销渠道中的各类组织、机构为对象，分析营销活动的特性问题。如营销部门、经销商、代理商3、职能研究法。通过分析各种市场营销职能及企业在执行职能中需解决的问题来研究市场营销问题。如管理职能：决策、计划、组织、指挥、调节、控制等业务职能：交换、实体分配、便利交换和分配等4、历史研究法。从事物发展变化的角度来分析问题。5、管理研究法。也称决策研究法，侧重从管理决策的角度研究营销问题。如企业目标市场战略，市场营销组合战略等，是市场营销研究中一种主导性研究方法。6、系统研究法。将影响市场营销问题的多种因素综合研究。如：环境、生产企业、经销商、消费者、竞争者、供应商等。本教材主要考察各类企业整体性营销活动的共性问题，属于一般性综合学科，总体上采用的是管理（决策）法和系统研究法。第二节市场营销学的产生、发展和传播一、市场营销学的产生和发展1、产生阶段：19世纪末20世纪初管理水平提高，生产率提高，市场有限。2、发展阶段：20世纪30年代到二战结束，经济危机，产品过剩，推动营销学发展3、变革时期：二战后，生产力大发展，消费需求多变，买方市场形成，竞争更加激烈。二、市场营销学在我国的传播旧的计划经济体制下，我国企业没有市场营销的职能，十一届三中全会后，发生根本性转变。1、理论上突破，打开思想禁锢。明确提出建立社会主义市场经济体制，发挥市场机制作用2、经济体制的改革，为企业市场营销的开展创造了条件。政企分开，企业自主经营，找米下锅，企业有压力、动力。3、国民经济几次大波动，促使企业迅速走上市场营销轨道。4、市场环境变化，注入了新的推动力。买方市场形成，产需矛盾加深，市场竞争加剧。第三节怎样看待与学习市场营销一、学习是必要的和可行的二、学习中应注意的问题1、着眼于需要，全面、认真学习。2、着眼于国情，有选择地借鉴吸收（长期初级阶段）。3、着眼于发展，创造性的学习。（了解市场---适应市场---引导、创造市场。商场加滑梯---加书店---加丈夫寄存处）第一章思考题1、市场营销学的研究对象与任务是什么？2、市场营销学学科体系主要有哪些分支性学科？3、有那些研究方法？本教材属什么学科，那种研究方法？第二章市场与市场营销第一节企业与市场一、市场的概念1、市场是商品交换的场所、地点。2、市场是商品所有现实和潜在（动机、能力）购买者。（市场三要素=人口+动机+购买力）*3、市场是商品供求双方力量相互作用的总和。（买方市场、卖方市场）4、市场指流通领域，指整体市场运行情况。（商品交换过程：商品——货币——商品是否顺畅）总结：市场是社会分工和商品生产的产物，是以商品供求和商品交换为基本内容的各市场主体经济联系形式。市场形成的条件：存在着具有购买动机与购买能力的买方；存在提供商品的卖方及可供交换的商品；商品的交易条件符合买卖双方的利益要求。如当前有很多人需要买房，而且也积压大量商品房，但高房价制约房市。二、市场的功能1、联系的功能。实现不同商品生产者之间的经济联系。2、制导调节的功能。制导商品生产面向消费需求，调节供求比例。3、劳动比较功能。促进生产力发展，提高社会经济效益。三、市场的基本类型（一）从供求关系的状况与供求力的相对强度出发，可以将市场划分为卖方市场：产品供不应求，卖方居主导地位。（企业追求的目标）买方市场：产品供过于求，买方居主导地位。（消费者理想目标）在总体性买方市场的条件下，企业以市场需求为导向，通过合理的营销活动创建某单项产品的卖方市场是具有积极意义的。（二）从垄断与竞争关系的状况来考察，可以将行业市场划分为：1、完全竞争市场。买卖双方众多，产品无差别，信息公开，企业之间展开公平竞争，主要是价格竞争，企业可以自由进入或退出市场。（农产品市场）2、垄断竞争市场。产品存在差异性，卖主对其产品有一定垄断性，竞争主要为非价格竞争。（技术、服务。日用品和服务行业）3、寡头垄断市场。在一个行业中为数不多几家大企业垄断大部分市场，互相依存、互相制约，竞争激烈，新企业进入困难。（汽车、钢铁、石油）4、纯粹垄断市场。在一个行业完全由一个企业独家经营或控制，新企业无法进入。一是公用事业，一是凭原材料或专利技术在某一行业或产品上占据垄断地位。（高科技、微软）每个企业都应该具体认识自己所处市场类型极其特点，以便制定并实施适应市场环境的营销战略。第二节市场营销及其作用一、市场营销的基本含义所谓市场营销是企业在变化的营销环境中，旨在满足市场需要，实现企业任务目标所进行的与市场有关的一系列管理与业务活动。整个营销活动的全过程，包括产前、销售、售后三个相互关联的阶段。整体性营销活动包括产前活动：市场调查、分析、选择目标市场、制定产品决策等。流通领域的活动：产品订价、渠道选择、产品促销、产品储运、产品销售等。售后活动：售后服务、公关工作、信息收集和反馈理解：1、现代市场营销的是以市场为中心，了解市场，满足市场。2、市场营销不是推销，推销是企业市场营销活动的一个组成部分，但不是最重要的部分，市场营销的目的在于使推销成为不必要。3、市场营销的本质意义和核心观念是商品交换，实现商品价值。（是衡量成功与否的标准）4、市场营销是科学，更是一门艺术。需要灵活掌握和运用。(市场调查后有80%把握，风险型决策者却放弃投资，取得成功)5、市场营销具有微、宏观双重意义。利民利企利国。二、市场营销的的职能和作用社会化大生产和市场经济条件下，社会生产和社会消费之间存在的矛盾有7方面：空间矛盾、时间矛盾、信息上的矛盾、商品估价上的矛盾、货色供需上的矛盾、数量上的矛盾及商品所有权分离上的矛盾。诸矛盾只能通过市场营销活动发挥职能来解决。市场营销职能|1、交换职能，实现商品所有权的转移，包括购买和销售。2、实体分配职能，包括货物的运输和存储。是实现交换的条件。3、便利交换和实体分配，包括资金融通、风险承担、信息勾通、、产品标准化等。（金融卡，分期伏款、物流配送）市场营销机构发挥上述职能，便可以创造时间效用、地点效用、占用效用，并有助于创造产品的形态效用。时间效用：指在适当时间把适当的产品提供给消费者，满足需要。地点效用：指在适当的地点提供给消费者，满足特定地区需求。占用效用：指实现商品所有权的转移，使消费者占有和使用商品。形态效用：指商品具有的能满足人需要的使用价值。第三节市场营销的指导思想一、市场营销指导思想的演变与发展1、生产观念。以生产为中心，以卖方市场为条件，重生产轻市场营销。2、产品观念。以产品为中心，以特色取胜，本质同生产观念。3、推销观念。将推销置于工作的中心，以买方市场为条件，由“以产定销”到“以销定产”。但本质仍同前两种。44、市场营销观念。以市场为中心，以消费者需求为出发点，以整体性营销活动为基础，千方百计满足市场需求，以图长期占领市场。提高企业效益。产生于二战后，其结果：其一促使企业营销工作中心由生产者转向消费者；其二改变了企业的组织结构，建立以市场营销为中心的管理体制；其三改变企业的经营程序；（销售---生产---销售）其四销售方式发生转变。（硬----软高压---吸引）5、社会营销观念。满足消费者的需要，更要符合消费者和社会的长远利益。产生于70年代后期，反映了健康环保意识潮流。6、大市场营销观念。也称政治中心论。企业不能消极被动适应环境，而应积极采取措施，主动影响，引导，创造环境。重视政治和公共关系作用。（政府采购、推动政府反倾销）二、树立正确的营销指导思想传统的经营观念1、2、3是以企业为中心，以产品为出发点。新型的经营观念4、5、6是以市场为中心，以消费需求为出发点。现代企业面对买方市场环境，必须树立市场导向的经营观念。（第二章思考题1、市场形成的条件是什么？2、如何划分企业所处市场的类型（两种标准）？3、市场营销与推销是什么关系？4、市场营销的职能与效用有那些？5、传统营销观念与新型营销观念区别是什么？第三章市场营销环境分析第一节营销环境及其与企业营销的关系一、市场营销环境的概念与构成企业的营销环境：指的是对企业的市场营销活动发生影响的各种因素的总和。营销环境的变化市场机会---市场威胁监测和把握环境变化，是企业搞好市场营销的基础。营销环境的构成：1、内部环境和外部环境。前者指企业可控制的内部因素。2、直接环境和间接环境。前者指对营销产生直接影响的内外环境因素。3、微观环境和宏观环境：微观环境：（直接）资源供应者、营销商、顾客、竞争者、社会公众、企业内部环境组成。（直接）宏观环境（间接）人口、经济、政治、自然、科技、文化4、国内环境和国际环境。二、市场营销环境与企业营销的关系1、对企业营销发生影响的环境因素是多方面、多层次、连锁的。2、环境因素并非固定不变的。企业要善于从变化的环境中发现机会，趋利避害，是营销管理的首要任务。3、企业的市场营销活动，实际上是对变化着的环境积极反应的动态过程。4、在企业发展的不同阶段，内外环境对其影响不一样。（企业初期，易受内部环境因素影响；企业进入高成长期，外部环境是主要影响因素。）第二节宏观环境分析一、人口环境1、人口的规模与增长速度。（人口+动机+能力=市场）同时要考虑经济发展状况，影响需求结构2、人口的自然构成。（性别、年龄等）3、人口的社会构成（职业、文化、家庭等）4、人口的地区分布与流动。二、经济环境：社会购买力、消费者收入、支出模式等1、社会购买力指一定时期内社会用于购买商品的货币支付能力。是影响市场重要因素。社会购买力：主要受经济发展、收入水平影响，与之成正比关系。与价格水平和通货膨胀成反比关系。（沈75元，京80元，沪100元，穗110元）（95年100元相当90年54元，85年的32元）与储蓄成反比。与消费信用的规模变化有关（正比）。2、消费者收入：指消费者从各种来源所得到的货币收入。可支配的个人收入=消费者个人收入—各种税款、非税性负担（决定性因素）可随意支配的个