市场营销学原理

《市场营销学原理》教学大纲一．课程性质、目的、任务市场营销学原理是一门市场分析、计划、执行和控制的现代管理课程。市场营销学原理的性质可以认为是一些重要基础学科的延伸。它广泛吸取了经济学、行为科学、管理学和基础数学的知识。经济学提供了在使用稀缺资源中寻找最佳结果的基本概念和方法；行为科学提供了解释消费者和组织购买行为的基本概念和方法；管理学提供了一个框架，以确认市场管理中所面临的问题，以及如何满意地解决这些问题的指导原则和方法；数学则是表达各种重要变量之间关系的精确语言。本课程的教学目的是通过学习，使学员深刻理解现代企业如何进入市场，学会分析市场的方法，掌握选择目标市场和策划进入的战略与战术。教学任务是在理论知识方面，要求学员将市场营销学原理的基本理论应用于企业领域；在实际能力方面，通过较多实例解剖，培养学生分析和解决市场营销实际问题的能力。二．课程内容采用教材《市场营销学原理》，梅清豪、林新法、陈洁光编著，电子工业出版社，2003年3月版，远程辅导课时15课时。［教学内容］一.21世纪营销的任务1.营销的基本观念与内容2.企业营销导向的演变3.迎接新经济时代的营销任务4.新产品的采用过程二.扫描市场环境1.企业的宏观环境2.企业的微观环境3.竞争环境的分析4.消费者购买行为5.商务购买行为三.寻找市场机会和定位1.辨认细分市场2.目标市场选定3.市场差异化的工具4.制定定位策略四.顾客满意和关系营销1.实现顾客满意2.关系营销的内容与实施五.管理产品与服务1.产品计划中的决策因素2.服务与服务营销3.管理产品生命周期六.定价目标与方法1.商品价格的客观依据2.确定定价目标3.设计定价方法4.研究定价策略技巧5.价格折扣和补贴七.导入整合营销传播1.设计整合传播2.开发整合传播3.策划广告传播4.策划营业推广5.策划公共关系6.设计因特网营销八.营销活动的管理1.建设营销组织2.计划营销活动3.控制营销活动九.走向世界和国际营销1.国际市场特点和发展2.国际营销环境分析3.国际化进程4.国际营销组合决策5.国际营销方式《组织间市场营销》教学大纲一．课程性质、目的、任务组织购买是各种正规组织为了确定购买产品和劳务的需要，在可供选择的品牌与供应者之间进行识别、评价和挑选的决策过程。组织购买品是指由工商企业、政府、机构等组织为用于生产、再销售、资本设备的维修、研究与发展及为公共提供服务等目的而购买的产品和服务。组织购买品与最终消费品主要从以下三个方面加以区别：购买对象不同；购买目的不同；组织购买品与最终消费品相比，往往还具有技术复杂、价格高昂、按用户的特殊要求进行设计制造等特点。本课程的教学目的是通过学习，使学员深刻理解：什么是企业市场，它与消费者市场有什么区别?组织购买者面临的是什么购买形势?谁参与企业购买过程?在组织采购中的主要影响是什么?企业购买者是如何作出他们的采购决策?机构和政府市场与企业市场的相似点在哪里?二．课程内容采用教材《组织间市场营销》，郭毅编著，电子工业出版社，2003年3月版，远程辅导课时15课时。一.组织市场营销性质1.组织购买品界定及其分类2.组织购买者的分类及其特点3.组织购买品与最终消费品4.组织市场营销与消费品市场营销二.组织购买力1.组织购买决策过程与组织购买类型2.营销策略在各类组织购买类型中的运用3.采购中心4.影响组织购买行为的因素分析5.组织顾客与供应商之间的买-卖关系类型三.组织市场细分1.组织市场细分的依据与程序2.选择目标市场四.组织需求分析1.组织市场营销情报2.组织市场调研3.市场潜力和销售潜力分析4.销售预测五.组织市场服务管理1.服务质量2.组织客户服务营销3.新产品的服务开发4.组织客户服务的全球化六.组织市场渠道1.组织购买品分销渠道2.组织市场分销渠道组3.渠道设计4.渠道管理七.物流管理1.供应链管理2.物流系统的要素3.物流成本控制4.物流服务5.组织市场物流管理6.第三方物流八.组织购买品市场的定价策略1.以价值为基础的定价策略2.影响组织购买品定价的因素3.基本定价策略4.产品定价技术九.组织购买品市场沟通策略1.广告在组织市场营销中的地位2.制定组织购买品广告战略3.商业展览会策略管理《营销渠道管理》教学大纲一．课程性质、目的、任务营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。有效的渠道是产品有力的“双脚”，帮助产品“走”到消费者的身边，这“双脚”对每个企业来讲，举“足”轻重。正如马克思所说，这是商品实现其价值的惊险一步。站在21世纪的新起跑线上，激烈的市场竞争和强大的技术变革使得渠道变得愈加重要，越来越多的企业正逐渐意识到这种不当和疏忽是危险的，并且会导致企业最终丧失竞争优势。企业开始将营销渠道管理提升到竞争战略的层面，营销渠道的管理越来越受到高层管理人员的直接关注。本课程的教学目的是通过学习，使学员深刻理解营销渠道的特征，怎样设计营销渠道，零售渠道的类型，批发商的工作和怎样管理实体分销。教学任务是在理论知识方面，要求学员将市场营销学原理的基本理论应用于企业领域；在实际能力方面，通过较多实例解剖，培养学生分析和解决营销渠道实际问题的能力。二．课程内容采用教材《营销渠道管理》，徐蔚琴、谢国娥和王晓玉编著，电子工业出版社，2003年3月版，远程辅导课时15课时。一.渠道管理的基本要素1.营销渠道的功能和流程2.渠道的设计与建立3.渠道的控制二.营销渠道基本成员1.制造商在渠道中的地位及其行业概况2.批发商在渠道中的地位及其行业概况3.零售商在渠道中的地位及其行业概况4.消费者在渠道中的位置及其行为分析三.渠道管理中的关系营销1.关系营销概述2.营销渠道中的关系管理四.营销渠道战略1.营销渠道战略的概念及其重要性2.营销渠道战略与营销战略、公司总体发展战略的关系3.制定营销渠道战略，指导分销管理五.设计营销渠道1.营销渠道设计的概念和目标2.营销渠道设计的程序六.选择渠道成员1.何谓渠道成员的选择及其重要性2.获得潜在渠道成员名单的途径3.选择渠道成员的原则和标准4.谈判和获得渠道成员5.选择渠道成员的策略七.渠道管理和渠道成员激励1.何谓渠道管理及渠道管理目标2.精耕细作，精益渠道管理3.销售渠道管理具体内容4.激励渠道成员八.渠道冲突的处理1.渠道冲突的表现形式和原因2.渠道冲突的避免和处理九.评估营销渠道绩效1.渠道绩效的各个方面2.衡量渠道成员财务绩效的方法3.渠道成员服务水平顾客满意度评估4.分销渠道改进决策《人员推销》教学大纲一．课程性质、目的、任务人员推销是指通过销售员深入中间商或消费者进行直接的宣传介绍活动，使其采取购买行为的促销方式。在商品经济高度发展的现代社会，人员推销这种古老的形式更焕发了青春，成为现代社会最重要的一种促销形式。人员推销的最大特点是具有直接性。无论是采取销售员面对面地与顾客交谈的形式，还是采取销售员通过电话访问顾客的形式，销售员都在通过自己的声音、形象、动作或拥有的样品、宣传图片等直接向顾客展示、操作、说明，直接发生相互交流。在因特网时代，销售人员尽管会受到网络营销等新的销售方式的挑战，但是在一个相当长的时间内，人员销售的方式不仅不会减弱，反而会随着电子商务的开展而强化，因为电子商务借助的是因特网，但是其服务的对象仍然是富有情感的顾客，他们更需要与人沟通与交流。赢得顾客的情感，就会赢得他们的理智。人员销售的成功从顾客的情感开始。感同身受，换位思考，销售人员若要成功的话，需要站在顾客的角度考虑问题，帮助顾客解决问题。不仅获得每一笔交易，更需要培育终身顾客。本课程的教学目的是通过学习，使学员深刻理解在设计销售队伍时应作什么工作，怎样选择、训练、指导、激励和评价一个销售队伍，怎样改进销售员在谈判上的技能。教学任务是在理论知识方面，要求学员将人员推销的基本理论应用于企业领域；在实际能力方面，通过较多实例解剖，分析如何使销售人员、竞争者与顾客三者互动，培养学生分析和解决市场实际问题的能力。二．课程内容采用教材《人员推销》，应恩德、朱姝、陆军编著，电子工业出版社，2003年3月版，远程辅导课时15课时。一.人员销售的作用1.建立正确的销售理念2.成功销售人员的良好开端3.人员销售的误区4.个人生涯、职业生涯和家庭生涯5.销售职业会给我们带来什么二.销售人员的自我管理1.销售管理：顾客与区域2.销售人员的时间管理3.销售人员的自我激励：物质与精神三.购买行为分析1.顾客的购买决策过程2.影响购买决策的个人因素3.与潜在顾客建立互动的关系四.人员销售过程中的沟通风格1.沟通概述2.沟通风格3.个性化的沟通技巧五.前奏：成功寻找潜在顾客1.为什么需要寻找潜在顾客2.如何寻找潜在顾客3.提高寻找与管理潜在顾客的能力六.接触：初次会晤1.获准进入2.引起注意3.建立关系七.探测：识别购买影响力1.了解潜在顾客的购买模式2.掌握竞争者的状况3.个性化的现场演示八.销售谈判的策略和技巧1.销售谈判的要素、一般原则2.销售谈判的目标、底线与策略3.销售谈判的技巧九.成交：关系销售的开始1.好事多磨：异议的处理2.促成交易的技巧3.建立动态的顾客关系网络4.关系销售的奠基石与进程5.从顾客满意到顾客成功《市场调研》教学大纲一．课程性质、目的、任务今天是以信息为基础的社会，开发有用的信息能使一个公司超越它的竞争者。当它调查了市场并获得了它所需要的信息。该公司就能仔细地评价它的机会和选择它的目标市场，以使企业能健康成长。市场调研是一项寻求市场与企业之间“共谐”的过程。市场调研犹如婚前健康检查，如果忽略它，就可能产生低能儿，到那时再一掷千金搞销售，好似给低能儿增加营养，又能起多大作用？人类社会进入21世纪以后，因特网、电子计算机、传真机、闭路电视、多煤体设备和其他通讯工具的广泛应用，给信息处理带来了一场革命。市场机会和问题无处不在，但需要信息以帮助他们正确地进行识别和界定。本课程的教学目的是通过学习，使学员深刻理解营销调研流程中的每一个步骤。如何定义问题与确立调研目标，如何设计调研方案，收集资料，开展实地调查，界定度量标准，设计调查问卷，确定样本计划，如何分析现场数据收集中的偏差，如何进行市场调研中的预测分析，如何撰写调研报告等。教学任务是在理论知识方面，要求学员将市场营销学原理的基本理论应用于企业领域；在实际能力方面，通过较多实例解剖，培养学生分析和解决市场调研问题的能力。二．课程内容采用教材《市场调研》，陆军、周安柱、梅清豪编著，电子工业出版社，2003年3月版，远程辅导课时15课时。［教学内容］一.市场调研的设计1.市场调研作用2.市场调研应用和前景3.定义企业面临的问题4.抽样设计和选择样本5.制定调研方案6.调研结果的表述二.市场调研中的度量标准1.量表特征2.量表度量标准3.量表划分的问题形式4.度量的可靠性和有效性5.设计调查的度量形式三.设计问卷形式1.调查问卷的功能2.设计问卷的过程3.典型问句的组织结构4.问卷设计中计算机的辅助作用5.封闭式问卷设计6.开放式问卷设计四.实地调研方法1.观察法技术2.询问法技术3.焦点小组访问法4.实验法技术五.人员访问管理1.访问的形式2.访问的安排3.访问的进行4.访问的障碍5.访问的记录六.现场数据处理1.市场调研中的非抽样偏差2.现场数据收集中可能的偏差3.现场数据收集质量控制4.降低不响应偏差5.调整结果以减少不响应偏差七.消费者市场调研1.产品和品牌选择调研2.经销商选择调研3.购买选择调研4.消费者行为调研八.市场销售调研预测1.购买者意图法预测法2.专家意见法预测法3.指数法预测法4.季节销售预测法5.趋势预测法6.回归预测法7.马尔可夫链预测法九.SPSS软件的应用《服务营销》教学大纲一．课程性质、目的、任务随着服务业市场的迅速扩大和加入WTO以后融入全球服务贸易，服务业市场的竞争日趋激烈。一是本土服务业与外资服务业的竞争，二是地区间的竞争，三是行业间的竞争，四是行业内部的竞争。服务业应对和参与各种竞争的一个主要手段就是营销。服务业营销的东西是服务，不是实