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附件：参考答案用红色标记的是和书本的不同第一章动态环境中的营销：创造顾客价值和满意一、单项选择题1C2A3B4D5A6A7C8B9A10C11A12A13A14A二、多项选择题1ADE2BCD3BCDE4DE5ACE6ABCDE7ABCE8DE9ABCDE10BCE三、判断题1F2F3T4F5F6F7T8F9F10T11T12T13T14F15F16F17F18T19T20T四、填空题1、顾客需求2、社会营销观念3、社会营销观念4、欲望5、顾客营销周围6、技术计算机7、互联网8、让渡顾客价值和满意9、向顾客承诺高价值来吸引新顾客让顾客满意来留住现有顾客10、创业营销规范化营销企业内营销11、期望12、长期13、连接14、维系老顾客15、需求欲望16、购买主体、购卖欲望、购买能力17、易货交易（非货币交易）18、需要19、绩效20、市场五、名词解释1、需要：指人们感到缺乏的一种状态2、欲望：由需要派生出来的一种形式，受社会文化和人们个性的限制3、需求：当考虑到支付能力时，欲望转化为需求4、市场营销：是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会和管理过程。5、产品：能够提供到市场上来满足人们需要和欲望的任何事物。包括有形的物品，服务，经验、个人、地点、组织、信息和思想等。6、顾客价值：指顾客拥有和使用某种产品所获得的利益与为此所需成本之间的差额。7、交换：指从他人那里取得想要的物品，同时以某种物品作为回报的行为。8、市场：指某种产品的实际购买者和潜在购买者的集合9、营销管理：为了实现组织目标而设计的各种分析、计划、执行和控制活动，以便建立和维持与目标顾客互惠的交换关系。10、生产观念：顾客会接受任何他能买到、并且买得起的产品，因此管理的主要任务是提高生产和分销的效率。11、产品观念：顾客喜欢质量最好、操作性最强、创新功能最多的产品，因此公司应该集中力量改进产品。12、推销观念：如果组织不进行大规模的促销和推销，顾客就不会购买足够多的产品。因此公司应该大力销售出制造出来的产品。13、营销观念：实现组织目标的关键在于正确确定目标市场的欲望和需要，并比竞争者更有效地满足顾客的欲望和需要。14、社会营销观念：组织应该确定目标市场的欲望、需要和利益，然后向顾客提供超值的产品和服务，以便改善顾客和社会的福利。六、简答题1、销售只能发生在产品被生产出来后，相反，营销早在公司生产一件产品之前就开始了，营销人员需要预测消费者的需求，估计需求的多少及强烈程度，并定是否存在赢利机会，营销顾存在于产品的整个生命周期，试图寻找新的顾客，，通过提高产品吸引力和完善提高产品吸引力和完善来留住老顾客，并从产品销售中吸取经验，以用于下一轮的完善和销售。推销和广告只是广泛的“销售组合”中的一部分。而营销组合则是一组共同作用以影响市场的营销工具。2、现实市场的形成需要具备以下基本条件：（1）消费者（用户）一方需要或欲望的存在，并拥有其可支配的交换资源；（2）存在由另一方提供的能够满足消费者（用户）需求的产品或服务；（3）要有促成交换双方达成交易的各种条件，如双方接受的价格、时间、空间、信息和服务方式等。因此，市场的发展是一个由消费者（买方）决定，而由生产者（卖方）推动的动态过程。在组成市场的双方中，买方需求是决定性的。3、需求是不是销营人员创造的。而是人类固有的：欲望是由人所在的社会决定的，由满足需要的东西表现出来：需求是人们依据他们的欲望和支付能力来选择并购买那种能最大限度满足其欲望的产品。4、销售观念是企业的一切经营活动都以推销企业现有产品为中心的企业经营管理哲学，而市场营销观念是指以市场消费需求作为企业经营活动中心的经营管理哲学。主要区别表现在：（1）理论基础不同。销售观念的基础是生产者主权论，而市场营销观念的基础则是消费者主权论；（2）开展业务的顺序不同。销售观念采用从内到外开展业务的顺序，从企业出发，以企业现有产品为中心，通过使用各种推销手段和技巧，以实现扩大消费者需求来获取利润的企业目标。市场营销观念则采用从外向内开展业务的顺序，从市场出发，以顾客需求为中心，通过协调所有影响顾客需求的活动并使顾客满意的方法及手段来创造利润。5、市场营销哲学的演变大体经历了以下三个阶段：第一阶段是以企业为中心的观念。即以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念。最初以“生产观念”和“产品观念”为指导思想；继而以“推销观念”为指导思想。第二阶段是以消费者为中心的观念。是以消费者需要和欲望为导向的经营哲学，是消费者主权论的体现。形成于20世纪50年代。市场营销观念认为，企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需求与欲望，比竞争者更有效的提供目标市场所要求的满足。市场营销观念的产生，是市场营销哲学的一种质的飞跃和革命，它不仅改变了传统的旧观念的逻辑思维方式，而且在经营策略和方法上也有很大突破。它要求企业营销管理贯彻“顾客至上”的原则，将管理重心放在善于发现和了解目标顾客的需要，并千方百计去满足它，从而实现企业目标。第三阶段是以社会长远利益为中心的观念。社会营销观念的基本核心是以实现消费者满意以及消费者和社会公众的长期福利作为企业的根本目的与责任。理想的营销决策应同时考虑到：消费者的需求与愿望的满足，消费者和社会的长远利益、企业的营销效益。七、论述题从顾客角度看，传统的营销思维以销售和产品为中心，进行大众营销，专注于产品和销售，以交易为目的，争取新顾客，增加市场分额，为任何顾客服务，通过大众传媒进行沟通，制造标准化产品；新的营销思维以顾客导向和市场驱动，专注于有选择的市场或个人，注重顾客满意和价值，发展客户关系，维系老顾客，增加顾客份额，为能获利的顾客服务，剔除那些不能获利的顾客，与顾客直接连接，开发个性化产品；从营销伙伴角度看，传统营销思维让营销和销售人员对顾客满意和价值负责，单打独斗；新的营销思维整合各个部门以保证顾客满意和价值，与其他公司合作；从与世界关系角度看，传统营销思维注重市场本地化，考虑利益责任，主要是营利组织的营销，在市场上交易；新的营销思维注重市场本地化和全球化，考虑社会和环境责任，非营利组织也进行营销，电子商务发达。第二章战略计划与营销过程一、单项选择题1B2A3B4A5A6C7B8A9B10D11A12A13D14A15C16C二、多项选择题1ABCE2ABCD3ABCD4ABDE5ABCDE6ABDE7ACDE8ACDE（9ABE遗漏10BCDE）三、判断题1F2F3F4F5T6F7T8T9F10T11F12F四、填空题1、产业吸引力2、定义公司使命设定公司目标规划业务组合计划，营销和其他职能战略3、市场4、市场补缺者5、职能组织地理组织产品管理组织市场管理组织6、顾客为中心7、市场开发8、环境威胁五、名词解释1、战略计划：是指为创造并且保持组织的目标能力与组织不断变化的营销机会之间的战略配适的过程。2、战略业务单位：是在公司中有独立的使命和目标，独立于公司其他业务之外制定计划的一个单元。3、营销实施：是指为实现公司战略营销目标，而将营销计划转化为营销活动的过程。4、营销控制：包括评估营销战略和计划的实施结果，并采取纠偏措施确保目标实现。5、营销审计：是对公司环境，目标，战略和活动进行全面的，系统的，独立的和定期的考察。6、营销组合：是公司为使目标市场产生预期反映而整合的一系列可控的、策略性的营销工具。7、4P主要包括产品、价格、渠道和促销；8、4C主要包括顾客、成本、方便和沟通；9、BCG即市场增长率和相对市场占有率矩阵，用以对企业的战略事业单位或产品进行分类和评估。纵向：销售增长率，市场增长率，反映产品在市场上的成长机会和发展前途。横向：相对市场占有率，表示企业的竞争实力大小。10、战略业务计划方格是美国通用电气公司发明的用来评价企业业务组合的一种方法。其中纵轴表示行业吸引力，而横轴表示业务力量。11、运行控制是依据年度计划检查当前的绩效，并在必要时采取纠偏措施。12、战略控制是检查公司的基本战略是否与公司的机会相匹配。六、简答题1、战略计划是指为创造并且保持组织的目标能力与组织不断变化的营销机会之间的战略配适的过程。战略计划包括定义公司使命，设定公司目标，规划业务组合，计划、营销和其他职能战略。2、公司使命应从满足顾客的基本需要的角度来定义业务，应当避免过于狭窄或过于宽泛；应当有弹性，应当明确而有针对性；应当与其环境相适应；应当有鼓舞力。3、明星业务是高增长率，高市场份额的业务或产品：现金牛业务是低增长率，高市场份额的业务：问题业务是高增长率，低市场份额的业务；瘦狗业务是低增长率，低市场份额的业务。4、对各战略业务单位，可以分别采用下述四种战略：可以增加对业务的投资，发展市场分额；或者仅仅保持当前的投入水平，维持其市场分额；公司还可以收获战略业务单位，不考虑长期效果而是榨取短期现金流；最后公司还可以出售、淘汰或将资源转移作他用来放弃某个战略单位。5、战略业务计划方格相对于成长份额矩阵更全面，成长分额矩阵以市场增长率来度量市场的吸引力，以相对市场份额来衡量公司在市场中的实力和地位。战略业务计划方格除了将增长率作为产业吸引力的一部分因素之外，还考虑了许多其他因素，该方法使用了由市场规模，产业毛利润率，竞争者数量，需求的季节和周期性以及产业成本结构等因素构成的产业吸引力指数，这些因素中的每一个都经过评估，最后整合成一个产业引力指标。对于业务实力，战略业务计划不仅仅用相对市场份额作为简单的测度，业务实力指数包括公司相对市场份额，价格竞争力，产品质量，对顾客和市场的了解，销售的有效性和地理优势等因素。6、在执行计划过程中难免遇到各种意外事件,所以要不断对市场营销活动进行监督,评价,控制发展动向.市场营销控制包括年度计划控制,赢利控制,效率控制和战略控制.年度计划控制主要检查市场营销活动的结果是否达到了年度计划的要求,在必要时采取调整和纠正措施;赢利控制是为了确认在各产品,地区,顾客群和分销渠道等方面的实际获利能力;效率控制的任务是提高诸如人员推销,广告,促销,分销等工作的效率;战略控制则是审计企业的战略,计划是否有效地抓住了市场机会,是否同市场营销环境相适应.七、论述题企业一般依据以下顺序进行市场营销管理：（1）明确经营战略与目标。各个战略经营单位必须分析、解读本单位的基本战略和目标，它们对市场营销管理的具体要求和各种约束，作为发展各自市场营销计划的导向。（2）战略性市场营销决策。在明确经营战略与目标的基础上，各个战略经营单位需要全面分析本单位面临的各种机会，从中发现其市场营销过程可用的有利条件，找出无法避免的威胁，提出市场营销的基本设想。包括进行：市场细分、选择市场及市场定位。（3）战术性市场营销决策。各个战略经营单位需要根据目标市场的特点和市场定位的要求，考虑实现市场营销目标的主要原则。战术性市场营销包括两项基本决策：市场营销组合和市场营销预算。（4）制订市场营销计划。各个经营单位需要分别为自己的产品（服务）、产品线、品牌、细分市场和区域市场甚至顾客制订市场营销计划。（5）实施与控制市场营销活动。将市场营销计划转变为市场营销行动，并对市场营销活动的进程进行控制，以保证达成预定的市场营销目标。第三章营销环境一、单项选择题1B2C3D4C5D6B7C8B9A10C11B12D二、多项选择题1ABCDE2ABCD3ABE4ABCDE5ABCDE6AD7ABE三、判断题1T2F3F4F5F6F7F8T9T10T11F12F13T14T15T16T17T18T19T20T21T22F23F24T25F26F27T28F29T30F四、填空题1、原材料的短缺污染的增加政府对自然资源越来越严密关注2、中间商顾客竞争对手公众3、他人组织自然宇宙4、压力群体5、影响6、供应商7、所有权8、市场机会五、名词解释1、市场营销环境：是指在营销活动之外，能够影响着营销部门建立并保持与目标顾客良好关系的能力的各种因素和力量。2、宏观环境：包含一些影响整个微观环境的更广泛的社会因素——人口、自然、技术、政治和文化因素。3、微观