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第五讲产品策略+第一节产品整体概念+第二节产品组合策略+第三节单个产品决策——品牌决策+第四节产品生命周期+第五节新产品开发+第六节包装策略产品策略架构产品组合决策品牌、商标包装决策产品生命周期新产品开发产品（产品整体概念）产品策略架构第一节产品整体概念+市场营销观念中的产品：凡是能够提供给市场以引起人们注意、获取、使用或消费，从而满足某种欲望或需要的一切东西。包括：实物、服务、人员、地点、组织和主意+产品整体概念的构成+产品的分类质量外观特征品牌包装送货安装保证信贷售后服务利益或效用附加产品形式产品核心产品产品的核心：产品的基本效用和性能产品的形体：包括质量、特色、式样、品牌和包装产品的附加：附加服务和附加利益产品整体概念的层次五层次整体概念核心产品形式产品期望产品延伸产品潜在产品三层次整体概念产品的分类产品习惯分类法根据其耐用性和是否有形非耐用品耐用品劳务消费品分类（根据产品及其购买特性）便利品选购品特殊品非渴求品产业用品分类（根据产品特性）材料和部件资本项目供应品和服务第二节产品组合决策关于产品组合的几个概念产品组合的分析评价产品组合决策关于产品组合的几个概念：产品组合：指某一企业所生产或销售的全部产品线和产品项目的组合产品组合的宽度：一个企业有多少产品线的数目产品组合的长度：一个企业产品组合中产品项目的总数产品组合的深度：产品线中的每一产品有多少花色品种产品组合的关联度：一个企业的各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度P&G公司的产品组合案例：P&G公司的产品组合（部分）洗涤剂牙膏肥皂尿布咖啡象牙雪欢乐高露洁象牙帮宝适伏尔高汰渍奥克雪多登奎尔佳美鲁维斯速溶伏尔高洁拂德希克雷丝拉瓦高速速溶小瀑布杜斯佳洁士柯克斯伏尔高象牙水获利风趣无咖啡因黎明时代维护伏尔高勇敢者3号海岸独立产品组合的宽度产品组合的长度产品组合宽度=5条产品线产品组合的总长度=33平均长度=33÷5=6.6其中“佳洁士”牌牙膏有三种规格，两种配方，则“佳洁士”牌牙膏的组合深度=3×2=6对不同产品线进行分析评价如果把每条产品线看作企业的一个组织单位，那么可以采用波士顿咨询集团的“市场增长率—相对市场占有率”矩阵，对各条产品线进行评价，以确定哪些产品线应该发展、维持、收割或放弃。对同一产品线的不同产品项目进行分析评价产品线上的不同产品项目对总销售额和利润所做的贡献可能不同。通过分析不同产品项目的贡献率，可以确定产品线中哪些产品项目应该发展、维持、收割或放弃。在一条产品线上，如果销售额和利润来源高度集中在少数产品项目上，则意味着该产品线比较脆弱。产品组合的分析评价相对市场占有率销售增长率高低16%14%12%10%8%6%4%2%0%Ⅰ明星Ⅲ问题Ⅱ金牛Ⅳ瘦狗10864210.80.60.40.2产品组合动态平衡---波士顿矩阵法5040302010012345产品项目对销售和利润的贡献%销售比重利润比重产品项目对产品线总销售额和利润的贡献1、巩固第一、二产品项目；2、加强第二、三产品项目的市场营销3、考虑停止其余的产品项目策略：1.拓展产品组合的宽度---------增加产品线，即扩大经营范围2.缩减产品组合的宽度---------减少产品线，即缩小经营范围3.延伸产品线①向下延伸即在高档产品线中增加中、低档产品项目②向上延伸即在现有产品线中增加高档产品项目③双向延伸即将原定位于中档市场的产品线向上下两个方向延伸4.缩短产品线5.提高或降低产品组合的深度产品组合决策第三节单个产品决策——品牌决策品牌的含义品牌的作用品牌形象品牌资产品牌决策什么是品牌？品牌:是指一个名字、名词、符号和设计，或者是以上四者的组合，用于同一个（群）出售者的产品相区别品牌的组成:品牌名称：品牌中可以发出声音的部分品牌标志：品牌中不能发出声音，但可以辨认的部分品牌与商标：品牌——Brand商标——Trademark商标是指受法律保护的品牌或品牌中的某一部分品牌的组成品牌与注册商标的区别品牌品牌名称品牌标志属性利益价值文化个性用户品牌的组成在品牌中未注册的部分没有专用权，不受法律保护：而商标具有专用权。商标可以为企业独占而不使用；品牌一定是使用的，不管是否为使用者独占。品牌可以按企业的要求去设计、创意；商标则要受国家商标登记注册机关的有关规定约束。品牌与注册商标的区别品牌对营销者的作用品牌对消费者的作用•标识•承诺•文化•沟通品牌的作用品牌的功能作用说明1989年MCWILLIAM等人在关于论述品牌的著作中，对品牌功能提出了许多种不同的说法。归纳起来，主要有以下四种解释：品牌是区分标志，用以识别。品牌是速记符号，更有效沟通的代码。HAWES（1982）：消费者们视品牌为可凭消费经验减少购物时间的工具。消费者往往把某个品牌名称当作“信息志”。通过一个品牌名称的作用，消费者可以回忆起大量特征，如：品质、可靠性、保证、广告方式等。品牌是承诺、保证和契约，可与消费者建立长远的关系。ROSELIUS（1971）：品牌是品质以及信赖和忠诚的永久指南，并能给予那些无信心于购买决策结果的顾客更多的信心。品牌是自身形象的象征，用以积累无形资产。GARDNER，LEVY（1955）定义：一个品牌不仅是用以区别不同制造商品的标签，它还是一个复杂的符号，代表了不同的意念和特征，最后的结果是变成商品的公众形象、名声或个性。品牌中的这些特征比产品中的技术因素显得更为重要。品牌形象品牌与其说是市场营销学意义中的实体性的名称、符号、设计，毋宁说是一种心理上的存在，是附加了消费者心理感觉、印象和情绪的品牌，即品牌形象品牌形象的四个层面：第一层面：品牌的名称和标志的知名度；第二层面：品牌品质的认知度：好、差、高、低；第三层面：品牌联想：受众一想到品牌便会联想到相应的东西，反之亦然；第四层面：品牌忠实度。品牌资产的概念一种超越商品或服务本身利益以外的价值，经过提升形成的整合性总体价值。品牌知名度品牌认知度专属性品牌资产（专利、商标）品牌联想度品牌忠诚度品牌资产品牌资产□•无形性•典型个性•放大增值性•难以估量性•价值波动性•可累积性品牌资产的特征品牌忠诚度是品牌资产的主要核心，其主要价值：降低行销成本易于铺货易于吸引新的消费者面对竞争有较大的弹性品牌忠诚度价值判断品牌知名度的4个层级：•第一提及知名度•未提示知名度•提示知名度•无知名度品牌知名度是消费者想到某一类别的产品时，脑海中能想起或辨识某一品牌的程度。品牌知名度的价值品牌联想的代名词----运用传播，不断教育累积，经消费者消化了解而认知品牌。熟悉度引发好感。知名度是种承诺----大品牌印象/品质保证感/用的人大概多。进入品牌目录群----购买行为的主要考虑品牌。品质认知度的价值品质认知度是消费者对某一品牌在品质上的整体印象，品质并非单指生产的问题，而是以消费者角度审视：功能Performance特点Features可信赖度Reliability耐用度Durability服务度Serviceability高品质外观PremiumImage品质认知度的价值•提供购买的理由•差异化定位的基础•高价位的基础•渠道的最爱•品牌延伸差异化—与竞争者明确区隔提供购买的理由创造正面的态度及情感品牌延伸的依据品牌联想所产生的价值排名公司品牌价值市值(单位：百万美元)20102009公司国家201020092010200911沃尔玛美国41,36540,616210,390244,05825谷歌美国36,19129,261184,96979,16432可口可乐美国34,84432,728132,543104,51943IBM美国33,70631,530165,974136,67554微软美国33,60430,882261,135152,13766通用电气美国31,90926,654170,573635,95978沃达丰英国28,99524,647-152,55187汇丰银行英国28,47225,364-131,57799惠普美国27,38323,837116,32590,5061010丰田日本27,31921,995139,699217,481全球最有价值500品牌排行榜前十位无品牌有品牌品牌使用者决策制造商品牌中间商品牌混合品牌品牌名称决策个别品牌名称统一品牌名称统个品牌名称分类品牌名称品牌战略决策新品牌品牌延伸多品牌品牌重新定位重新定位不重新定位品牌化决策品牌决策过程品牌决策品牌命名决策：品牌有无决策品牌命名决策使人联想到产品的利益易读、易认和易记与众不同或标新立异符合传统习俗品牌所有权决策：全国性品牌/制造商品牌私人品牌/中间商品牌亲族品牌决策：个别品牌决策：“潘婷”、“飘柔”、“海飞丝”统一品牌决策：GE、“娃哈哈”分类品牌决策：产品的不同类型或产品的质量水平企业名称加个别品牌品牌延伸决策多品牌决策第四节产品生命周期产品生命周期的概念使用产品生命周期概念时应注意的问题产品生命周期意义产品生命周期各阶段的策略产品生命周期的概念一件新产品自开发过程结束，从投入市场开始到被淘汰为止，均有一个投入、成长、成熟至衰老的过程，这一过程被称为产品生命周期。投入期：成长期：成熟期：衰老期：销售额和利润额时间导入期成长期成熟期衰退期典型的产品生命周期曲线1.产品生命周期是由需求和技术的生命周期决定的。2.不仅产品属类有生命周期，产品形式、品牌也有生命周期。3.产品生命周期有多种形态，并不是每一种产品的生命周期曲线都呈正态分布。4.产品生命周期有缩短的趋势。5.在不同国家、不同地区，同一产品可能处于生命周期的不同阶段。6、与产品的使用寿命无关研究产品生命周期时必须注意的问题产品生命周期意义•认识产品在市场中的地位•预测或掌握产品的市场发展价值•根据不同的市场阶段采取相应的营销策略查尔斯·路德维希·道奇森（CharlesLutwidgeDodgson1832年1月27日—1898年1月14日），笔名路易斯·卡罗（LewisCarroll），英国作家、数学家、逻辑学家、摄影家，以儿童文学作品《爱丽丝梦游仙境》与其续集《爱丽丝镜中奇遇》而闻名于世。产品生命周期各阶段的营销策略投入期特点和营销策略：成长期特点和营销策略：成熟期特点和营销策略：衰退期特点和营销策略：杜邦公司延长尼龙生命周期的战略特点销量大增；产品技术成熟；价格趋降；渠道已建立；促销稳定或略有提高；竞争日益激烈；成本下降，利润大增。策略在成长期，企业应致力于在迅速扩展的市场中最大限度地提高市场占有率。（1）提高产品质量，增加产品的花色品种；（2）适时降价，增强产品的竞争力；（3）巩固现有渠道，开辟新渠道；（4）改进广告宣传，把重心从建立产品知名度转移到树立产品形象。成长期的特点和营销策略特点销售增长率下降；部分顾客转而寻求其他产品或替代品；行业生产能力过剩，竞争达到白热化；利润在缓慢增长达到最大后将有所下降。策略在成熟期，企业要致力于维持市场占有率，获取最大限度的利润。（1）改进市场：进入新的细分市场；开发新市场（2）改进产品：改进包装；增加新特点、新用途（3）改进营销组合成熟期的特点和营销策略.特点销量迅速下降；价格降到最低水平；多数企业因无利可图被迫退出市场。策略企业在确定对衰退产品应采取的策略之前，首先要正确判断该产品是否确实进入衰退期。不能因为产品的销售和利润开始下降，就认定该产品已经进入衰退期。只有那些被确认不管采取什么刺激措施都无法扭转其销售和利润下降趋势的产品，才能确定为衰退产品。（1）维持（2）集中（3）榨取衰退期的特点和营销策略（1）频加使用：尼龙袜之销售曲线日趋平坦后，杜邦公司便潜力研究，发现那时女人已趋向于“露腿”，人们的生活不定，青年妇女对于穿袜子的“社交需要”之感觉也日渐淡溥。由于这些发现，杜邦当局乃认为要使销售曲线回升，有一个直接的方法就是重复强调社交必须穿袜子；这种方法显然颇为困难，宣传的成本也很高，不过它却能在现有的使用者之间，促使他们时常穿着袜子，达到延长产品生命的目的。（2）变化使用：对杜邦来说，这种策略主要是要使妇女更普遍地购用尼龙丝袜。首先，杜邦公司推出一种