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1第一章练习：1.推销观念的出发点是（）A产品产量B产品质量C产品销售D顾客需求答案：C。2下列有关市场营销观念说法中，错误的是（）A营销重点是顾客需求B重视的是长期利益C采用整合的营销手段D营销程序是从生产者到消费者答案：D。3“如果你能比你的邻居制造出更好的捕鼠器，人们就会踏破你的门槛”，这句话反映的营销观念是（）A生产观念B产品观念C推销观念D市场营销观念答案：B。2营销与推销的区别市场协调营销通过满足顾客需要获取利润顾客需要(b)市场营销观念（outsidein）工厂产品销售与促销通过销售获取利润起点中心手段目的(a)推销观念（insideout）运用现代市场营销观念指导企业经营活动1．处理好顾客、社会和企业的利益关系。2．注意发掘和满足顾客的潜在需求。3．发挥企业优势，有选择满足部分顾客的特定需求。4．既要满足和适应市场需求，还要积极主动创造需求，引导消费。在实际中，要掌握并灵活运用现代市场营销观念。在环境污染日益严重的今天，企业在开展市场营销活动中必须做到：①树立社会营销观念，以满足消费者需求、保护和增进社会整体利益、实现企业经济效益作为企业开展营销活动的前提；②认真执行国家有关政策法规，了解国家对资源使用的限制3和对污染治理的具体措施，积极采取措施，承担治理污染的义务，充分认识到污染对自然环境的破坏给企业营销活动带来的影响；③企业应积极研究开发绿色产品，为企业的发展创造更多机会；第二章企业战略规划及重要性特点：1.长期性，一般是十到二十年的企业发展的方向性规划；2.全局性，保持多方面的协调关系；3.适应性，使企业的资源、生产能力与不断变化着的营销环境保持协调。波士顿咨询公司（BCG）模型四种投资策略拓展策略：问题类、明星类中有希望转为明星类、恒星类的产品维持策略：适用于金牛类的产品或由明星类走向金牛类的产品抢（收）割策略：一般为金牛类向瘦狗类转化的产品，对瘦狗类和问题类产品也适用放弃策略：适用于给企业造成很大负担而又没有发展前途的瘦狗类和问题类的产品不同需求下的不同策略负需求扭转性营销:分析市场,以及是否可以通过4产品重新设计、降低价格和更积极推销等改变市场的信念和态度。无需求刺激性营销:设法把产品的好处同人的自然需要和兴趣联系起来。潜在需求开发性营销:衡量潜在市场的范围，开发有效的商品和服务。不规则需求平衡性营销:通过灵活定价、推销和其他刺激手段改变需求的时间模式。需求衰退恢复性营销:通过创造性的再营销来扭转需求下降的趋势。饱和需求维护性营销:在面临消费者偏好发生变化和需求日益激烈时，努力维持现有的需求水平。过剩需求限制性营销:设法暂时地或永久地降低需求水平，即低营销。如提高价格、减少推销活动和服务。有害需求抵制性营销:劝说消费者放弃这种爱好。手段：宣传、大幅度提价、减少供应。4CConsumer----消费者企业要通过满足消费需求或改变消费者的价值观和生活方式,来占领和巩固市场5Cost---成本指生产成本+交易成本,如购买时间、风险成本等Convenience---便利方便顾客、为顾客提供全方位优质服务Communication---沟通企业与消费者之间要进行经常性信息交流,建立一种基于共同利益的产销关系。很明显,它完全是围绕消费者展开的。练习：1某公司用同一产品除巩固原有老顾客外，争取更多的新顾客购买，该公司实施的这种战略称为（）战略。A.市场渗透B.产品开发C.市场开发D.多角化经营A2企业通过一定的手段使现有市场的顾客增加购买量，从而寻找新的市场机会的方法是（）。A.市场开发B.产品开发C.市场渗透D.多种经营A4企业将整体市场作为目标市场，推出一种商品，实施一种营销组合，以满足整体市场某种共同需要的目标市场策略是（）。A.集中性目标市场策略B.聚焦战略C.无差异性目标市场策略D.总成本领先战略C6第三章下列属于市场营销微观环境的是（）。A.辅助商B.政府公众C.人口环境D.消费者收入A宏观营销环境：人口、经济、自然、科技、政治、文化减少政治风险的措施：寻求当地合作者；突出技术上的不可替代性；保持国外企业对母国企业的依赖性；在东道国筹资；联合投资；使固定资产投资保持在最低水平上；搞好公共关系影响企业开展市场营销活动的社会文化因素主要有哪些?企业在市场营销活动中应如何适应社会文化环境变化的要求?①文化因素是影响消费需求和行为的最基本因素；②影响企业开展营销的社会文化因素主要有：民族亚文化、宗教亚文化、种族亚文化、地理亚文化等；③社会文化环境的变化主要表现为文化的变迁和文化交融，这些改变会对人们的消费观念和消费行为产生影响；④企业应针对社会文化环境的变化在营销策略上作出相应的反映；⑤举例说明。第四章练习：企业感知外部世界的常用手段是DA、公共关系B、市场营销C、倾听D、市场调研7营销调研的程序：确定问题和调研目标、制定调研计划、收集信息、分析信息、陈述研究发现第五章消费者购买行为的决定因素有哪些？影响消费者购买行为的主要因素：文化因素、社会因素、个人因素、心理因素、购买者简述消费者购买决策过程的主要阶段。购买决策过程中的各个阶段：问题认识、信息收集、对可供方案评价、购买决策、购买行为练习：体育明星、成功人士属于（）。A.基本群体B.次要群体C.其它群体D.厌恶群体C消费者购买一件贵重的、不常买的、有风险的而且又非常有意义的产品时，消费者购买时需要有一个学习过程，最后决定购买，这类购买行为一般属于（）。A.习惯性购买行为B.寻求多样化购买行为C.化解不协调购买行为D.复杂购买行为D关于消费者决策购买过程，下列哪种说法是正确的（）8A消费者在购买过程中严格按照五步的顺序进行的B消费者购买决策根本就没有规律可寻C购买过程在实际购买发生之前就已经开始了，并且购买之后很久还会有持续影响D以上都不正确答案：C第六章决定细分市场结构吸引力的五种力量：潜在进入者、供方、买方、产业竞争对手现有公司的争夺、替代品一个理想的市场补缺者应具备的条件：1.在该市场空缺上，有足够的购买力；2.该市场空缺的利润具有增长的潜力；3.该市场空缺对大企业来说不具有吸引力；4.填补市场空缺能够充分地发挥企业的技术资源优势；5.填补市场空缺者可依靠自身的信誉对抗进攻者的进攻。目标营销的三个步骤：市场细分、目标市场、市场定位有效细分市场的标志：可衡量性、足量性、可进入性、可行动性、差别性选择细分市场：密集单一市场、有选择的专门化、产品专门化、市场专门化、完全覆盖市场（表格图）练习：无差异性目标市场策略主要适用于（）。9A.企业实力较弱B.产品性质相似C.市场竞争者多D.消费需求复杂B根据消费者对商品的忠诚程度来细分市场属于按（）的标准进行市场细分。A.人口因素B.经济因素C.心理因素D.购买行为D企业以一种产品满足几个细分市场上的同类需求，这种目标市场模式称为（）。A.单一产品—市场集中化B.产品专业化C.市场专门化D.选择性专业化B集中性目标市场战略的缺点是（）。A.成本较高B.风险较大C.资源分散D.难以提高市场占有率B差异性目标市场策略面对的是（）。A.整体市场B.一个子市场C.多个子市场D.相关市场B第七章市场定位定位就是对公司的产品进行设计,从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的\有价值的位置的行动。——菲律普·科特勒品牌定位的意义：101.品牌定位是联系品牌形象与目标消费者的无形纽带；2.品牌定位是市场细分过程的结果；3.品牌定位是确立品牌个性的必要条件；4.品牌定位是品牌传播的基础。品牌定位的前提：1.找出品牌主张；2.考虑目标消费群的特征；3.考虑产品本身的特点；4.考虑企业的实际情况；5.应区别于竞争对手定位；6.澄清品牌定位不等于产品差异化。第八章产品策略产品(product)是指提供给市场的能够满足人们需要和欲望的任何有形和无形物品。从现代营销观念来看，企业销售给顾客的不仅仅是产品本身，而是一个产品体系，它是由核心产品(coreproduct)利益或效用、形式产品(actualproduct)质量外观特征品牌包装和附加产品(augmentedproduct)送货安装保证信贷售后服务三个层次构成的。这就是现代市场营销学中的产品整体观念(theconceptoftotalproduct)。产品成熟期特点和采取的营销策略：特点：1）销售量基本饱和，销售增长呈下降趋势2）生产批量大，花色品种更新快3）市场上类似产品增多4）企业间竞争十分激烈11企业的营销策略：①市场改良②产品改良③市场营销组合改良品牌的整体含义包括六个方面：属性、利益、价值、文化、个性、使用者无论是品牌命名还是品牌标志的设计，都应遵循以下基本原则：1.符合法律规定；2.不违犯文化禁忌；3.具有独特性；4.具有可识别性；5.能引起正面联想，使人产生愉快感受。品牌策略包括：1.品牌有无策略2.品牌归属策略3.品牌统分策略4.品牌扩展策略5多品牌策略6.品牌重新定位策略练习：1.在产品整体概念中最基本最主要的部分是()A核心产品B形式产品C潜在产品D附加产品答案：A2.按照整体产品的概念，产品被看作是（）A任何有形物品B任何可以等价交换的服务C任何可以等价交换的有形物品D购买者需要得到的各种有形的利益和无形的满足感。答案：D3.（）是指产品线中的每一产品所包含的不同花色、规格、尺码、型号、功能和配方等数目的多少。12A产品组合的深度B产品组合的长度C产品组合的宽度D产品组合的关联度答案：A4.在原有产品大类中又增加新的产品项目，这种做法属于（）A扩大产品组合策略B产品延伸策略C产品差异化策略D最佳产品组合策略答案：A5.原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势之后，决定向产品大类的上下两个方向延伸．这种产品组合策略叫（）A向下延伸B双向延伸C向上延伸D缩减产品组合答案：B6.扩展产品组合的宽度和加强产品组合深化的决策叫做（）A产品延伸B产品大类现代化C扩大产品组合D缩减产品组合答案：C7.在原有产品的基础上，采用或部分采用新技术、新材料、新工艺研制出来纳新产品叫（）A换代产品B改进产品C仿制产品D全新产品答案：A8.一个企业产品组合中所包含的产品项目总数，称为（）A产品组合的密度B产品组合的长度C产品组合的深度D关联性答案：B9.消费者为了物色适当的物品，在购买前往往要到多家零售商店13了解和比较商品的花色、式样、质量、价格等的消费品，叫做（）。A便利品B特殊品C选购品D非渴求物品答案：C10.以高价格、低促销费用的形式进行经营，以求得到更多利润的决策（）A快速掠取B缓慢掠取C快速渗透D缓慢渗透答案：B11.美国桂格麦片公司成功的推出桂格超脆麦片后，又利用这一品牌及其图样特征，推出雪糕、运动衫等产品，其使用了（）A品牌质量决策B品牌延伸策略C家庭品牌策略D品牌重新定位策略答案：B12.商品包装的最基本功能是()A保护商品，便于运输B美化商品，促进销售C提供方便，易于使用D辨别商品，刺激需求答案：A13.有些大公司在一个市场上往往有多个品牌，比如宝洁公司的洗发精有“飘柔”、“潘婷”、“海飞丝”等，这种做法属于（）A品牌扩展决策B多品牌决策C统一品牌决策D品牌更新定位决策答案：B14第九章如果两种商品的交叉价格弹性是负值，则此两种商品为互补品。计算题：例：假设某厂生产甲产品的生产能力为10000台，固定成本为120万元，国内只接到订货8000台，售价1000元，经核算只够保本。现有一外商洽谈订货2000台，要求把价格降低到920元。试确定该项订货是否可以接受?如果接受，利润有何变化?解：设Q为生产产品数量，P为产品单价，F为固定成本，Cv为变动成本，则由Cv=P-F/Q=1000-1200000/8000=850(元/台）又第二次订货的价格P=920Cv=850该项定货可以接受。由于(920-850)*2000=140000（元）故如果接受订货，利润比原来增加140000元。定价的基本策略：新产品定价、折扣定价、地区定价、心理定价、差别定价、产品组合定价练习：1.在（）市场结构中，卖主和买主只能是价格的接受者。A垄断竞争B寡头垄断C完全竞争D纯粹垄断15